通过对创始人思维的坚守,Deborah Royer带领LE LABO成为手工慢香水领域的领先品牌。作为个性消费时代新一代女性领导力的代表人物,她的管理风格是忠于自己,坚持品牌的最初主张,从而保证品质、保持真诚。
传统乌漆木门、窗花、石椅和纯素咖啡，LE LABO于上海新天地北里的门店“全球品牌之家·屋里厢”充满了海派风情。在这里，人们尽情体验着手工慢香水工艺，站在陈列着数百种天然香精油的调香师工作台前，看着自己定制的香水被测量、称重、组装并贴上手工标签……
“我们将其视为在中国内地的家和立足点，也希望顾客能体验到家的感觉。我们的意图是让‘全球品牌之家·屋里厢’成为品牌慢香水体验的缩影，捕捉LE LABO的故事和精神，并通过我们精心和微妙的设计，融入这个在中国内地的家。”LE LABO FRAGRANCES全球总裁及创意总监Deborah Royer在接受《周末画报》采访时说。
又高又瘦的Deborah Royer拥有一种超脱世外的宁静气质，与其大谈管理经验，她更喜欢把讲故事的机会交给香水本身。她认为“解释会扼杀艺术”：“香水有自己的语言，没有人能预测或指导，它们包含了无数的个人经历。”这一原则使她不仅能在香气中嗅到梦想、承诺、奉献、激情、脆弱之类的个人情绪，也能坚守创始人思维，令品牌在我行我素的同时保证品质、保持真诚。
在Deborah Royer的带领下，LE LABO被外界评价为“最具前景的香水品牌之一”，当新冠疫情使美妆业大幅下滑时，它的净销售额强劲增长。同时，它创造了“每瓶香水都在门店内现场调配”的独家体验，在全世界范围内拥有大量拥趸，即使某些产品单瓶定价超过700美元，同样也能在发售后很快售罄。
2006年，作为一种手作工艺，“慢香水”这个概念由LE LABO于美国纽约首次提出。今天，Deborah Royer通过品牌扩张和女性领导力，让LE LABO成为香氛赛道最独特的旗帜。
坚守手工慢香水工艺
打造安静氛围，让大家放慢脚步，遵从内心感受，并见证专属作品在眼前诞生的手工制作全过程，这是LE LABO在建设线下门店时的理念。
事实上，虽然2023年6月LE LABO才在上海开设了中国内地第一家香氛实验室，但其与中国市场的亲密关系在此前就早已开始。“这很可能是因为多年来我们在世界各地拥有很多中国顾客。他们其中的一些人在国际旅行时与我们相遇，一些人在下榻的酒店使用了我们的酒店线作品。”Deborah Royer介绍。当然，“全球品牌之家·屋里厢”的到来使LE LABO能在中国内地提供更完整的品牌体验，并由制香师直接分享其手工慢香水工艺，与中国消费者建立更紧密的联系。
Deborah Royer认为，中国市场的日益成熟需要LE LABO这样的品牌。中国消费者正越来越借助香水来满足差异化的情感诉求及表达情绪，由颖通集团和凯度消费者指数推出的《2022中国香水行业研究白皮书》预测，到2026年，中国香水市场的整体销售额将达到371.3亿元人民币，未来5年复合年均增长率（CAGR）将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。而高端中性香水成为复合增长率最高的细分品类，愈发受到中国消费者追捧。
随着国内消费者对香水消费的认知不断提升，香水赛道的竞争也越来越激烈，各大高端品牌通过不断创新和推出新品来巩固市场地位。LE LABO则一如继往地保持着品牌诞生之初就拥有的“手工慢香水”的理念，“我们不与外界比较，不因他人的一举一动而影响自己的决定和行动。相反，我们忙于专注自己的工艺—手工慢香水，并在世界各地的香氛实验室里谦然向大家分享”。
Deborah Royer拥有近20年的美容行业经验，是一位富有远见和才华横溢的高管，在香水的零售动态、创意开发和品牌建设方面拥有全球专业知识。在2014年加入LE LABO时，她就被品牌的简单和真实性所打动。
21世纪之前，美国香氛市场充斥着大众香水。当时，大部分香氛品牌的逻辑都是先做市场调查，找到可能卖得最好的香味，然后批量生产，配上华丽的包装，大规模营销，利用名人效应把产品卖出去。不过，随着全球化趋势大范围地铺开，过度的商业化激发了一批人的反向需求，个人主义大行其道。2006年，曾在行业头部香精公司工作的Eddie Roschi和Fabrice Penot在纽约创立了LE LABO，并开出了首家门店。
LE LABO 的调香师在门店现场调制香水
回顾LE LABO的历史，19年前，只有一小部分忠粉关注着这种原始的手工慢香水制作工艺。疫情过后，注重真实性的消费者越来越多，这些人受过高等教育，追求香水是追求真正的手工品质和个性定制的过程，没有传统意义上层层铺垫的故事。LE LABO自然备受关注。
简单和真实性体现于LE LABO作品的各个方面：香氛实验室移除了任何不必要的元素，打造安静氛围；当顾客选定香型后，就能见证专属作品在眼前诞生的手工制作全过程；所有的包装统一而实用，香水的命名也是简单直接（主要香原料及配方中香原料的总数）；从不通过广告推广美化自己，尽可能保持沉默，让香气作为品牌唯一的语言。这种简单和真实性完全贯彻了生活方式类品牌的势能打法：通过创造稀缺性，将自己变成某一个人群圈层的象征，创造并引领了一种生活方式。“喜爱LE LABO的人并不追求喧闹、华丽、潮流和闪耀，他们重视意义、目的、真理和工艺。他们能够感受、渴求灵魂之美，希望被我们试图提供的无形魅力所打动，并与之建立真正的联系。”Deborah Royer表示。
对于她来说，挑战在于如何在推动业务增长和加速战略演变的同时，保持品牌独一无二的产品体验，并进一步加深品牌与用户的关系。
独特美感带来个性体验
对于高度竞争、趋于饱和的香水市场，Deborah Royer自喻并非紧密观察者。因为LE LABO倾向于按照自己的研发节奏“慢慢来”。“我们并不急于为已经饱和的市场‘增添’任何东西。这个世界不需要更多的千篇一律，只有当我们确信自己有独特而有意义的作品可以分享时，我们才会提出新的想法。”基于这样的初衷，LE LABO通常花数年以创作一款新作。没有规则，不设期限。
从2006年到现在，LE LABO的香水数量从9款上升到了19款，平均每年上新不到1款。除了基本款式，LE LABO还特别推出了14款城市限定香氛系列，每年9月发售，并只有在那个城市的线下门店才能买到。
依靠直觉和感觉行事，也成为Deborah Royer的领导风格。从店铺选址到团队管理，她从不会循规蹈矩地套用任何既定模板。“我们相信，高品质香水一定带点叛逆，且定能创造震撼—前所未有的新意，融合亲密的熟悉。”她坚守这样的品牌宣言。
LE LABO主要的销售渠道是全球150多家品牌独立门店和部分百货商店的柜台。从“全球品牌之家·屋里厢”斑驳的外墙，我们能看到其门店的独特之处：那些被视为常态的、不完美的空间特征，巧妙地与古董家具相结合，与现代实验室元素形成鲜明的对比，很容易口口相传。在这里，LE LABO的调香师进行现场调制：把精油装在铝罐中送到门店，用户走进门店，在调香师的引导下发现适合自己的味道，调香师将香精按照比例加入蒸馏水和酒精，混合后装入瓶子。
LE LABO 位于阿那亚的限时快闪店
Deborah Royer将门店的调香师称为“Soul（灵魂）”，他们来自各个领域：画家、歌手、作家，对艺术有独特的审美和追求。每一位“Soul”都由Deborah Royer亲自面试，她会很详细地询问他们的兴趣爱好是什么、空闲时间做什么、朋友们怎么看待他们等问题，判断他们是否能够理解LE LABO的独特美感。
在线上，LE LABO与用户互动的方式也非常独特。它的官方账号更新频率都不高，最知名的是其在Instagram上的账号“Overheardlelabo”，将用户在店内的闲谈和写在产品标签上有趣的话，用老旧打印机的字体打印成图片发布。此外，Overheardlelabo团队还为品牌做了一份虚拟报纸LE JOURNAL SOCIETY，内容天马行空，每一期都有不同的主题，鼓励读者投稿自己的故事。这份虚拟报纸还被印制成纸质版放在部分LE LABO的门店里，客人走入门店就可以带走一张。
线上线下的真实性，进一步加强了用户的体验感。因此，虽然LE LABO面向消费者的触点并不算多，但用户黏性极高，甚至有不少用户会为了买到一瓶城市限定款而专程飞往那里。
Deborah Royer坦言，由于香水的手工性质和慢香水的理念，扩大生产规模必然极其困难。因此对于品牌在中国的发展，Deborah Royer用了“探索”一词，“我们在每个市场都遵循一贯的本地手工制作原则，带来我们独特的信念和风格，同时也致力于尊重、融入和联结香氛实验室所属的当地社区。我们的探索之旅刚刚开始，中国在文化、历史、手工艺、生活方式和艺术领域还有太多值得探索的地方”。
Q=《周末画报》
A=DEBORAH ROYER
Q:从原材料到制香，LE LABO如何做到差异化的情感诉求及态度表达？
A:我们不与外界比较，不因他人的一举一动而影响自己的决定和行动。相反，我们忙于专注自己的工艺—手工慢香水，并每天在世界各地的香氛实验室里与大家分享。或许能让我们脱颖而出的，唯有简单和真实。所有的包装统一而实用，香水的命名也是简单直接（主要香原料及配方中香原料的总数），我们也不通过广告推广美化自己。我们从不试图说服和诱惑他人。我们相信“解释会扼杀艺术”，这也是我们的创始宣言之一。我们尽可能保持纯粹和安静，因此香气是我们唯一的语言。我们希望顾客的情感觉知能不受任何外界影响，完全从自我直觉和嗅觉记忆出发。
Q:LE LABO通常会被消费者赋予小众的属性，未来，LE LABO如何在规模与个性之间保持平衡？
A:我们对未来的发展不会思虑过多。我们的主要目标是忠于自己，坚持我们的最初主张，保证品质、保持真诚。由于香水的手工性质和慢香水的理念，扩大生产规模必然极其困难。与大多数传统香水品牌相反，从香氛灵感到店铺设计，我们并不会为了急于向市场推出成品而循规蹈矩地套用任何既定模板。我们更多的是依靠直觉和感觉—感觉正确的作品，而不是市场或外界所认为的好产品。时间以及如何利用时间，是我们发展历程中最宝贵的经验。这是一个寻求平衡的过程。
Q:LE LABO如何看待中国市场的发展阶段和发展前景？
A:我们直至2023年6月才在上海开设了中国内地第一家香氛实验室，但我们与中国市场的亲密关系在此前就早已开始。这很可能是因为多年来我们在世界各地拥有很多中国顾客。他们其中的一些人在国际旅行时与我们相遇，一些人在下榻的酒店使用了我们的酒店线作品。终于，我们从此刻开始能在中国内地提供完整的品牌体验，在香氛实验室里由制香师直接分享我们的慢香水工艺，还是令人非常兴奋的。我们也希望可以在此慢下来，聆听、学习，从当下中国的美好和历史中获得灵感，并在这里邂逅不可思议的中国消费者，与他们建立联系。
Q:后疫情时代，您认为全球香水市场出现了哪些新趋势？
A:这其实是一个很难回答的问题，因为我们并不是这个趋势的紧密观察者。对我个人和LE LABO来说，我们所在意的是经历时间传承的工艺、传统和技巧：知识和专业度，它们能够超脱于所谓行业趋势。它们无法被归类，也不属于有保鲜期的快餐式时尚。不过，我越来越相信，人们需要的是真实，虽然这个词如今被滥用。人们已经厌倦了向他们推销并不需要的东西时运用的营销伎俩，对商品的真实信息和质量也有了更高的要求。
采访、撰文—张古月
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