凯文·普朗克的回归，为安德玛带来了转型和品牌焕新。如何成为被更多消费者认可和信赖的冠军品牌？凯文·普朗克的做法是将创新、设计和运动员的高光时刻结合在一起……
至今，凯文·普朗克（Kevin Plank）仍然津津乐道于去年9月，史蒂芬·库里(Stephen Curry）和达龙·福克斯（De´Aaron Fox）的亚洲巡回活动盛况。“库里在首站成都的受欢迎程度真是让我大开眼界，社交媒体上有数百万名粉丝报名，很多人甚至搭起帐篷等待。库里和福克斯亲自剪彩揭幕了成都的CURRY品牌全球首家旗舰店。”身为安德玛创始人和CEO，以及曾经的橄榄球运动员，凯文·普朗克拥有健硕的体格和过人的精力，总是保持着激昂的状态。
普朗克将安德玛称为“运动品牌之家（Sportshouse）”。不可否认，运动员的光环为安德玛带来巨大的品牌收益。它在巴黎奥运会上赞助了72位运动员，他们斩获了28枚奖牌。而成都的CURRY品牌全球首家旗舰店带动了安德玛旗下篮球产品在中国的整体销量，仅开业首周，CURRY品牌在中国的销售就增长了3倍。但普朗克更看重的是运动员与品牌价值的契合，“库里就是那个永不放弃的人。他并不像其他著名篮球运动员那样高大，但他的逆袭故事完美诠释了‘10000小时法则’的力量，而这也正是安德玛的品牌精神。这种精神激励着年轻人，让他们充满斗志，安德玛就是这种带着使命感的品牌。我们代表的是坚韧，从巴尔的摩的家乡文化到品牌的态度，都充满了这种斗志”。
这也使我们想起了安德玛曾经提出的品牌精神：Being anUnderdog（被低估者/逆袭者）—安德玛并非靠传统资本起家，没有很深的资历，但却敢于走上舞台，敢于在竞争中立足。2024年4月，安德玛的灵魂人物普朗克回归CEO之职，并再次提出Being an Underdog—“我们的创新动力不是为了让顶尖球员在记分板上多得一两分，而是为了让更多人有机会登上赛场”。
普朗克进行了一系列大刀阔斧的改革，在业内人士看来，尽管挑战犹存，安德玛的改革措施已初见成效，品牌复苏之路正在有序推进。2024年，安德玛实现了50亿美元的营业额，2025财年三季度财报㐀果超出市场预期，我们在其财报中看到了更多积极信号：毛利率的提升表明安德玛在供应链优化和成本控制方面取得了显著成效；安德玛在数字化转型和可持续发展方面的投入正逐渐显现成效；同时，安德玛推出的环保材料产品线也获得了市场的积极反响，为未来的品牌升级奠定了基础。
在普朗克眼中，库里和安德玛的㐀合带来了新的逆袭故事—“将创新、设计和运动员的高光时刻㐀合在一起，那就是库里和奥运会带给我们的奇迹时刻，是我们无法预料、也无法策划的美妙时刻”。
焕新提升品牌价值
普朗克怀着感恩的心回到CEO的岗位，他觉得这是给自己人生的一份礼物。“我们品牌的核心有四个要素：第一，致力于运动员；第二，关于体育；第三，注重创新；第四，充满热情。同时，我们希望能带来更多的智慧和策略支持。今年我53岁，感觉自己经历了很多，积累了不少经验，我希望将这些智慧和强大的人脉资源应用到品牌中。”
此次回归被视为安德玛重拾初心、聚焦核心竞争力的关键一步。宏观经济形势的不确定性、消费者需求的变化以及供应链等问题，都对运动品牌的业务发展产生了影响。全球运动服饰市场的竞争也日益激烈。当耐克、阿迪达斯等传统巨头不断推出新产品、扩大市场份额时，本土运动品牌也在不断崭露头角。在这样的夹击中，普朗克坚信，规模并不重要，安德玛焕新的核心在于持续创新，并加强对消费者需求的深刻理解，“我们只需要专注于自身，一如既往地进行创新，让我们的产品成为消费者在市场上最好的选择”。
普朗克启动了一项为期18个月的重组计划，该计划涉及多个职能部门，旨在优化运营效率并提升盈利能力。在销售端，安德玛计划减少对折扣促销的依赖，2025财年的促销天数将减半，并通过会员专属的高端产品提升客单价。同时，安德玛还计划将SKU（最小存货单位）数量减少约25%，集中资源打造优质产品。外界认为，这些策略表明，安德玛正从“以量取胜”转向“以质取胜”，希望通过高价值产品提升品牌形象和利润率。
坐落于上海淮海路755号的安德玛亚洲首家旗舰店
安德玛创新的目标，是致力于提供那些能解决运动员需求的产品，甚至是他们之前可能没意识到需要的解决方案。“比如，库里球鞋的鞋底设计为他提供了更好的抓地力，这是他一直想要的，这样他可以更快地出手，他的团队发现，这样的设计能为每场比赛多带来两三分，这个提升非常可观。”普朗克说，他还亲自展示了自己使用的新品，比如一款可以缓解背部和肩部压力的新型登山包。
为了更好地服务于潜力巨大的中国市场，安德玛在上海建立了亚太设计中心，以直接了解中国年轻人真正的需求和想法。这个中心成为安德玛本土化战略的一个重要模板，安德玛在中国有专门针对中国消费者的尺码设计。普朗克认为，中国消费者对高端运动单品的热情更为明显，这正符合他为安德玛设定的改革方向。据悉，未来安德玛将考虑开设更多高品质的体验店与概念店，同时在电商上聚焦重点品类。
“我回归后，安德玛面临着100个亟需解决的关键问题。幸运的是，大部分问题都能迅速识别并矫正，我们差不多完成了3/4。”普朗克在接受中国媒体采访时这样表示。
打造属于自己的文化
2013年，史蒂芬·库里第一次在夏洛特与安德玛团队会面，当时他的篮球生涯才刚起步，前方有着无限可能，他希望打造一些独特的东西，来体现自己在篮球领域的追求。2024年末，库里早已是NBA超级巨星，金州勇士的灵魂人物，最新达成的合作协议更让他成为安德玛的长期合作伙伴和股东。他在与我们的访谈中，公开聊起了对CURRY品牌寄予的期望。
“我们希望创造一种改变篮球格局的持久影响力。对于那些想要证明自己、渴望突破的逆袭者，希望我们的产品不仅能帮助他们成为最优秀的篮球运动员，还能在社区内实现他们的理想。对我来说，这意义非凡。”库里说：“就像现在这样，我穿着我们设计的鞋子，我全心投入到品牌的设计和发展中，而且能在退役后继续推动这个品牌的前进，这让我备感兴奋。”
“即便有一天他不再投三分球了，他仍然可以激励年轻人，打开机会之门。”普朗克非常高兴能拥有与库里相同的理念，“作为一家上市公司的CEO，我一般会谨慎承诺，但我可以肯定的是，史蒂芬·库里必将成功，他为安德玛品牌带来的不仅是风格、产品，还有关系和文化上的理解，特别是在篮球领域，因为我们希望获胜”。普朗克认为，公司文化是安德玛最核心的驱动力，这也是他现在最关注的部分—打造属于自己的文化，这种文化不仅体现了他对胜利的追求，也包含了并非每次都能获胜的现实，教会大家在遭遇挫折时如何重新站起来，这也是安德玛要捍卫的价值观。
库里的魅力还体现在更多赛场上。作为一个高尔夫运动的狂热爱好者，库里早在2022年就推出“被低估的高尔夫球巡回赛”，旨在通过高尔夫运动带来公平、机会和参与感。最近，库里和安德玛又举办了“The UNDERRATED高尔夫巡回赛”，让孩子们穿着特别炫酷的装备，在赛场上展现自我，通过高尔夫运动推动多元化发展。
史蒂芬·库里的故事激励着年轻人的斗志
除了在高尔夫服饰领域进行布局，普朗克还期待着2028年洛杉矶奥运会，届时，美国橄榄球国家队将穿着安德玛提供的装备亮相奥运赛场。他表示，作为一个运动品牌，安德玛的优势不在于聚焦某个小众市场，而在于能够制造适应任何运动的装备，满足人们在不同运动项目、不同场景下的使用需求。“相比其他品牌，我们更早地发掘运动员，所以你会发现当他们穿上安德玛时显得更加自然，这不仅体现了我们作为挑战者的精神，也代表着我们希望以平等的姿态与消费者沟通，而非让他们仰视我们。我想，库里就很好地体现了这一点。”
据悉，在2024年12月举行的投资者会议上，普朗克透露安德玛将会投入5亿美元传递“Underdog”的品牌精神，其中一项就是发掘和助力更多年轻的、更富有潜力的运动员。他还透露，安德玛有一支专业团队在积极寻找中国市场中各个运动领域的明日之星。“在品牌设计、故事讲述、组织架构以及消费者体验等方面不断提高效率的基础上，我希望中国业务能在未来一段时间里实现成倍的增长。”
Q=《周末画报》
A=凯文·普朗克
Q:之前你曾卸任CEO，现在又回归了，是什么让你觉得重新担任这个角色如此重要？
A:我觉得这和安德玛的品牌定位密不可分。我们品牌的核心有四个要素：第一，致力于运动员；第二，关于体育；第三，注重创新；第四，充满热情。同时，我们希望能带来更多的智慧和策略支持，我们有一支非常优秀的团队，去年末我们在巴尔的摩的全球总部以“运动之家”（Sportshouse）开幕，象征着我们在美国开启一个全新的篇章。能够重新回到这个位置带领品牌发展，对我来说是一份礼物。感恩是我学到的一课。今年我53岁，感觉自己经历了很多，积累了不少经验，我希望将这些智慧和我们强大的人脉资源应用到品牌中。
Q:新的总部和与运动员的合作关系，是你回归后最期待的部分吗？
A:确实如此，但新的总部不只是卖衣服和鞋子，对吧？需要人，需要深思熟虑的策略和团队合作，公司文化是我们最核心的驱动力，这也是我现在最关注的部分—打造属于我们自己的文化，这种文化不仅体现了对胜利的追求，也包含了并非每次都能获胜的现实，我们要教会大家在遭遇挫折时如何重新站起来。安德玛不是靠传统资本起家的，那些行业巨头确实在这个领域比我们资历更深，但我们敢于走上舞台，敢于在竞争中立足。当我们拥有像库里这样充满才华和感染力的伙伴时，他就是“逆袭”的真实体现，这也正是安德玛的品牌精神，这种精神激励着年轻人，让他们充满斗志，安德玛就是这种带着使命感的品牌。
Q:安德玛成为美国橄榄球国家队的合作伙伴，并将在2028年洛杉矶奥运会上亮相，安德玛是如何融入奥运战略的？
A:我认为这体现了品牌的真实力量，安德玛在巴黎奥运会上拥有72位运动员，来自26个国家，斩获了28枚奖牌。我们希望在体育的各个领域中都能有所作为，安德玛致力于成为少数能够在全球任何赛场上出现的品牌，并成为大家认可和信赖的品牌，我们自称为“运动之家”，我们为争夺冠军而生。安德玛的根基在橄榄球场上，而橄榄球首次亮相洛杉矶奥运会，对我们来说是一次非常酷、极具意义的机会，特别是2028年美国橄榄球国家队将穿着安德玛的装备亮相奥运赛场，我们很期待看到是哪些运动员登场，又会是谁在场上大展身手。
Q:谈到品牌扩展时，安德玛已经涉足了高尔夫服饰，能否谈谈在女子篮球领域的构建？
A:在2019年，我们首次设计了一款专为女性打造的篮球鞋Breakthru，这款鞋在女性市场中大获成功。过去3年，我们和凯尔西-普拉姆这样的运动员建立了合作关系，加入后，她进一步提升了这款鞋的运动表现。之前，女性运动员通常穿男款球鞋，还得搭配护踝或其他装备来适应不同的足部㐀构。现在看到女子篮球得到了应有的关注，这真的很棒，凯尔西这样的运动员可以激励年轻的男孩和女孩在比赛中找到自信，成为最好的自己。
撰文、编辑—张古月
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