面对户外运动新热度，猛犸象 CEO Heiko Schafer 认为中国市场充满机会，但最重要的是带领消费者与品牌一起成长。他将专业性视为品牌的绝对护城河，在充斥着各种多元要素的户外市场中，MAMMUT猛犸象始终专注于属于自己的标志性核心 —卓越性能，以确保满足细分目标人群的需求。
如何才能不断探索自己未曾到达的高度？MAMMUT猛犸象西安2025秋冬订货会带给户外爱好者无尽的遐想：最新的艾格极限系列六代以巨大的橙色“X”搭配瑞士标志，象征着向群山极限探索；轻便、高性能的徒步系列产品，充分展现了山野探索的轻盈与活力；滑雪系列区域通过雪山结构与轻盈羽绒材质的融合，呈现出专业雪服在寒冷条件下的卓越保暖与防护性能；都市探索系列区域则以现代建筑为灵感，融入绿植与建筑元素，传递出MAMMUT猛犸象都市探索系列的多样化风格……
“我们希望带给人们超越极限的信心！”作为瑞士顶尖户外品牌MAMMUT猛犸象的全球CEO，Heiko Schafer难掩兴奋之情：“中国市场正以惊人的速度引领我们的全球增长。我们正处于强劲的增长轨道上，并渴望在激烈的市场竞争中愈发壮大。”长期的户外运动，使Heiko不仅拥有健壮的体魄，也充满了与品牌相得益彰的亲和力。自2022年9月担任CEO以来，曾在阿迪达斯和Hugo Boss等多个公司担任高管的他便投入了全部精力与激情，希望让这个欧洲标志性的户外品牌更受山地运动爱好者的欢迎。
户外运动的新热度验证了这种热情。2019年末，中国有约1.3亿人参与户外休闲活动，两年后，这个数字超过4亿。对于喜欢追求彰显个性的精英消费者来说，找到更多小众且有身份认同的品牌就变得更为重要，这使户外服装市场也正在变得更细分。更多的竞争者在加入，从价格战到营销战，各大品牌都寄望在户外热潮中赢得更多份额，相对低调的MAMMUT猛犸象如何提升品牌实力？
Heiko Schafer和他的团队找到了在中国“长红”的核心关键词：悠久的历史、深入的本地化、专注力和创新力。2024年，MAMMUT猛犸象在中国的业绩增幅近100%，投资与扩张成为MAMMUT猛犸象未来在中国的基调。“2025年我们将把营销投资翻倍，并持续扩大这一规模。同时，我们也在做产品的个性化投资，以满足客户需求。”Heiko Schafer表示。
专注深耕本土高端市场
专业、安全、高端，是这次西安订货会MAMMUT猛犸象传递出的品牌印象。“悠久的历史是我们的优势之一。自1862年成立以来，MAMMUT猛犸象便始终致力于户外产品的卓越性能与品质。这超过160年的积淀，让我们在户外安全防护领域成为无可争议的专家。我们深知如何在户外活动中确保人们的安全，同时让他们享受到温暖与舒适。”Heiko Schafer说。
虽然具有健康的财务状况和盈利增长的巨大潜力，但在过去的五六年里，MAMMUT猛犸象曾经历各种方向的变化。2022年，从品牌定位开始，Heiko Schafer带领团队开启了名为“重燃品牌”的新战略。他希望公司能忠于自己的根基，加强对经典山地运动领域的关注，“我们仔细研究了目标群体，并定义了能够进一步挖掘的细分市场。这些人几乎对他们所做的一切都充满激情，他们的休闲时间也是以性能为导向的，并且希望拥有最好的设备。我们希望用我们的产品支持他们”。
以“激发人们对群山的热爱”为宗旨，MAMMUT猛犸象致力于引领全球新消费者探索户外运动的广阔天地。Heiko Schafer认为中国市场充满机会，重要的是带领消费者与品牌一起成长，“这是一个充满挑战的领域，因为很多人不知道如何攀登或进行越野跑等。但我们相信我们可以做得很好，凭借162年的深厚底蕴，我们更侧重于教育消费者，帮助他们更了解户外运动”。
MAMMUT 猛犸象在户外安全防护领域表现突出
当然，来自瑞士的户外基因并不意味着适应中国消费者，Heiko Schafer同时强调，必须根据中国消费者的需求调整策略，更本地化地满足用户需求。“中国消费者独具特色，无论体型、脚型还是审美偏好，都呈现出多样性。我们要根据这些消费者的需求定制产品，将全球优势与针对中国市场的定制方法相结合，为中国消费者提供最好的服务。”
在户外运动市场，专业性是品牌的绝对护城河，也是重要资产。在充斥着各种多元要素的户外市场中，MAMMUT猛犸象始终专注于属于自己的标志性核心—卓越性能。“中国市场规模巨大，对我们来说，明确重点很重要。”MAMMUT猛犸象中国区总经理Joanna Li提出要“专注于我们擅长的事情”，“在过去的162年里，我们一直非常专注于性能方面的优势，确保我们提供的产品是真正为那些进入群山的户外人士准备的。它们版型出众，而且安全防护性能极佳”。
与将目光放在泛户外运动，同时兼顾时尚潮流设计的一众运动品牌相比，MAMMUT猛犸象成功塑造了以性能为核心的品牌形象。同时，MAMMUT猛犸象在中国也并没有大规模地扩张分销渠道，而是非常专注于关键的一线城市，这些城市在户外运动认知、运动开展以及消费者消费能力方面与品牌高度匹配。“我们并非无意触及更广泛的市场，只是我们生产产品的方式、我们承担的责任和对产品的可持续性的关注，自然将我们的产品定位于高端市场。”Joanna Li表示，即便未来实现快速增长，但MAMMUT猛犸象的团队和经销商仍然需要保持专注，了解自己真正想从这个市场得到什么。
作为头部户外运动品牌，MAMMUT猛犸象在中国正通过开展社群运营来深入挖掘消费需求。目前，品牌在抖音有线上店铺，并在小红书上也开设了账号，MAMMUT小程序的正式上线，为消费者提供包括限量版、联名款在内的新品购买、品牌资讯、店铺展示以及“象粉”社区等服务。在“象粉”社区里，消费者能看到不少来自小红书博主的图文内容，有旅行手记，也有穿搭推荐。这种线上线下渠道的整合，构建了更深度的消费者与品牌连接。
在创新中实现可持续增长
对于MAMMUT猛犸象的管理团队来说，品牌在2025年有太多令人兴奋的故事可以讲述，新一代产品所展现出的创新和高性能，将为MAMMUT猛犸象带来更多目光。“作为一个登山品牌，硬件对我们来说是必不可少的。我们不想放弃我们的根。我们希望确保我们的绳索能再次出现在每一家体育用品和登山用品的商店中，即使是在今天可能找不到的地方。”Heiko Schafer说。
自1862年从绳索制作开始，MAMMUT猛犸象创始人Kaspar Tanner就充满对坚韧与创新的执着追求。MAMMUT猛犸象的形象不仅是对绳索顶尖品质的骄傲宣言，更是品牌探索未知、追求卓越的永恒信念。而一个多世纪后的今天，公司对创新的意义又有了新的解读，Heiko Schafer表示：“只有从运动员和消费者的需求出发，方能保持领先，实现有意义的进步和创新。我们与许多其他品牌有显著区别的是，我们始终在评估改进产品的下一步是什么，我们以不同的方式思考，以新颖的视角审视产品用料和服装版型，无论我们关注的是女性还是男性消费者。”
MAMMUT 猛犸象成为德国高山俱乐部国家攀岩队的新装备
在MAMMUT猛犸象的创新过程中，不同代际产品的研发都伴随着与运动员的深度合作，在试用与反馈的过程中不断改进。比如，MAMMUT猛犸象艾格极限系列2025年会更迭到第六代，历经5年时间的打磨，该系列充分体现出品牌“由运动员开发，为运动员开发”的理念，其每一件产品均由MAMMUT猛犸象P ro Team的专业运动员全程参与测试与设计构想，并在世界最具挑战的实验室—艾格峰上经历了严苛考验。该系列产品NORDWAND硬壳，使用强韧的GORE-TEX PRO材料，实现了耐磨性与严苛气候防护性的理想结合，硬朗的外观搭配功能性设计，使其成为极限户外探索者的守护之盾，助力他们安全穿越险峻山脉。
与此同时，MAMMUT猛犸象在创新中还擅长打造“负责任的高性能”产品，这意味着公司在自然资源方面采取了高度负责任的方式。据悉，艾格极限系列新品95%都是用回收聚酯制成的，而终极旗舰软壳系列到2025年将完全采用PFC.3材料。
“现在是我们迎来订单涌入的黄金时期。”在订货会上，Heiko Schafer既兴奋又保持审慎：“订单量会非常惊人，我们仍然需要保持专注，协助不同地区的经销商精准定位，什么产品最适合你的市场？这将关系到品牌的长期发展。
Q=《周末画报》
A=HEIKO SCHAFER
Q：你心目中的MAMMUT猛犸象是什么样的品牌？
A：首先，MAMMUT猛犸象是一个山地运动品牌，其技术产品是在山区使用的。我们将忠于我们的根基，我想加强对经典山地运动领域的关注。所以为了确保更好的战略，我们修改了我们的商店组合，重新调整了产品线，并将不适合战略的元素分离出来。我们想成为“最让山地运动员和户外表现者无法抗拒的品牌”，也就是说，为那些认真对待山地运动、想要在山上获得无与伦比体验的人制作产品。
Q：具体而言，MAMMUT猛犸象是如何“重燃品牌”的？
A：我们和运动员、山地专业人士一起工作。我们赞助了一批世界知名的运动员，包括世界顶尖的攀岩运动员，比如登山者亚当·昂德拉（Adam Ondra）、汉娜·默尔（Hannah Meul）等。在产品方面，我们的关键词是“激励产品”。我们已经明确界定了产品类别，其中我们看到了具有强劲增长潜力的产品，主要是服装和鞋类，比如新越野跑系列。同时我们要在创新和商业化之间找到更好的平衡。
Q：你如何看待中国户外市场的未来发展？
A：中国市场充满机会，重要的是带领消费者与品牌一起成长，这是一个充满挑战的领域，因为很多人不知道如何攀登或进行越野跑等。但我们相信我们可以做得很好，凭借162年的深厚底蕴，未来我们会更侧重于教育消费者，帮助他们更了解户外运动。当然，中国市场规模巨大，对我们来说，明确重点很重要，我们要专注于我们擅长的事情。在过去的162年里，我们一直非常专注于性能方面的优势，确保我们提供的产品是真正为那些进入群山的户外人士准备的。它们版型出众，而且安全防护性能极佳。
Q：你如何理解正确的产品创新？
A：只有从运动员和消费者的需求出发，方能保持领先，实现有意义的进步和创新。我们与许多其他品牌有显著区别的是，我们始终在评估改进产品的下一步是什么，我们以不同的方式思考，以新颖的视角审视产品用料和服装版型，无论我们关注的是女性还是男性消费者。
Q：在奢侈品行业，我们也看到越来越多的户外系列。你如何看待这种趋势？
A：奢侈品是精英的东西，这与包容完全相反，它会把很多人排除在我们认为的目的之外。毕竟，我们想让人们爱上山，在那里有无与伦比的经历，并希望努力保护它们。但如果你说你想成为一个“奢侈品牌”，你只能为世界上非常有限的一部分人做这件事。
采访、撰文—张古月
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