“醉美”生意

从“糖水巨头”到酒类市场的新玩家，可口可乐正展开一场华丽转型。通过收购高端品牌Billson’s，以及与百加得、杰克丹尼等顶级酒企联手，该公司正进军高端预调酒市场，并试图重塑行业格局。

早在1978年，可口可乐就尝试收购一家美国葡萄酒庄，以打入葡萄酒市场。然而，这次冒险仅持续了4年就宣告失败。但这次失利并未浇灭可口可乐进军酒精饮料市场的热情。

近年来，可口可乐不断尝试就酒水业务开拓新的版图。2024年底，该公司宣布收购澳大利亚高端预调酒品牌Billson’s。收购预计将在今年初完成，这将是这家全球饮料巨头在新年伊始打出的一记重拳。

“我们非常高兴将Billson’s纳入我们的澳大利亚品牌组合。”可口可乐公司负责东盟和南太平洋市场营销的副总裁Matthias Blume表示：“此次收购使我们能够拓展澳大利亚日益增长的酒精即饮品类市场，这与我们‘为每个场合提供饮品’的愿景相契合，我们始终将消费者置于公司举措的中心。”

可口可乐的这份自信源于Billson’s在澳大利亚市场的地位。作为一家拥有百年历史的本土品牌，Billson’s以其独特的伏特加调制系列产品在预调酒市场上占据重要地位。其明星产品Vodka with Tangle和Vodka with Grape Burst系列凭借创新的口味组合和精致的包装，在年轻一代中拥有不少忠实粉丝。

“Billson’s最吸引我们的是其‘味觉猎人’的品牌调性。”Blume表示。这与可口可乐一直追求的创新和卓越完美契合。

Billson’s的现任所有者Nathan和Felicity Cowan也都表示，他们非常高兴与可口可乐达成出售Billson’s品牌及即饮产品系列的协议。他们坚信，将品牌交到可口可乐手中，能使其在未来长久地蓬勃发展。

与此同时，从配角到主角，可口可乐正在全球酒饮市场上演一次华丽转身。

可乐遇上“酒中老钱”

去年，可口可乐还与享誉全球的烈酒生产商百加得（Bacardi）达成战略合作，计划在2025年推出一款全新的预调鸡尾酒。

“作为一家综合性饮料公司，我们将继续丰富我们的产品组合，包括进军不断增长的即饮酒精饮料市场。与百加得的这种新合作关系支持了我们的战略扩张。”可口可乐CEO詹姆斯·昆西这样评价这次合作。

作为全球最大的家族私有烈酒企业，百加得以其超过160年的酿酒传统和遍布全球的品牌影响力著称，产品包括百加得陈酿（Bacardi Superior）和百加得151品牌的朗姆酒等。

这次合作计划于2025年首先在欧洲和墨西哥市场推出预调鸡尾酒系列，两个品牌将以预调酒的形式呈现百加得朗姆酒与可口可乐的经典搭配。

百加得首席执行官马赫什·马德哈万(Mahesh Madhavan)表示：“我们很高兴将两大标志性品牌整合在一起，让消费者能够以高品质、便捷的方式享用世界上最受欢迎的鸡尾酒之一—它由百加得朗姆酒和可口可乐调制而成。”而在此之前，可口可乐与另一个烈酒巨头的“联姻”已经开始收获成果。2023年，可口可乐与杰克丹尼（Jack Daniel’s）在美国联手推出的预调威士忌可乐，让这个“酒吧经典”成功走进千家万户。

“Jack&Coke”这个组合如今已成为美国酒吧文化中的一个经典符号，说起它的历史，且让我们回到1907年的美国南方。

当时，美国化学局派遣药物实验室负责人Lyman Kebler博士前往南方调查一种令人担忧却异常流行的“药用饮料”—可口可乐。在军事基地附近的汽水店，他发现了一种名为“Coca Cola Highball”的混合饮品，店主们将其提供给士兵饮用。据一份报告记载，士兵们饮用后会变得“狂野且疯魔”。这是有关威士忌与可乐混饮的最早的书面记载。

“我们很高兴能以方便和便携的形式向消费者推出这款经典鸡尾酒。”杰克丹尼即饮品牌总监达拉斯·奇瑟姆表示。“虽然‘Jack&Coke’是一种全球消费者熟知和喜爱的鸡尾酒，其起源可追溯到一个多世纪以前，但我们很自豪能正式推出杰克丹尼和可口可乐的即饮产品，因为它首次在美国以即饮形式将这两个标志性品牌结合在一起。”

这种结合无疑体现了可口可乐“为每个场合提供饮品”的品牌愿景，但这并非品牌方的单向期许，还与消费者对产品线的丰富度、饮用场景的多元化诉求密切相关。比如，在酒吧里，年轻一代消费者渴望舒缓一下现代工作和生活带来的紧张感，微醺不失为一种恰到好处的状态。平时爱喝的可乐、雪碧此刻似乎还不够“上头”，而烈酒又非人人的体质都能耐受，若能有更多即饮的、口味创新的低度酒饮品供应，将给消费者带来更多满足感。

一场精心策划的转型

实际上，可口可乐的“转型焦虑”由来已久。

去年10月23日，可口可乐发布了2024年第三季度财报。数据显示，可口可乐当期实现营收118.54亿美元，同比下滑1%，但仍高于市场预期；净利润为28.5亿美元，同比下降7.8%。值得关注的是，可口可乐中国所在的亚太市场销售额为13.49亿美元，同比下滑4%。

过去十年，随着人们健康意识的觉醒，碳酸饮料市场持续萎缩。数据显示，2012年到2018年间，可口可乐的年销售收入从480亿美元跌至318亿美元。

这几份成绩单并不算好看，可口可乐显然也开始增长乏力。它需要一个新的增长引擎，这个引擎，就是高端烈酒市场。

除了与各大高端洋酒品牌联名，2023年8月，可口可乐还成立酒业子公司Red Tree Beverages，开启了其酒业版图的新篇章。Red Tree Beverages可充分利用可口可乐的品牌知名度和全球分销网络，推出创新型酒精饮料产品。

可口可乐为何看上了酒类业务？业内人士指出，多年来，可口可乐的毛利率维持在60%左右，但同处于龙头地位的帝亚吉欧和茅台的利润率却遥遥领先。在经济下行期，高端烈酒的表现更是相对抗跌。

美国蒸馏酒协会的数据则显示，2023年，美国预调酒市场销量同比增长25%，达到6200万箱，仅次于伏特加，成为第二大酒饮品类。另据Data Bridge市场研究公司的数据，2023年全球即饮酒精饮料市场规模价值305.5亿美元，预计到2031年将达到544.9亿美元，2024年至2031年预测期内的复合年增长率为7.50%。

纵观全球最古老的企业，酒类公司有许多。而可口可乐显然不甘心只做“百年老店”，它要做“千年企业”。从这个角度来看，布局酒业，或许是这家饮料巨头的必由之路。

赛道变得拥挤

由于可口可乐的入局，高端预调酒市场的竞争愈发白热化。

目前，美国预调酒市场超过半数份额被三大品牌把控：葡萄酒巨头Gallo旗下的High Noon、啤酒巨头百威英博旗下的Cutwater和Nutrl。但对这些巨头而言，预调酒业务占比仍然较小，百威英博的非啤酒业务仅占其美国销售额的5%。

这意味着市场仍有巨大空间。可口可乐的优势在于，它既有强大的品牌影响力，又有成熟的全球分销体系，显然令竞争对手胆寒。

而随着越来越多的软饮和能量饮料品牌推出酒精版产品，类似“狂野西部”的局面正在形成，各大公司纷纷争先恐后地介入，以期在监管政策尚未明朗之前抢占先机。这些现象清楚地表明，可口可乐等企业希望有机会更深入地涉足酒水市场。

就在去年，百加得与可口可乐宣布合作的同时，帝亚吉欧旗下的摩根船长朗姆酒（Captain Morgan）也与百事可乐在英国展开合作，推出酒精度为5%的预调酒。此前，百事可乐已在酒精业务中深耕多年，投入丝毫不逊色于老对手可口可乐。比如，百威英博和百事公司曾宣布在加拿大推出一种新的酒精饮料Svns硬七喜（Svns Hard 7Up）。

英敏特食品饮料分析师指出，不同于传统的白酒和啤酒，预调酒的酒精度数更低，加上果味、气泡等特点，会更易入口。对于年轻消费者（尤其女性）来说，这些产品都是他们尝试酒精饮料的友好入门选择。

从市场布局来看，在百事和可口可乐进军酒精饮料的同时，不少头部酒商也在推出水果味道的酒水品牌，如嘉士伯的夏日纷等。

现在，即使是普通消费者也能察觉到酒精和非酒精饮料品牌的融合大势。作为业内中人，L.A.Libations饮料创始人兼首席执行官丹尼·斯特普很有发言权。他一针见血地指出如今的行业内卷现状，“每家酒精公司都想成为非酒精公司，而每家非酒精公司也都想成为酒精公司”。

市场的独立探索之路

在与高端酒饮合作的同时，可口可乐公司的独立探索也从未停歇。

2018年，可口可乐在日本发售罐装气泡酒柠檬堂，这款酒饮以Chu-Hi气泡酒（由日本烧酒和苏打水混合而成）为灵感，分为经典柠檬、盐渍柠檬、蜂蜜柠檬3种口味，酒精度数为3%、5%和7%。

2019年，可口可乐面向英国市场推出4款高端混合调酒饮料signature Mixers，包括烟熏、辛香、草本、木质4种口味。产品中加入了威士忌、朗姆等不同酒类，可与不同烈酒混合，用于调配鸡尾酒。

2021年，继拉丁美洲、欧洲、美国后，可口可乐首次在中国市场销售硬苏打气泡酒托帕客。这款酒饮以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水，酒精度为4.7%。

然而，市场的反应并不总是那么如愿。2021年，“柠檬堂”改名为“柠檬道”进入中国，但因口感问题引来争议不断，最终在坚持两年后选择退出。同样遭遇挫折的还有可口可乐另一个产品线—托帕客。这款主打低度数、低糖、零脂肪的产品，虽然一度被认为是可口可乐正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试，但最终在电商平台上悄然消失。

从失败的葡萄酒庄到风靡日本的柠檬堂，再到如今的全方位布局，可口可乐的酒精饮料之路走得并不平顺。但正如巴菲特所说，“在食品行业，你永远无法从某一产品中得到像可口可乐那样确定的统治力”，可口可乐在这条新路上的后续张力仍非常强大。

如今，这个“统治者”正试图将其影响力扩展到酒精饮料市场。在这个充满机遇与挑战的新领域，可口可乐能否复制其在碳酸饮料市场上的传奇？让我们拭目以待。

酒业进入“RTD时代”

近年来，即饮饮品（RTD，Ready-toDrink）在全球市场上掀起热潮，迅速崛起为酒饮行业的一大亮点。

根据国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR的预测，RTD品类将成为全球烈酒行业中增长最快的领域之一，预计到2027年，销售额将突破400亿美元。这一巨大的商机吸引了全球酒饮巨头争相入局，它们不仅看好这一市场的高速增长前景，更认为在标志性品牌的加持下，RTD市场极具高端化潜力。

IWSR的战略研究显示，中国正成为RTD增长的重要市场之一。预计从2022年至2027年，中国RTD市场的复合年增长率将达到6%，其中风味酒精饮料（FAB）这一子类别的表现尤为突出。在这片蓝海中，国际酒饮巨头们展开了激烈竞争，各显神通，以期在RTD市场分得一杯羹。

星座集团：星座集团在RTD领域动作频频。2022年，该公司收购了RTD品牌Austin Cocktails的剩余股份，同时与可口可乐合作推出了含酒精的Fresca苏打水。这标志着星座集团正在不断拓展其RTD产品线，抢占市场份额。

保乐力加：保乐力加推出多个标志性品牌的RTD产品，包括马里布椰子酒、尊美醇爱尔兰威士忌、哈瓦那俱乐部朗姆酒等。保乐力加还与可口可乐合作推出绝对伏特加与雪碧联名的RTD饮品。

帝亚吉欧：早在1999年便推出了预调鸡尾酒Smirnoff Ice，近年来更是推出多款经典RTD鸡尾酒，包括坎特一号意式浓缩马提尼、坎特一号伏特加大都会和添加利金酒尼格罗尼。2021年，帝亚吉欧收购了烈酒公司Far West Spirits及其龙舌兰苏打水品牌Lone River Ranch Water，以之作为进入RTD市场的“垫脚石”。

三得利：三得利的瓶装鸡尾酒品牌On The Rocks在2023年的销量超过6 0万箱（9升装）。此外，三得利计划从2025年开始在澳大利亚销售罐装RTD产品，拓展其国际市场。

金巴利：金巴利推出Aperol RTD产品，以加强其在英国的金巴利苏打水和尼格罗尼鸡尾酒RTD产品组合的力量。这家意大利集团已经在美国、加拿大、意大利、德国和荷兰销售瓶装Aperol Spritz RTD产品。

百威英博：百威英博早在2019年便收购了烈酒生产商Cutwater Spirits，并推出超过20款罐装鸡尾酒，涵盖龙舌兰、伏特加、朗姆酒等多种烈酒类别。

撰文— Al 编辑— 邹健