打破刻板陈规，释放不设限的想象力，实现创意自我表达，这是Jellycat品牌焕新后能同时征服大人与小孩的魔法所在。
6个月前，Gia Mariano对Jellycat还一无所知。如今，这位24岁的纽约视频制作人的公寓里已经驻扎了一支“毛大军”—憨态可掬的“花生企鹅”（Peanut Penguin）、呆萌的“橡果阿诺德”（Amuseables Acorn）……9只造型各异的Jellycat玩偶占据了她生活空间的一隅。
“当我第一次在TikTok的推荐页面上看到它们时，只是单纯觉得有点可爱。直到最好的朋友买了一只Jellycat‘微笑的牛角包’向我炫耀，我彻底被征服，就这样一发不可收地爱上了。”Mariano回忆道。
在波士顿，22岁的建筑系学生Maggie Calhoun的公寓里，同样不乏Jellycat的身影—一只有着短短小腿的蛇形植物玩偶藏身于真实绿植之间；在水果碗里，微笑的Jellycat香蕉和橙子正调皮地对视。“每次瞥见它们，我都会不自觉地嘴角上扬。”Calhoun说，她那条记录第一只Jellycat开箱的TikTok视频获得了150万次浏览量。
当传统玩具商还在儿童市场激烈厮杀时，这个来自英国的毛㏿玩具品牌已经从儿童房走向“Z”世代的公寓、办公室甚至社交媒体，通过品牌重新定位、产品升级创新、用户关系共建共创等一系列焕新行动，把毛㏿玩偶做成一门奢侈生意，同时征服大人与小孩。
2023年上半年至2024年同期，Jellycat在美国市场实现41%的销售额增长，远超同期毛㏿玩具行业2%的整体增速。其在全球范围内业绩同步飙升：2013年至2022年十年间，全球年收入增长8倍，从约700万美元增至5700万美元。而在2022年底至2023年12月期间，Jellycat的营收同比增长37%，达2.52亿美元。2024年“双11”期间，Jellycat天猫旗舰店的销售额更是突破亿元人民币大关。
定位焕新：突破圈层界限
Jellycat目前风靡全球，而鲜为人知的是，其长久以来一直是英国儿童房里的常客。1999年，当Thomas Gatacr和William Gatacre兄弟带着以Thomas的7岁儿子随口命名的“Jellycat”参加伦敦玩具展时，没人能预料到这个蜷缩在角落的小摊位能在20多年后征服全球77个国家的精品店，颠覆传统毛㏿玩偶廉价与平庸的刻板印象。
“当你审视一个行业时，或会发现它亟待革新。20世纪90年代末的玩具市场就是如此—乏味无趣、故步自封、缺乏想象力。”Jellycat创始人之一William Gatacre在回想品牌初创期时坦言：“这是一段了不起的旅程。如果你20年前问我这一切是否会发生，我一定会说你是在开玩笑！”
创业之初，Jellycat的受众群体并不包括成年人，而是聚焦于儿童。它还有一个专门面向婴幼儿的品牌Jellykitten，以及负责承接少量成人需求的品牌Catseye。Jellycat起步的成功，很大程度上是拜人口红利所赐—欧洲的生育率曾经维持了10年以上的攀升，造就了儿童市场的大繁荣。因此，凭借与John Lewis、Selfridges、Colette等顶级零售商的合作，Jellycat迅速在英国中产家庭中站稳脚跟。
但在2010年前后，随着欧洲生育率的持续走低，Jellycat的管理层果断砍掉Jellykitten。2014年，更将品牌定位从“儿童安抚玩具”转变为“面向全年龄段”（for both the young and young at heart）的高端礼品品牌，以᠀展产品线及受众圈层，并于2017年砍掉了Catseye，将所有的品牌资产全部集中到Jellycat。
这一决定在当时被视为冒险之举。“但我们意识到，必须重新定义‘玩偶’的价值。”William Gatacre如是道。而送礼场景正是Jellycat得以在各个年龄圈层之间穿梭自如的重要载体。Jellycat作为礼物，从亲朋好友那里送到孩
子们手中，从而影响了更多的父母。父母们在被种草后，又将其加入了礼物清单，进而持续扩散，最终形成了一个囊括所有圈层的正向循环。
Jellycat往往会在圣诞节、万圣节等关键节点推出限定款产品。在日常生活中也把送礼这件事情拆解到极致：从恋爱、毕业、婚礼、生娃等人生重要阶段到生活中的小确幸。用户甚至可以定制Jellycat玩偶上的专属名字刺绣。小红书上就流传这么一个说法：Jellycat不仅适合30个月的小朋友，还适合300个月的大朋友。
产品创新：极致感官体验
在迪士尼依靠米老鼠和艾莎公主收获全球粉丝、各大玩具厂商争相购买IP授权的红海市场中，Jellycat走出了一条截然不同的创新之路—既不捆㏾影视IP，也不卖情怀，仅依靠原创设计和极致触感的极致产品主义，突出重围，成功俘获全年龄层用户。
Jellycat并不像很多人脑袋里都会出现的那只乖巧的棕色泰迪熊，而是打破了传统毛㏿玩具对动物形象一味追求仿生的局限，有意识地通过富有想象力的设计，为司空见惯的日常物品注入拟人化、个性化的有趣灵魂—咧着嘴的笑脸，夸张的肢体比例，呆萌的豆豆眼，令人无法抗的柔软触感，使每一只被捧在手心上的Jellycat玩偶都似乎拥有了自己的性格和故事，建构起Jellycat独树一帜的品牌视觉体系。
“在设计方面，我们刻意不去关注竞争对手，因为追逐潮流意味着永远落后。相反，我们乐意从艺术、建筑乃至时装秀中汲取灵感。”William表示。
“营收从来不是Jellycat的驱动力，对设计、服务的执着才是。”他继续说道：“我们相信，只要能创造快乐，商业成功自会随之而来。因为我们卖的从来不只是玩具。”
因此，Jellycat还创新性地把触觉体验做到了行业极致。坚持用婴儿安抚玩具的标准打造每一只毛㏿玩偶—采用高密度聚酯纤维面料，手感十分细腻，而且不脱毛，水洗之后也不会变形褪色；填充物则选用了高弹力PP棉，进一步增加了柔软度，产品还整体进行了脱敏处理。
在Jellycat位于伦敦的总部，产品实验室如同科研机构。这里诞生了500多项产品专利，其中63%与材料触感相关。而且所有产品均通过了与婴儿用品同源的安全标准—欧盟EN71和美国ASTM的严苛检测。这种对品质和创新近乎偏执的追求让Jellycat获得了坚固的竞争壁垒，因为享受婴儿般的待遇，对成年人来说本就是一种奢侈。
体验革新：拥抱“内在小孩”
Jellycat积极拥抱成年人，不只是基于生育率下降而找寻新增量的商业考量，还关乎成千上万的大朋友们—他们“外焦里嫩”的内心需要一个找回童年乐趣、暂时逃离现实的入口。就像乐高不仅是小朋友的积木，还是成年人得以逃离现实生活、重新找回热爱的寄托。
自从Jellycat于2023年在美国纽约开设第一家快闪店后，“快餐玩偶分店”迅速在世界各地走红。和以往让玩偶们乖乖躺在橱窗里任人挑选不同，Jellycat破天荒地让㏿娃娃“主动出击”：穿着厨师服的店员用毛㏿茄子“煎制”玩偶牛排，而长着腿的咖啡杯则在“自动”为顾客续杯。这种被称为“出餐仪式”的沉浸式体验在TikTok上创造了超过5000万次播放量。“Jellycat不是在销售产品，而是在上演一档持续焕。新的情景剧。”有网友在社交平台上如此评论道。
“这本质上是一种低成本的情感寄托。”《The Toy Book》主编James Zahn分析道：“在经济不确定时期，瞄准kidult客群的产品，对玩具公司提升利润颇有助力。”
Kidult是“kid”和“adult”的㐀合，用来指代童心未泯的成年人。根据市场分析机构Circana的数据，尽管美国整体玩具销售额在2023年下降了8%，但成人消费依然强劲。2023年，美国成年人消费占玩具总销售额的17.3%，相当于67亿美元，比前一年增长了8%。而在2024年1—4月，美国市场的玩具销售数据显示，18岁及以上群体首次超过3～5岁儿童群体，成为美国玩具消费最大的群体。欧洲市场的情况也类似，18岁及以上人群消费占玩具和游戏销售额的16%，总计26亿欧元。
Circana将kidult描述为该行业未来“最重要的年龄段”。Circana全球玩具行业分析师Tutt认为，kidult是一种“全球现象”，在亚洲的表现尤其明显。
早在上海快闪店之前，Jellycat在国内已有众多忠实粉丝，年轻人一边乐此不疲地自创和转发紫色茄子玩偶“茄总”的表情包，一边给它精心搭配服饰、带去旅行打卡，甚至在社交平台上交流“育儿心得”。毕竟，在养娃和养猫狗成本居高不下的今天，也许拥有毛㏿玩具才是都市年轻人跟外界建立亲密关系最具性价比的选择。
价值刷新：引入“退役”机制
当“300个月大宝宝”在社交平台上乐此不疲地炫耀他们的毛㏿大军时，Jellycat早已悄然完成了从“儿童玩具制造商”到“全年龄段情感陪伴”的品牌焕新蜕变。这种独特的情绪价值，让Jellycat不断突破价格天花板：尽管其售价达到行业平均水平的5倍且持续涨价，却仍供不应求。在这个充满焦虑的时代，“被允许的幼稚”已成为最奢侈的情感消费。
Jellycat还引入了“退役”机制—定期停产特定款式，与乐高等玩具的限定款玩法类似，从而造就了二手交易的狂热，刷新了产品的溢价逻辑。在二手交易平台StockX上，一款已停产的2019年限定版法棍面包玩偶，成交价高达原价的8倍。虽然其竞争对手Squishmallows以年销量超1亿只、2000+SKU的规模主导大众市场（eBay搜索量达Jellycat的10倍），但Jellycat凭借“小而美”的策略，成功引发收藏热潮。“就像毛㏿玩具界的百达翡丽。”资深收藏家Markus Beil指出，“每一件‘退役’作品都在时间维度上持续增值。”
在全球营销数据公司Kantar的文化专家Bia Bezamat看来，Jellycat销售的不是毛㏿玩偶，而是被数字化生活挤压后，人们对确定性快乐的集体渴望，“其本质上是给自己柔软的内心穿上一件反弹背心，构筑起一道抵御不确定性的温暖防线”。
“我们喜欢让产品自己说话”
Jellycat联合创始人William Gatacre
1. Jellycat是如何发展起来的？
我们最初只是贸易展上的一个小摊位，毫不起眼，但很快，我们就与英国高档百货商店John Lewis、Selfridges、The Conran Shop以及位于法国巴黎的Collette（曾是欧洲最有名的概念店之一）陆续达成了合作。虽然这都不是什么大项目，但着实令人兴奋。我们确实很幸运！我们在适当的时机做了正确的事情—正如那句老话所说，“你创造了自己的好运气”。
2. 为什么Jellycat会如此受欢迎？
这一切都归功于设计。我们尽量不预设可能的限制，以免框住想象力。艺术、书籍、音乐、建筑都是我们的灵感来源。我们花时间观察世界—它是在吹都市风，还是田园风？无论它去往哪里，我们都会在那里。唯一不影响我们设计的是其他玩具公司在做什么。我们必须忽略竞争对手，这是我们公司的一个核心原则。我们采用季节性模式，在每年1月和7月推出新品，大概200多款。每推出一季新系列都像在进行一次信仰的飞跃。我们只是凭直觉行事，幸运的是，我们几乎总是对的。我们从来不追逐收入，只追求最好的设计和最好的服务。我们自始至终相信：只要创造出美好的东西，人们就一定会购买，收入就会随之而来。
3. 好像甚少看到品牌发布的宣传？
我们喜欢让产品自己说话。我们希望人们购买Jellycat是因为他们自己想要，而不是因为他们被告知要这样做。
4. 可持续发展对现代品牌来说似乎已成必选项？
确实如此。我们正从运营端着手，推进可持续发展，包括优化仓库效率、采用再生材料标签等，但真正的挑战是在不牺牲柔软度的前提下规模化使用可持续材料。这不是营销噱头，而是社会责任。坦白地说，这也是明智的商业决策。当下的消费者，尤其是“Z”世代，会对此严格监督。
5. 这些令人愉悦的产品是否也反映了Jellycat的企业文化？
的确如此。平等对待员工、供应商和客户不仅是道德要求，还是战略选择。我们对薪酬福利、健康安全以及积极愉快的工作环境高度重视，致力于成为一个开放、负责任的雇主。幸福感能激发创造力，能吸引、激励和留住员工。
撰文— 贾琦
编辑 — 邹健
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