免签政策下的品牌红利

中国对多国实施免签政策后，入境游强势复苏，带动消费增长。酒店、零售等行业积极响应，通过科技创新、服务升级和文化融合，精准满足入境游客需求。

2024年12月31日晚，上海迪士尼乐园内烟花绽放。来自韩国的大批游客一同站在迪士尼小镇的烟花观赏露台上，当“2025”字样的烟花升起时，欢呼声此起彼伏。

这是他们中许多人第一次来上海跨年，而免签政策的实施，让这次旅行变得轻松又便捷。

截至2024年年底，中国已同25个国家实现全面互免，对38个国家试行单方面免签政策，对54个国家实施过境免签政策。一场关于入境游的变革悄然展开。

国家统计局最近发布的数据显示，2024年，通过免签入境外国人2012万人次，增长112.3％。国家移民管理局的数据则显示，2025年春节期间，外国人出入境达95.8万人次，较2024年同期增长22.9％。

2024年下半年，以“China Travel”为主题的媒体流量更是突破10亿，入境游市场呈现前所未有的活跃。

面对这波免签红利，中国旅游相关企业迅速调整战略，升级产品与服务。从传统旅行社到零售巨头，从新锐品牌到酒店集团，各行各业都在思考同一个问题：如何将免签流量转化为实实在在的消费增量？

酒店业的超预期体验

中国酒店业正享受入境游复苏红利，特别是中端酒店通过科技创新和服务升级，给外国游客带来超预期的体验，成为新流量密码。

在国际社交媒体上，中国酒店的“反差营销”引人注目。西班牙游客奥利弗在他的Vlog中提到，他来到深圳，入住华住旗下的一家漫心酒店后，为酒店的科技感和优质服务所震惊。电动窗帘、机器人送面膜、无线充电设备、免费洗衣房等，这些在中国中端酒店常见的设施让他连连惊呼“amazing”。视频在油管获几十万次观看，传回中国国内后又在小红书上引发热议。

B站上有大量的“老外被中国酒店震撼”视频，显示他们对中国酒店的机器人和科技应用叹为观止。一对美国年轻情侣对小爱同学产生浓厚兴趣；一位德国人阿里对酒店机器人的送餐服务发出惊叹：“我的天，机器人要掌控世界了！”

老外为何对中国中端酒店评价如此之高？最主要的原因是性价比。许多欧美背包客预算有限，而中国酒店的高性价比让他们享受了“越级体验”。

据悉，西方一些三五百元的酒店现已涨到上千元，疫情前七八百元的酒店现在更是两三千元起。国内华住等酒店集团旗下中端品牌，价格通常几百至千元不等，相当于欧美基础设施简陋的汽车旅馆价格。欧美客人花几百元就能享受智能设施和优质服务，且不收小费，这种“越级体验”让他们惊叹。面对增长的入境游客数量，酒店积极调整服务。上海淮海公馆漫心府店长表示，从2024年3月开始，每月接待入境客人超100位，7月每天约2～3间房被入境客人预订。

北京首都机场附近一家桔子水晶酒店的负责人也表示，近期外国客人明显增多，主要来自日本、法国、英国、美国、新加坡等，入住天数通常是3～7天，偏好家庭房和套房等高端房型。

为满足入境游客的需求，酒店新增鸡胸肉色拉、英式炒蛋、牛排等符合入境客人口味的早餐，并提供一对一管家服务，包括陪同办理入住、行李送达、离店送别等“360度”热情服务。

大多数入境游客表示，如果所有中国酒店都如此优质，他们会计划展开更多的中国旅程。一位外国游客在他的视频里说：“如果中国所有酒店都这样amazing，我会计划一次中国的big travel。

精准洞察新人群

随着免签政策的放宽和社交媒体的发展，中国入境游市场出现了新的人群结构和消费需求，催生了一批以年轻自由行游客为目标群体的创新业态。

旅游行业人士分析称，虽然目前的入境游中跟团游仍占60%～70%，但真正的消费增长主要来自免签国家的自由行旅客，主要客源来自航班班次多、出行时间灵活的周边国家。

这一趋势源于两方面：社交网络缩小了中国与世界之间的信息差；中国基础设施跨越式提升，特别是数字技术在日常生活中的应用，对自由行更友好。

在上海“梧桐区”，青稚护手霜抓住机遇，开出了3家一模一样的门店，每家仅相隔500米，形成“T”字形布局，主打反复触及、不容错过。

青稚的产品分类别出心裁：按生日、姓氏、星座、本地著名景点来划分。进店首先看到的是“365天生日花”主题护手霜墙，每天都有专属花儿和花语。例如，1月1日的护手霜包装印有薰衣草，花语是婉丽、爱情，45克一罐，定价55元人民币。

在韩国超级App Naver上，众多博主详细分享青稚护手霜的购买攻略，称赞其作为伴手礼是“完美的存在”。青稚成功的关键在于准确把握年轻入境游客的需求：合理价格、符合年轻人审美的设计、按人群和场景陈列产品、优越的地理位置。

潮玩品牌TOPTOY则在上海南京路开出全球首家旗舰店，主打“大力招财猫”IP。除了与知名IP的设计师签约合作之外，还推出以蝴蝶酥和小笼包为灵感的上海限定产品，TOPTOY品牌因此被游客称为“上海Jellycat”，“很适合做手信带回家送朋友”。

面对国内增速放缓的潮玩市场，TOPTOY采取双线策略：出海开店，在曼谷和马来西亚设店；推出差异化产品，开᠀送礼场景。其在南京路开店既向海外游客展示品牌实力，又能抓住入境游客购买伴手礼的需求。

瞄准海外游客对中国美食文化的好奇心，白象食品找到多位外籍“中国通”博主合作，推广“中国魔幻香菜面”。许多外国博主发布测评视频，掀起挑战尝试中国特色美食的热潮。

“入境游第一站”战略

作为中国入境游门户城市，上海正全力打造“入境游第一站”，以免签政策的推广为契机,优化入境游客体验，促进免签流量向消费增量转化。

2024年，上海接待入境旅游者超600万人次，“入境游第一站”格局加速形成。上海正探索“IP＋文旅”模式，提升城市软实力和国际影响力。

电视剧《繁花》在东亚市场获高关注度，剧中黄河路、和平饭店等地标迅速成为热门打卡点。《繁花》播出1周内，和平饭店搜索热度环比增长400％，南京路步行街增长73％。上海趁势强化影视与文旅融合，推出影视取景地文化之旅。

随着二次元文化兴起，泡泡玛特等“谷子经济”品牌在东南亚广受欢迎。南京东路上的泡泡玛特旗舰店成为泰国游客的热门打卡地，其中，泰国本土艺术家创作的CRYBABY IP供不应求。

百联ZX创趣场、第一百货等商圈也引入二次元品牌，吸引了大量海外游客。

为实现免签流量向消费增量的转化，上海推动多方协同：通过国际社交平台精准投放“Shanghai Travel”内容；᠀展“Shanghai Pass”应用场景，一键获取交通、景点门票等服务；推广离境退税“即买即退”模式等。

从“服务入境”到“文旅出海”

上海本土企业品牌更是积极响应“China Travel”战略号召。作为“中国旅行社品牌20强”，上航旅游集团率先构建覆盖全球的服务网络。

集团把海外市场前置，在莫斯科、巴黎、柏林等五大海外城市设立分站点，作为“中国文旅出海前哨”。通过精准营销和服务前置，集团在海外市场取得显著的品牌营销成效。

分站点采取本地化运营策略，联合当地核心旅行社推出“China Travel”主题产品矩阵，通过航司官网、TikTok等平台定向推广上海“240小时过境免签”政策。同时设立多语种服务中心，提供行前咨询、签证办理等一站式服务，2024年服务国际游客满意度达98％。

外国旅客入境后，上航旅游又以上海为核心，联动北京、西安、成都、昆明、三亚六大城市，构建“文化＋生态”双主线产品体系。每个城市都有独特主题：上海是“摩登速度”和“浦江夜宴”；北京融合故宫、长城与胡同探秘；西安以兵马俑为核心，结合古城墙骑行；成都深度互动大熊猫基地，体验“慢生活”哲学；昆明探索石林奇观；三亚提供蜈支洲岛潜水、免税购物体验。

上航旅游还将文化元素深度融入产品设计中。2025年春节期间，集团在全球5个分站点内开展“非遗版”春节活动，同时记录入境游客体验中国传统春节的瞬间，形成反向传播。

打造入境友好商业生态

作为上海本土商业巨头，百联集团敏锐抓住入境游复苏带来的消费机遇，通过升级“Touch-Care”特色服务品牌，为全球游客打造宾至如归的购物体验。

随着自由行游客增加，购物已成为入境游的重要组成部分。百联在游客聚集地设立“百联友礼”国货特色伴手礼专区，提供一站式畅购体验。

专区精心挑选了具有中国特色的商品：飞天茅台、梅林午餐肉、大白兔奶糖、立丰牛肉干等老字号食品，以及敦煌博物馆联名眼镜、茂昌百年纪念款眼镜链等文创产品。这些特色伴手礼将海派文化与现代消费相结合，满足外国游客将中国传统文化与时尚好物带回家的需求。

为提升境外游客的消费体验，百联“Touch-Care”推出多项入境友好服务：离境退税激励计划，便捷开通百联通国际版会员、获取消费券、多语种服务等。随着入境免签政策优化，百联还及时升级服务：延长网红餐厅营业时间，᠀展夜间消费场景；在重点网红打卡点配备多语种菜单及外语服务人员等。

这些举措效果显著。2025年1月，百联第一百货离境退税开单数同比飙升200％以上，开单金额增长超150％。退税大类主要集中在服装与鞋类，韩国、日本、泰国、俄罗斯四国游客占总数50％，成为消费主力。

中国多地迎接免签流量

随着中国全面放宽与优化免签政策，各地纷纷出台针对外国游客的旅游举措，吸引更多国际游客的到来，并取得了显著成效。

杭州在2025年春节期间以“非遗游”作为吸引外国游客的核心亮点。杭州在口岸入境大厅内布置了元宵灯笼、中国结等充满春节氛围的装饰，并为外国游客提供小礼品，展现浓厚的节日文化特色。数据显示，春节至元宵期间，杭州口岸接待入境外籍旅客近8000人次，其中免签旅客近3000人次，同比去年增长1.5倍。

海南则在2025年新年假期迎来了一波入境游高峰，借助免签政策的推动，美兰、凤凰、博鳌三大机场共开通了70条境外客运航线，连接东南亚、东北亚、中东、澳新、欧洲等地。免签政策的优化使赴海南的外国游客人数持续攀升。2024年，海南边检机关全年查验外国人入出境人数超101万人次，免签来琼的外国人达38万人次。海南的热带雨林景区“呀诺达”成为外国游客的热门打卡地。

泉州在机场及其他入境途径推出了“非遗”展示活动，包括提线木偶、南少林武术、高甲戏等传统文化项目，为外国游客提供沉浸式文化体验。泉州还借助华侨资源，为华侨二代、三代提供快速便利的寻根服务，并邀请来自法国、马来西亚、印度尼西亚等国家的海外博主体验泉州的历史文化，进一步扩大了泉州的国际影响力。

2024年，张家界口岸的出入境旅客人数达到55.6万人次，同比增长154%。为了更好地服务外国游客，张家界在全市37个景区内实现了中、英、韩文标识标牌全覆盖，并核发了超过1000张小语种讲解员证，缓解外语导游短缺问题。当地还发布了《张家界旅游汇兑地图》，覆盖3240家商户，支持外国游客使用外卡支付。

云南西双版纳在2025年2月宣布对东盟10国旅游团实行免签政策，成为吸引东南亚游客的重要举措。这一政策允许东盟国家旅游团持普通护照免签入境西双版纳，停留时间最长可达6天。政策公布后仅1小时，携程平台的东盟国家用户对西双版纳的搜索热度就环比增长了37%。

天津在免签政策放宽后，于2025年春节迎来入境游的“开门红”。数据显示，春节假期首日，天津的入境旅游订单量同比增长114%，假期期间整体订单量同比增长37%。外国游客主要来自韩国、日本、美国、新加坡等地，目的地集中在古文化街、五大道、意式风情区等文化地标。

撰文— AL 

编辑 — 邹健