消费观念的转变和技术革新加剧了家居行业的竞争。品牌要做的是，不断将营销玩法迭代升级。
如今，家居行业正面临变革。一方面，人们的消费观念发生了很大变化，不再满足于功能性消费，而是渴望通过家居空间构建个性化的生活美学。另一方面，科技的快速发展为家居行业带来了新的机遇与挑战，短视频、直播等加速了消费者从线下到线上的转移，大数据、人工智能等技术推动了传统家居的数字化转型。与此同时，互联网企业、房地产企业、奢侈品企业等纷纷跨界进入家居领域，也对传统家居企业构成了巨大挑战。
家居品牌想要在新一轮的行业洗牌中杀出血路，需要在体验重构、内容共创、可持续叙事等维度创新营销玩法。
构建多元化场景
在传统的家居市场中，企业往往以产品为导向，注重产品的功能和质量。然而，随着消费者需求向多样化和个性化发展，产品导向的模式已经难以满足市场需求。这就要求家居品牌必须从产品导向转向用户导向，不仅要围绕用户的需求和痛点去设计产品，还要构建多元化的消费场景，引导他们去消费。
当前，游戏行业正迎来前所未有的繁荣，市场需求持续旺盛，游戏已成为年轻人休闲娱乐的重要选择。为了享受更多的游戏乐趣，年轻人倾向于在卧室、客厅、阳台内打造游戏空间。为此，不少家居企业推出与游戏相关的家居产品，以满足消费者的多样化需求。
2023年，宜家中国与索尼合作，在宜家商场布置“游戏梦想家”场景体验空间，将PS5游戏主机等娱乐装备与电视、沙发、氛围灯等家居产品进行搭配，为不同的用户搭建沉浸式、个性化的游戏空间，游戏娱乐与日常居家生活的环境空间由此实现了自然融合。
在流量下沉时代，品牌必须通过各种方式触达消费者，体验式营销因此深受欢迎。宜家精心设计年轻人玩游戏的真实生活场景，为他们提供沉浸式的互动体验，锁定那些能激发消费者购买欲的要素，精准传达产品信息。此举既能提升品牌形象，又能实现销售目标。
目前，已经有不少家居品牌把场景研发当作产品研发的一部分，为消费者创造无限可能的生活方式，这或许会成为家居行业的关键趋势。
去年，林氏家居联合沙漠邮局在郑州打造了“品牌列车”，向消费者直观地展示产品品质。“品牌列车”以沙漠邮局和林氏家居的品牌元素为主题，专列上的皮质软包座椅的靠包及坐垫都以林氏家居的皮质用料改造而成，栏杆、扶手杆、拉手环都使用沙发皮材料进行包裹，让更多乘客得以真切感受材料的质感。
林氏家居巧妙地将广告带到现实中，让产品从看得见转化为摸得着，与消费者直接构建起“知道且信任”的关系。用户在真实地感受到家具的功能和细节后，往往会降低购买决策的时间和成本。品牌则能实时获得用户的产品使用反馈，有利于改进后续产品。
当品牌创造的场景越多时，受众的参与度就越高，品牌体验和其他内容也就越有可能突出重围。Poltrona Frau就是这么做的。Poltrona Frau作为法拉利的内饰独家生产商，将皮革加工及座椅生产工艺发挥至极致。该品牌还与高端游艇商合作，为后者定制全舱内饰，包括船长椅、沙发及甲板家具；与航空公司合作，为其提供风格优雅、舒适精致的头等舱、公务舱舱内座椅系统……Poltrona Frau将豪华汽车、游艇、航空领域的特质与居家生活文化完美融合，成功触达超高净值人群，品牌也顺利从家居制造商升级为高端移动生活方式定义者。
实现内容共创
对年轻人来说，家不再只是简单的物理空间，还是承载了精神向往的表达空间，他们期望通过家居用品的选择与搭配来展现自己的生活方式和审美情趣。由此，家居品牌不能满足于单一的产品供给，还要让消费者参与到设计流程中，更高效地共创更个性化产品。
今年，皮阿诺推出了家居产品定制数字化交互系统，用户可通过在线界面选择材料、颜色和样式，快速设计和调整家居产品的风格与尺寸，甚至可以通过AR技术进行虚拟呈现，在下单前就能预览产品的搭配效果。
相较于快消品，大部分家居用品具有低频高价的特点，用户会对产品的品质功效、物流配送、设计装修、购买场景、售后服务等环节都提出较高要求，这也使得用户的消费链路更长、更复杂。皮阿诺通过交互系统，简化了传统的设计流程，降低消费者在线上选货的难度，进一步提升家居行业的线上化率。不仅如此，该系统还能帮助皮阿诺深度分析用户需求和市场趋势，为用户推荐最佳的产品组合，并在生产流程中进行智能调度，以达到资源的最优配置。由此，企业可借助线上数据进行经营复盘，从而实现对增长策略的不断优化。
大数据、人工智能、AR等技术的快速发展，极大地丰富了家居品牌的营销手段。大数据可以有效分析用户数据和需求，优化产品配置，而人工智能可以提高企业的用户服务效率，实现更为敏捷高质的个性化服务，AR则有助于完善用户的线上消费体验，降低消费者在线上选货的难度，缩短家居产品的转化链路。总而言之，科技帮助家居品牌实现了体验升级和效率提高。可以预见的是，那些能够提供个性化、定制化产品和服务的品牌，将在市场竞争中占据更多的优势。
除了吸引用户成为“设计师”，家居品牌也可以在社交媒体上搭建UGC生态。用户现在更倾向于各种真实的社交种草，根据腾讯营销洞察TMI发布的《洞悉家居探寻“视”界—2023年家居行业洞察白皮书》，39%的家居消费者表示自己日常的兴趣爱好是刷短视频，25%是看直播，他们乐于通过视频及直播等动态内容形式获取家装信息，并满足自己对氛围感和体验的追求。品牌可分享一些装修知识、避坑攻略、收纳技巧、真实家居搭配案例等内容来吸引用户，也可以邀请明星、KOL等分享产品体验、装修心得，或者围绕消费者居住新观念、绿色环保、东方美学等，联合设计师、行业大咖进行多维联动。源氏木语就非常重视内容共创，推行“员工与加盟商KOS（关键意见销售）计划”，通过系统化培训赋能线下导购与门店，并对各自的小红书账号进行个性化运营。
源氏木语在全国的1000多家线下门店的导购善于结合热点与品牌调性生产内容，展示真实家居搭配案例和收纳技巧，以线下体验反哺线上声量，形成“体验—种草—购买—分享”的闭环链路。此外，他们在社交媒体上投放内容时，会结合用户需求和痛点推出收纳解决方案，或通过家居博主的生活场景植入产品，以松弛感的内容激发用户共鸣，激活UGC生态。
绿色可持续发展
在环保意识日益增强的背景下，家居品牌正加大在环保材料研发、生产工艺改进、智能家居和产品回收利用等方面的投入，以此增强消费者对品牌的信任，塑造差异化竞争力。
宜家一直秉持“益于人类，益于地球”的可持续发展理念，在产品全价值链中推动绿色健康生活的实现。在产品设计阶段，品牌就注重产品的可持续性，优先选择可再生和可回收的材料。到2030年，宜家计划提供100%可循环产品，全部使用可再生和回收塑料。在产品采购上，严格把控绿色环保产品的标准，努力减少生产活动中的碳足迹。
除了带来更多可持续产品，宜家零售也在消费场景中融入绿色可持续元素，比如，线下商场内采用了独具特色的“绿色动线”，向消费者介绍产品的可持续特点，以及如何借助这些产品实现更环保的生活方式。商场还设置了可持续生活体验区，消费者可以亲身体验如何更智能地生活，比如，在用水、用电等方面实现资源节约，鼓励消费者践行可持续的消费理念。此外，还推出了“回购与再售服务”，为顾客提供一个将产品卖回给宜家的机会，从而推动产品的循环利用。
宜家围绕可持续发展这一主题讲述品牌故事，传递品牌的绿色价值和社会意义，以期唤起消费者的情感共鸣，这不仅能增强企业与消费者之间的情感联结，还能有效增强消费者黏性和响应度。
随着全球对环境问题的日益关注，越来越多的消费者倾向于做出环保的购买选择，并愿意为环保产品支付溢价。普华永道《2024年消费者之声调查》显示，超过80%的消费者愿意平均多花9.7%的钱购买可持续生产或采购的商品。值得注意的是，尽管最热情的消费者可能会将可持续发展作为购物的重要标准，但大多数消费者在选择产品时仍会综合考虑价格、便利性、与自身生活方式的契合度等多重因素。因此，家居品牌的课题之一在于，如何在不影响消费者综合体验的前提下，从战略角度出发，将可持续发展的理念与产品的关键购买标准巧妙结合。
美国家具设计与生产公司Herman Miller在这方面就做得很好。该品牌对其明星产品Aeron进行了升级，在座椅实体中添加了海洋环保型塑料，每张座椅包含226.8克至1.13千克不等的这种材料，约等于23至114个塑料水瓶。虽然用的是回收材料，但并不影响Aeron的品质，座椅依然保留了其核心设计，确保用户在长时间使用过程中能够保持舒适感。
Aeron是Herman Miller的杰作,自1994年问世以来,就因其出色的工业设计赢得了广泛赞誉。从Aeron入手，Herman Miller很好地彰显了品牌为人类幸福而设计的宗旨，能够在追求经济效益的同时，实现社会责任和环境保护的平衡，为构建一个更加可持续的未来奠定了坚实基础。
可以看出，家居营销正在从功能传播转向价值共振，用情感价值抵消功能性差异，通过全渠道体验建立长期客户关系。此举对更多行业的启示在于，需平衡工艺传承与数字化创新，同时构建独特的品牌叙事体系。
家居行业的N种打开方式
ROCHE BOBOIS
罗奇堡
旋转木马亮相上海
法国家具品牌 Roche Bobois 罗奇堡在上海世博展览馆内，将经典家具置于旋转木马之上， 观众可以亲自踏上旋转木马，体验家具的舒适度与美感。
JD.COM
京东
发起睡眠节
在世界睡眠日前夕，京东携手家居品牌共同发起以“接住你的每种困意”为主题的京东睡眠节，消费者可以参与“打个哈欠”活动，享受多种优惠和福利。
DERUCCI
慕思
打造“晚安电台”
慕思联合喜马拉雅App共同打造治愈情绪的“慕思晚安电台”快闪空间，邀请所有被情绪困扰的打工人在柔软舒适的空间尽情放空，好好休息充电。
KUKA
顾家家居
演绎“非遗”美学
在2024年巴黎奥运会之际，顾家家居采用中国传统“非遗”织锦工艺，融入青花瓷的国风纹样，打造“中国之家”空间，向全世界展现中国文化与待客之道。
撰文— 林晓月
编辑 — 邹健
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