布局组合式创新

品牌创造全新事物的想法让人望而生畏。但这种感觉忽略了一个重要真相：大多数伟大的创新都是对现有想法的创造性组合，关键是要将这些元素组合得更加出色。

在探索品牌创新方法论之前，我们不妨观察一下科学领域的创新规律，因为跨界的视角更有利于跳出传统框架，佐证一些真相。

在过去的20多年间，科学界爆发了一场跨学科的基因革命—CRISPR基因编辑。

CRISPR原本是细菌的一种古老免疫机制，科学家早在1987年就在大肠杆菌中发现了它，但当时无人理解其作用。直到21世纪初期，微生物学家发现细菌能利用CRISPR记录病毒DNA片段，并通过一种名为Cas9的酶精准切割入侵病毒的基因。

重大突破发生在2011年。瑞典生物化学家埃马纽埃尔·卡彭蒂耶（Emmanuelle Charpentier）发现了一种特殊的RNA分子（tracrRNA），它能引导Cas9酶精准定位目标DNA。她与美国同行詹妮弗·杜德娜（Jennifer Doudna）合作，在实验室里成功改造了这一系统，使其能在试管中切割任意DNA序列。更惊人的是，她们结合计算机算法优化了引导RNA（gRNA）的设计，让CRISPR-Cas9像“分子剪刀”一样可编程，能精准编辑任何生物的基因。

如今，CRISPR已用于治疗镰刀型贫血症、癌症，甚至改良农作物。2020年，她们因这一突破获得诺贝尔化学奖。

CRISPR的诞生不仅是生物学、化学与计算机科学的完美融合，更是一场颠覆医学、农业和生物制造的科技革命。它证明，最伟大的创新往往来自不同领域智慧的碰撞，以及对旧有成果的巧妙组合。

旧事物的新组合

《哈佛商业评论》杂志也指出，大多数伟大的创新都是既有想法的创造性组合。大多数人认为创新需要从零开始，但这种想法太过“压力山大”，实际上误解了创新的本质。

Netflix的联合创始人里德·哈斯廷斯就是这种创造性组合的大师。当时，他在驾车前往健身房的路上，为电影《阿波罗13号》DVD的逾期费而烦恼，突然想到：如果电影租赁公司能像健身房一样运营会怎样？这个问题引发了一场革命。

哈斯廷斯将当地健身房的月度会员模式、亚马逊的在线订购和支付系统、来自日本的全新DVD格式以及数字内容以仓储模式集中、结合起来，重塑了电影租赁业务，颠覆了当时的行业巨头Blockbuster。

沃伦·巴菲特也用同样的方法，将一家名为伯克希尔·哈撒韦的濒临倒闭的纺织公司转变为创造价值的强大企业。他巧妙结合了3个关键理念：从哥伦比亚商学院教授本杰明·格雷厄姆那里学到的“烟蒂”企业收购方法（低估值的公司可能像被丢弃的雪茄一样还有几口价值可吸）；从长期合作伙伴查理·芒格那里获得的“以合理价格买入优质企业”的内在现金流价值投资方法；以及使用保险浮存金（从保费中收集尚未用于理赔的现金）作为“免费”资本的来源（这一点来自当时是美国汽车保险公司Geico的投资官员、后来成为CEO的洛里默·戴维森）。

三步法则

《哈佛商业评论》根据相关机构帮助学生创业者创办公司和一些CEO实施制定创新战略的经验，完善了一种解锁创新强大源泉的方法：“前人之鉴”思维。它包括3个步骤：明确定义你面临的挑战及其关键要素；搜索与每个要素相关的前人创新；将这些先例部分或全部结合起来，产生最佳创意。

让我们看看这种方法如何帮助4名斯坦福学生创建了价值超过700亿美元的食品配送公司—DoorDash。

这4名学生最初只有一个宽泛的目标：帮助小企业增加收入。在采访了60位小企业主后，他们发现位于加利福尼亚州的一家面包店，每周不得不因为没有时间提供配送上门服务而៿绝10到15份订单。与该面包店老板的访谈也揭示了相同问题：除了比萨店和中餐馆，很少有独立餐厅的订单会多到值得自己搭建配送体系。

这引导他们确定了挑战：如何让独立餐厅和面包店能够经济且可靠地为顾客提供外送服务？

为了深入理解这个挑战，团队成员去达美乐比萨店担任兼职送货员，发现外送业务的主要障碍是客户端需求的极端波动—司机在有些日子里无事可做，领着薪水却没有订单，而在其他日子里则因为订单很多导致送货延迟，引起顾客不满。

接着，他们又去联邦快递公司兼职，认识到优化驾驶路线对于在指定时间窗口内经济地递送包裹至关重要。最后，他们研究了当时在硅谷爆红的优步，其依靠零工工作者的运输模式能够适应外送业务量不均衡的需求。

这些研究帮助他们确定了需要解决的5个关键问题：管理需求波动；在独立餐厅间共享配送基础设施；无缝下单和配送；尽可能降低配送成本；确保订单及时送达。

在创新组合阶段，DoorDash团队从达美乐成熟的移动订购系统中获得借鉴，让客户方便地下单并跟踪进度；复制了优步能够根据变化需求灵活调整的司机网络模型；采用联邦快递的路线优化算法，将配送成本降至最低，并准确预测配送时间。

如此一来，他们的大创意就诞生了：为餐厅提供共享的配送基础设施，汇集司机以适应需求波动，实现经济实惠的及时配送。“前人之鉴”思维帮助他们创建了一个价值超700亿美元的企业。

获得最佳结果的四个实践

通过与创业者和CEO的合作，《哈佛商业评论》还发现4种实践可以优化“前人之鉴”思维的效果，无论背景如何。

第一，寻找问题的新颖框定。大多数伟大的创新都始于对问题的新颖框定。例如，任天堂巧妙地将“游戏对健康有负面影响”这一批评转化为优势，办法是推出搭载动作感应技术的Wii游戏机，鼓励玩家积极运动，使Wii成为健康游戏选择，进而巩固了任天堂的市场地位，并提升了品牌价值。

第二，搜索行业内外的先例。应用“前人之鉴”思维时，来自领域内外的灵感都必不可少。甜点公司Sweet Nothings的联合创始人杰克·内勒（Jake Kneller）遇到了一个障碍：他的冷冻冰沙被商家放在与冰淇淋相同的区域，而冰淇淋不被视为健康食品。受薯片品牌Stacy's Pita Chips的启发（该公司成功地将其产品放在鹰嘴豆泥附近而非饼干区），内勒团队与杂货店合作，将Sweet Nothings放在冷冻水果区，这一招数很奏效，其产品因此快速流行。

《哈佛商业评论》指出，寻找相关跨领域创新的最佳方法是“解离”问题的元素，使它们不再特定于你的领域，并从问“如何”转向问“谁”。例如，在建立食品配送公司时，不要问“我们如何在独立餐厅和小面包店之间共享配送基础设施和资源”，而是问“谁曾经在多个自主实体之间共享基础设施或资源”。

第三，促进组合游戏。《哈佛商业评论》发现，组合式思考最好先由个人进行，再集体开展。哈斯廷斯就是独自构思出将健身房会员模式、在线商务和DVD租赁结合起来的想法，最终创建了Netflix公司。人们需要独处的时间和空间，以便在不同范例之间建立意想不到的联系，从而实现顿悟。

但不可否认，有时，集思广益也能起到作用。个人可以提出一些想法，激发他人产生更棒的创意。例如，亨利·福特的一位员工威廉·克拉恩向福特介绍了屠宰场用于屠宰牛的移动式解体流水线，福特将其改进后应用于汽车制造。

第四，组合式思考不仅可用于产生宏大创意，还能助力其实现。深入研究相关先例并学习当中关键的实施策略，能提升创新的成功概率。

金叶农业（Gold Leaf Farming）的联合创始人兼首席执行官杰克·麦卡锡（Jack McCarthy）的经历就很有启发性。金叶农业替人收购并经营开心果和杏仁农场，其客户是财富管理公司。受房地产投资信托基金（REIT）的启发，金叶农业起初为投资者收购农场，并雇第三方管理。但麦卡锡很快发现，第三方管理的农场表现不佳。

杰克·麦卡锡开始系统性地寻找相关范例，找到了林奈奇冷仓物流。这是一家收购和管理冷库的REIT。他深入研究了林奈奇管理设施的方法，然后模仿、改良，制定了适用于运营农场的类似策略。金叶农业将林奈奇首创的一些方法与针对农场管理者的高质量招聘计划相结合，整理出管理农场和内部团队的运营模式。此举提升了公司的业绩，并帮助公司吸引到更多资金。

利用人工智能

值得一提的是，“前人之鉴”思维的搜索过程还可以通过人工智能大型语言模型（LLM）得到显著加速，特别是在寻找领域外的先例时。使用这种技术的关键是提供足够的背景和细节。

首先，向LLM提供你正试图解决的挑战的背景和详细信息，越详细越好。然后，针对问题的每个要素提出至少2—3个引导性问题。

《哈佛商业评论》举例称，在近期一次关于“前人之鉴”思维的研讨会上，一组高管被要求评估自动驾驶汽车将如何改变汽车行业的商业模式。这个挑战的一个重要议题是如何说服对安全性存有疑虑的消费者乘坐自动驾驶汽车。

高管们向人工智能助手Microsoft Copilot提问：“谁曾成功说服消费者采用可能不安全的新技术？”最初的答案中包含了电动汽车，显然这对他们没有太大帮助。因此，他们修改了提示，添加“请提供汽车行业之外的额外例子”。这让Copilot提供了微波炉、移动支付和疫苗的例子。而另一项修改—谁曾成功说服消费者采用新方式，做了以前被认为不安全的事情—又引出了远程医疗的答案。

这些领域外的先例为团队提供了新的视角，帮助他们构思创新的消费者的入门策略。

重要的是，在搜索阶段，要保持开放的心态，收集尽可能多样化的先例，这将为后续的创新组合阶段提供丰富的素材。通过“解离”问题要素并运用恰当的提示技巧，LLM可以帮助团队快速发现那些可能被忽视的宝贵先例。

中国品牌的“新组合”创新

众多中国企业都遭遇产品同质化的问题。在资源有限的情况下，如何持续创新，做出差异化产品？组合式创新也许就是那把开启成功之门的钥匙。

所谓组合式创新，其核心在于“旧元素、新组合”。创新并非一定要从零开始，而是对现有元素进行重新排列组合，从而创造出全新的产品或服务。美籍奥地利裔经济学家熊彼特就曾提出“新组合”理论，建议不搞“平地起惊雷”，而是用现有材料或技术工艺重新组合出新产品。

在商业实践中，组合式创新的案例俯拾皆是。瑞幸咖啡的生椰拿铁就是一个典型案例。在星巴克主导中国咖啡市场时，消费者对拿铁的认知基本是咖啡加牛奶。2021年，瑞幸将奶茶领域常用的生椰元素引入咖啡，推出生椰拿铁，重新定义了消费者对拿铁的认知。2023年，瑞幸又将茅台酒与咖啡结合，推出酱香拿铁。无论是生椰还是茅台，这些元素在各自领域早已存在，但瑞幸通过跨领域组合，成功打造了新产品。

再看塔斯汀汉堡。中国汉堡市场长期被国外巨头占领，塔斯汀作为后来者，通过对汉堡原材料的重新组合实现了差异化。它将汉堡中的面包替换为手擀现烤堡胚，这种面饼口感更柔韧，符合中国人的口味，一经推出便大受欢迎。七分甜则把杨枝甘露从碗装甜品转变为杯装饮品，通过改变包装，使其成为奶茶店的必备产品。

除了原材料和包装创新之外，技术工艺的引入也是组合式创新的重要途径。小罐茶采用充氮锁鲜工艺，三顿半运用低温冻干工艺，这些技术在原生领域已被大量应用，但它们首次被引入到茶叶和咖啡领域，助力产品实现差异化。

总体来看，组合式创新的实践路径主要集中在增加、减少、删除和改变4种方式上。比如，组合装酸奶通过增加水果干、麦片等小料，丰富了产品内容；健康代餐品类则是减少或删除脂肪、糖分的典型；七分甜改变杨枝甘露的包装、瑞幸生椰拿铁改变原材料，都是通过改变来实现产品创新。

在当前竞争激烈的市场环境中，企业需要不断挖掘和运用组合式创新的潜力，以期在同质化的困境中开辟出更大的发展空间。

撰文— Al 

编辑 — 邹健