在数字化转型的浪潮中，作为家居香氛巨头，Bath&Body Works正在用AI技术开启更美好的芳香世界。
不妨想象一下，周末清晨，你对着手机喃喃说道：“想要一款在夏日海边度假时闻到的、带着椰香与海风气息的沐浴露。”此时，AI不仅能读懂此浪漫描述，还会像专业调香师般追问：“您更期待清爽的海洋前调，还是温暖的木质尾调？”经过几轮对话后，它将从品牌数百款香型中精选出3款最为匹配的产品推荐给你，甚至根据你的肤质给出最佳搭配的身体乳建议。
“这并非普通的聊天机器人，而是一款大模型与大数据相结合的数字工具。”Bath&Body Works CEO Gina Boswell强调，这项名为Gingham Genius的数字技术，融合了最先进的语言大模型与Bath&Body Works 30多年积累下来的香氛数据库—每年7000款新品测试反馈、4500万名会员的消费记录，以及社交平台上1800万条真实香评。
“它将会成为我们拓展客群的‘核武器’，并将创造线上线下无缝衔接的全新消费体验。”Gina Boswe直言其战略价值。对于Bath&Body Works来说，拥抱数字化转型不仅关乎销售增长，更是一场与消费者建立深度联结的探索。目前，Bath&Body Works约45%的销售额来自3000多万名核心会员用户，而AI的介入有望大幅提升普通用户的转化率。
就像美妆界的Ulta通过虚拟试妆工具实现线上转化率提升35%，丝芙兰借助数字分析测试技术Fragrance IQ推动香水销售额增长22%那样，Bath&Body Works正在试图推进一场香氛界的数字革命，用数字化重构香氛消费的决策链条—让线上购物也能还原真实的嗅觉体验，未来还可通过App分享定制香型，或根据不同心情，借助AI生成专属气味。
这是一个了不起的创举，因为数据显示，68%的线上消费者曾因无法试香而放弃购买。
“我想，当用户给出‘想要闻起来像祖母刚烤好的苹果派’这样感性的气味描述时，算法能够迅速、准确地输出所对应的产品推荐，整个香氛零售的格局或将被重塑。”摩根士丹利分析师Mike Wilson如是道。
数“智”变革生产
以数据驱动的决策也出现在Bath&Body Works的生产端。在美国俄亥俄州哥伦布市郊外一片450英亩（约1.82平方千米）的土地上，Bath&Body Works投资近千万美元建立了一个美容产业园，将传统生产车间的制造孤岛串联为一条智能化生产链条。
走进园区，可见泵头生产线，线上的12台精密自动化设备取代了传统制造所需的由50个工人组成的流水线。利用AI驱动的动态排产系统，产品单位生产成本可实现与海外代工持平，保持在0.25美元不变，但响应速度提升5倍，交货周期从90天缩短压缩至21天。
这场数字变革始于2008年。当时，Bath&Body Works开始意识到传统的生产模式已经无法有效响应市场需求的变化，企业需要一个更加灵活、高效、与市场紧密结合的产品设计生产模式。
于是，Bath&Body Works说服了10家核心供应商将工厂搬迁至这个专门规划的产业园区内，把泵头、瓶身、标签制造、灌装和包装等所有生产环节都集中至相邻的厂房里完成，并引入了一种以市场需求为驱动的产品开发模式，从消费者端开始，逆向推动企业的研发和生产流程。
这种垂直整合的数字化生产模式在美国极为罕见，却让Bath&Body Works大获成功—与大多数品牌零售商提前数月预订全部季节性商品不同，Bath&Body Works通过分析3000多万名核心会员的实时消费数据，只需预先订购2/3的货量，再根据实时销售数据对产品进行动态补货。
“从下单到发货，最快只要1周。”为美妆、个人护理和家居行业提供制造和包装解决方案的全球供应商KDC/One的CEO Nicholas Wheatley说：“它能帮助Bath&Body Works将滞销品比例控制在3%以下，远低于行业平均水平。”
然而，打造这个“香氛硅谷”并非易事。泵头制造商Rieke最初对搬迁犹豫不决，其高管Craig Miller回忆道：“当时他们开出的条件极为苛刻，要求我们购买新设备，租金还是印第安纳乡村工厂的两倍，这听起来可不怎么吸引人。”
最大的挑战还来自对生产成本的控制。以泵头生产为例，在东南亚国家，以50名工人和不到200万美元的投资就能完成的生产规模，在俄亥俄州需要10名技术人员操作价值1200万美元的自动化设备。工程师Will Nguyen透露：“我们必须在保持每个泵头25美分成本不变的前提下，实现本土化生产。”
最终，通过数字化技术和制造技术的绝佳配合，Bath&Body Works的交货周期从数月大幅缩短至21天内，而Rieke每年能为Bath&Body Works供应约3亿个泵头。“我们在这里生产的不仅是香氛，更是数字化制造的未来。”CEO Gina Boswell说。
数据驱动营销
数字化还为Bath&Body Works带来一场来自营销端的增长变革。在过去的34年间，Bath&Body Works拥有了一批狂热追随者—超过3000万名核心会员。此前在很长一段时间内，Bath&Body Works需要依赖数以百计的业务员上街普查用户情况，才能做出大致的消费者画像。随着数智化手段的诞生，终于可以丢弃掉这种笨办法，更高效、智慧地了解用户情况和消费需求。
通过与Emplifi、埃森哲等数字商业伙伴的战略合作，Bath&Body Works构建了一个集用户分析、精准营销投放、跨端社交互动和全渠道会员管理于一体的消费者运营平台，并且迎来营销效率质的提升：社交渠道规模增长25%，个性化客户服务响应时间缩短38%，转化率提高46%。
在竞争激烈的美妆个护市场中，这些数字展示了数据驱动型零售的未来图景。“这不是简单的技术部署，而是重新定义品牌与消费者的每一个接触点。”Bath&Body Works首席数字与技术官Thilina Gunasinghe表示：“我们由此得以快速理解并预测几千万名会员的需求，并将每次互动转化为深化关系的机会。”
在YouTube、Facebook、Instagram上搜索#Bath and Body Works、#BABW，甚至更泛的#candle community（蜡烛社区），一个又一个社群不断涌现。社群成员们痴迷于Bath&Body Works的产品，并乐于记录和分享自己的购物体验。他们讨论香调的差异，详述囤货的理由，交流促销信息。许多人互相关注，在评论区交换意见，比如，对最新季节限定款的测评。
Ash McDonald就是其中一员。她的YouTube频道LiVing Ash专注于美妆、香氛和时尚，其中大量内容与Bath&Body Works相关。在其中一期视频里，她花了20分钟向观众展示自己如何收纳个人护理产品—大部分来自Bath&Body Works。
“很多人问我‘你怎么用得完这些东西？怎么用？’”McDonald说：“我是真的在用。”她通常一天内使用多种产品，比如，白天和夜晚用不同香型的乳液搭配香水，“早上和晚上我会用不同的香型，白天一种，晚上另一种”。
云计算企业Emplifi的监测显示，每1美元UGC内容创造相当于3.8美元的传统广告价值；社群讨论直接影响37%的新品开发方向；限定款发布期间，每3个购买决策就有1个源自社群推荐。因此，这个蓬勃发展的数字生态圈已然成为Bath&Body Works最具活力的品牌资产。它不仅是消费者情感的共振场，更是产品创新的灵感源泉。
每天，成千上百万条用户生成内容如同敏锐的市场触角，为品牌提供最鲜活的一线洞察。从Instagram上自发的香调混搭实验，到TikTok上病毒式传播的开箱视频所展示的不同香型，再到在Reddit和Facebook的论坛里讨论的新品包装、香薰蜡烛的扩香效果，甚至研究哪家门店能买到特定香型……新一代数字化原住民正在重新定义品牌与用户的互动方式。
正如Thilina Gunasinghe所说，“我们的社群已经超越了传统粉丝群体，他们是用实际行动参与品牌叙事的共建者”。在这个体验至上的时代，这种深度互动形成的品牌羁绊，或许才是最不可复制的竞争优势。
“毕竟，当一位粉丝展示她如何将‘冬日甜苹果’蜡烛与晨间瑜伽结合时，比任何广告都更能打动潜在消费者。”美妆博主Leah Van Wyk说。
打造千店千面
数字化转型带来的助力，同样直观地反映在业务一线中。Bath&Body Works目前拥有上万个SKU（款型），但其一家店的平均面积在200平方米左右，显然无法呈现所有商品。为此，Bath&Body Works开发了“销售点潜力模型”工具，筛选出全美各地的优质销售点，香味、产品的投放部署也有了更为精准的数据支撑。
去年3月，在Netflix热播剧《布里杰顿家族》第三季即将上映之际，Bath&Body Works推出了包含32个SKU的限定系列，涵盖身体护理、香薰蜡烛、洗手液等七大品类。在部分门店内，整个前厅展台都被改造为《布里杰顿家族》的沉浸式剧场。顾客不仅能试闻所有香型，还能看到剧中风格的配件陈列。
“后台数据分析显示，我们的核心客群与《布里杰顿家族》的观众高度重合。”Bath&Body Works首席商品官Betsy Schumacher说道：“一直以来，Bath and Body Works都是通过借助有效手段，不断吸引已经访问过商店的顾客回到商店。持续的新颖设计和新香味的推出，不仅为购物者营造了一种探索的氛围，也让Bath&Body Works门店成为狂热消费者的打卡点。”
Betsy Schumacher表示：“我们的终极目标是实现千店千面，让门店因地制宜满足消费者的个性化偏好，而这离不开数字化基建。”
“香氛行业的变革才刚开始”
Bath&Body Works CEO
Gina Boswell
1. 您观察到的消费行为有何变化？消费者支出意愿如何？
我们正在见证“感官消费”的崛起。香氛已超越基础护理功能，成为情感联结的载体。顾客非常乐意走进我们在全美的1800家门店，选购心仪的产品和香型，不管是10美元的洗手液还是50美元的限定香氛。我们对此感到非常兴奋。Bath&Body Works会一如既往地将“可负担的奢侈品”理念，通过香氛力量传递给消费者。
2. 这个赛道充满竞争，你们的核心优势是什么？
这不仅关乎产品，还是一个系统工程。首先，我们的“嗅觉触达率”惊人—每10个美国家庭中就有4个使用我们的产品。其次，俄亥俄产业园的数字化生产让新品上市周期从行业平均的3个月压缩至21天。比如当“冬日甜苹果”这款香型突然爆红时，我们可以快速完成增产决策。我们与埃森哲咨询机构合作推出的AI香氛顾问更值得期待，它不仅能理解“我想要雨后花园般的清新感”这类抽象描述，还能像私人调香师般，根据用户的每一次反馈进行持续优化的推荐。这种“科技+人性化”的组合，正在创造传统零售无法复制的体验。
3. 如何看待关税与逆全球化？
过去几年我们一直在推进近岸和本土化生产。目前，我们85%的生产制造位于美国本土，其中大部分产能集中在俄亥俄州新奥尔巴尼市的美容产业园。这不只是为了规避关税风险，更是对“速度决定一切”的新零售逻辑的实践。
4. 男性产品在Bath&Body Works总销售额中的占比正在提升，您认为这个趋势会持续吗？
我们几年前就推出了男士系列，它是我们增长最快的品类之一。既有女性为男性购买，也有男性自己购买。就像Netflix热播剧《布里杰顿家族》中的绅士们十分注重香水一样，现代男性将胡须油、古龙水视为自我表达的重要组成部分。为此，我们在门店设立了互动式的“男士香氛吧”，通过数字化嗅闻装置降低尝试门槛。香氛行业的变革才刚刚开始。当别人还在讨论产品成分时，Bath&Body Works已在探索“气味社交”，未来可通过APP分享定制香型，或根据不同心情，由AI生成专属气味。
撰文— 贾弋
编辑 — 邹健
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