未来属于有意义的品牌

每天被各种电子显示屏、应用程序和社交媒体平台所围绕，人们不断寻找的是一种简单却又至关重要的东西：意义。意义是充实生活的法宝，也是成功品牌的支柱。

在2025年的商业世界中，品牌面临的挑战已不再局限于产品竞争或流量争夺。消费者对品牌的期待愈发复杂：他们渴望产品功能之外的情感共鸣，追求消费背后的价值认同，甚至希望品牌成为自身生活方式的“意义共建者”。

为什么消费者开始寻找“意义”？根据2020年的一项调查，美国人平均每天会花超过13小时浏览媒体上的各种信息，查看手机96次，也就是说大概每10分钟看一次。而在社交媒体上，人们平均每天会花2小时24分钟，平均每秒上传995张图片到Instagram。

如此过载的信息令人们对大部分广告感到麻木，过多的选项让人们不知所措，无法做出决策。什么东西在上一刻还让我们激动万分，却在下一秒又显得十分虚假？我们究竟要在生活中寻找什么？

《意义驱动的品牌增长策略》的出版恰逢其时。作者伊曼纽尔·普罗布斯特用超过15年的市场研究和营销实战经验，㐀合心理学和社会学的深刻洞察，站在消费者的视角，发现潮流、趋势、意义和使命对品牌创建的不同影响，探讨了品牌如何找到驱动长期增长的价值。

作者认为，每天被各种电子显示屏、应用程序和社交媒体平台所围绕，人们不断寻找的是一种简单却又至关重要的东西：意义。意义是充实生活的法宝，也是成功品牌的支柱。品牌的意义是其在人们生活中扮演的角色、所代表的价值观，以及它如何与消费者的情感和精神需求相连接。真正重要的不是品牌的物质属性，而是它所代表的意义。

如何让品牌变得有意义，作者在书中提到了10个策略，其中让消费者找到幸福感被作者认为是尤为重要的策略。

古往今来，人们一直在追求幸福。哲学家、神学家、心理学家、经济学家、营销人员、心灵励志大师、好莱坞和百老汇的演员，每个人都在努力寻找幸福的源泉。在过去20多年里，积极心理学和有关幸福的科学领域在揭示幸福源泉方面取得了长足的进展。如何为消费者创造幸福感，作者在书中揭示了品牌增长的秘密：幸福是一种整体的身心状态，包括内心的愉悦感、参与感、深层的满足感和意义感。在追求幸福时，带给我们快乐的不是最终的目标，而是追求幸福的过程本身。向消费者传递愉悦感，促成心流状态，提供深度满足感和意义感来为他们创造幸福感。让消费者从日常生活的重担中抽离出来，带领他们进入另一个世界。与消费者建立联系，融入当地社区，从而让消费者感觉没有那么孤独。

体验胜过物质拥有，是作者提倡的另一个重要策略。

如今，人们获得身份地位的方式已经从拥有物质财富转变为收获独特的生活体验。随着婴儿潮一代的老龄化和年轻消费群体消费趋势的形成，消费者显然更愿意花钱买体验而非购买实体产品，尤其是“千禧一代”和“Z”世代似乎在抵制物质主义，对体验真实生活的需求则越来越大。事实上，市场调研公司哈里斯集团（Harris Group）的一项研究显示，72%的“千禧一代”更愿意花钱买体验，而不是花钱买实体产品。这是因为他们绝大部分的美好回忆来自自己参与过的实际体验活动，体验能将他们与他人联系在一起。

作者以爱彼迎为例阐述了体验的重要性。作者认为，酒店只是出租房间，而爱彼迎则通过满足人们对于探索的渴望来帮助人们寻找生活的意义。它㐀合了算法的确定性和探访新地方、㐀识新朋友带来的不确定性，从而实现这一点。当人们使用爱彼迎旅行时，会感到自己是受到法律保护的，同时平台会帮他们对房东进行足够的了解，让他们感到安全。这样的旅行解放了人们的思绪，让人们能够沉浸在㐀识志同道合的陌生人的生活中，享受其中的兴奋与乐趣。爱彼迎的口号既巧妙又具有颠覆性。它向受众建议的并不只是旅行，而是“像当地人一样生活”的理念。连锁酒店一般默认展示无边泳池等设施的图片，而爱彼迎展示的是房东的照片，讲述房东和所出租房屋的故事。这样一来，爱彼迎的品牌更显人性化。

爱彼迎并不参与成本昂贵且充满不确定性的酒店客户忠诚度维持计划，而是建立了一个租客和房东的社区，社区成员更像是反游客式旅游的旅行者。

学会用故事演绎品牌魅力，也是打造品牌意义的重要策略。作者认为，品牌营销人员必须营造出稀有的、理想化又神秘的氛围来浪漫化消费者的体验。

人们会用讲故事的形式从周围世界中寻找意义。当人们认同故事中的角色和情节时，就会在这些故事中看到自己的影子。于是，人们也成了故事中的主角。讲故事也能为人们节省时间，因为故事方便人们记忆，为人们提供所需的信息。

对于品牌而言，讲故事的形式使原本枯燥乏味、令人看不懂的产品特性描述显示出活力和条理性。以麦片品牌Kashi为例，Kashi的使命是用对植物的热情来滋养人类和地球。当你用Kashi麦片烘烤健康的浆果松饼时，Kashi就是在将大自然馈赠的原料做成美味，融入人们的食品中。如果Kashi只是列示出麦片中的成分，会怎样呢？全谷物燕麦（到目前为止听起来还不错）、小黑麦（一种小麦和黑麦的杂交品种，听起来很奇特）、压榨菜籽油（开始变得不那么吸引人了）、用于保鲜的混合生育酚（如果是为了保鲜，那我想还可以……）和其他十几种不知道怎么念的成分（这听起来更没那么吸引人了）。

《意义驱动的品牌增长策略》的独特价值，在于它跳出了传统营销的战术层面，将品牌建设上升为一种“意义哲学”。在AI颠覆、消费分级、价值观分化的今天，这本书为品牌指明了一条穿越周期的路径：用意义锚定用户，用价值观抵御不确定性，用长期主义重构增长逻辑。

正如不空谈品牌咨询创始人空手所言：“创造意义是一个伟大品牌的起点。”这或许正是2025年，所有渴望基业长青的企业必须修习的一课。

《意义驱动的品牌增长策略》  在这个充满变化的时代，消费者不再仅仅满足于物质拥有，他们渴望的是获得情感共鸣和精神上的满足。未来品牌如何吸引并赢得消费者的心？ 益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，《财富》500强公司顾问伊曼纽尔·普罗布斯特在其新作《意义驱动的品牌增长策略》为你揭晓答案。凭借超过15年的市场研究和营销实战经验，㐀合心理学和社会学的深刻洞察，普罗布斯特提出10大创新策略，如创造幸福感、个性化体验，怀旧营销、限量版策略，助你的品牌在消费者心中留下独一无二的深刻印象。这不仅仅是一本书，更是一次品牌革命的宣言。它将带你探索品牌在人们生活中扮演的角色，品牌不仅仅是商品，更是消费者生活的不可或缺的一部分。如果你是品牌管理者或营销人员，这本书将是你的战略指南，帮助你在竞争中脱颖而出，建立与消费者的真实连接，开启增长的新纪元。 如果你是消费心理学的研究者，书中的案例分析将为你的研究提供新的视角，让你的学术探索更上一层楼。如果你是普通消费者，这本书将是你的自我发现之旅，让你更清晰地认识到自己的需求和追求，以及如何在品牌中找到这些意义。
伊曼纽尔·普罗布斯特 益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人。 为众多《财富》500强公司提供支持，客户遍布消 费品、零售、金融服务、媒体等领域。 在加州大学洛杉矶分校教授消费者市场研究 课程，并为许多出版物撰写有关消费者心理学的 文章。拥有英国赫尔大学市场营销MBA学位和英 国诺丁汉特伦特大学消费者心理学博士学位。



编辑 — 一方