从一款强悍的冷藏箱起家，YETI在“功能至上”与“耐用信仰”之间，完成了从硬核工具到生活方式品牌的蜕变。
在美国得克萨斯州的丘陵地带，“冰凉”从来都不是理所当然的状态。这里的夏天从4月就开始了，门廊上的温度计直冲90华氏度（约32摄氏度）。接下来的6个月里，汽车仪表盘足以煎熟一张玉米饼，杯架里的奶酪酱如同被微波加热过一般。对于当地人而言，真正的冰饮不仅是享受，更是生存所需。
20年前，如果有人预言一款售价300美元的冷藏箱将席卷市场，必定会招致哄笑。毕竟当时市面上的主流产品是售价不到30美元的塑料冰箱，讲究的是便宜能用。但正是生活在得州高温炙烤下的两兄弟——Roy Seiders和Ryan Seiders，联手打造了一个以“打不烂的冷藏箱”起家的户外品牌，并最终成长为市值逾20亿美元的生活方式帝国。
品牌名“YETI”取自传说中的喜马拉雅雪人，就像品牌官网上的那句标语：“我们也许没找到雪人，但我们造出了史上最强悍的冷藏箱。”
售价约300美元、容积65夸脱（约61.5升）的YETI Tundra冷藏箱是YETI的开山之作，亦是其旗舰产品，坚固程度是同类产品的3倍，保冷性能堪称一绝——周一放入的冰块，到周五依然晶莹剔透。它不仅能抵御灰熊的撕咬，放在后院的烧烤派对上也毫不突兀——几十瓶Lone Star啤酒在冷藏箱中冰镇，成为得州户外文化最生动的标签。美国最大的专业户外装备第三方评测网站Outdoor Gear Lab曾这样评价它：“这是人类工程学在冷藏箱上的巅峰之作。”
YETI的增长曲线同样令人咋舌。在品牌创立第5年（2011年），其营收已达2900万美元；到了2014年，这一数字跃升至1.47亿美元；仅1年后，达到了4.5亿美元。2024财年YETI的年净销售额同比增长10%，达到18.3亿美元。最新公布的2025财年第一季度财报显示,YETI在国际市场上销售强劲，大幅增长22%，达到7990万美元。
“硬”设计
在得克萨斯州奥斯汀以西约20英里的小镇Driftwood，快递员都知道这样一个特别的“福利点”：Seiders家后院的冷藏箱，永远装满冷饮。“他们爱喝什么就拿什么——除了啤酒。”Ryan和Roy年近80岁的父亲Roger Seiders笑着说。这是一种典型的得州式好客之道：不张扬，却实在。
Seiders家族在得州的根基可以追溯到建州之前，几代人传承下来的不只是土地和姓氏，还有一种朴素的信念：要造，就造出最好的。“他们家一旦决定创造点什么，那肯定是顶级品质。”奥斯汀当地老牌枪械与钓具店McBride’s Guns的钓具主管Jay McBride如是道。
正如老Roger当年开发环氧树脂并意外开创一门生意，Seiders兄弟打造YETI也并非源自商业计划书或者消费者调研。他们的初衷很简单：制造一种耐用的、高质量的冷藏箱，达到保持几天而不是几小时的冷藏效果。
“冷藏箱其实有两个主要作用——保鲜与承重。它既是食品储存箱，也常被当作座椅使用。”YETI联合创始人Roy Seiders回忆道：“但现实是，根本没有冷藏箱能撑得住户外环境。直到有一天，Ryan在曼谷展会上发现了一款泰国制造的滚塑工艺冷藏箱，我们才意识到这可能就是我们想要的。”
他们没召开发布会，也没请咨询公司。早期推广完全靠体力和口才——参加贸易展，亲手演示，逐个向客户解释为什么他们应该放弃售价30美元，但用几次就坏的塑料保温箱，转而尝试这个售价300美元的冷藏神器。绝大多数人一笑置之，转身离去。但兄弟俩咬紧牙关，顶着冷眼与质疑，坚持了整整两年。
2008年，他们终于有能力与工厂合作，量产出理想中的冷藏箱：一体滚塑成型结构，加厚了泡沫绝缘层，装上了防漏排水塞，整合了更坚固的铰链，并增加了类似冰柜的密封条以提高密封性，以及便于捆绑固定的凹槽设计……每一个细节，几乎都来自Seiders兄弟过往亲历的一次又一次真实的“踩雷”经历。
首批产品在菲律宾生产后，跨越太平洋运往奥斯汀南部的一座租赁仓库。洁白如瓷的箱体，线条刚毅，像是一辆能冲进荒野的老款威利斯吉普车。“说到底，这款冷藏箱是我们先为自己制造的，剩下的才卖。”YETI联合创始人Ryan Seiders表示：“它结实得像个工具箱，你可以站上去、扔进卡车后斗，甚至让灰熊咬一口也无妨。”
当YETI推出的首款Tundra冷藏箱抵达得克萨斯的渔具店时，资深钓手Jason Wilson立刻注意到此箱独特——箱体滚塑成型的接缝处光滑如镜，军用级铰链在开合时发出令人安心的“咔嗒”声。“这玩意还能扛住灰熊的抓狂猛攻。”他在钓鱼论坛写道，配图是冷藏箱上3道深深的爪痕。
这种近乎狂热的用户反馈很快形成裂变效应。在阿拉斯加的狩猎营地，猎人们开始用YETI冷藏箱的数量来衡量同伴的专业程度；在路易斯安那州的渔获比赛中，裁判会特别检查选手所用的冷藏箱的品牌——因为YETI的保冷性能让鱼获的新鲜度明显优于其他品牌。
就像始祖鸟冲锋衣在登山者的背包里露出Logo，或是lululemon的瑜伽裤在健身房里出现，都会极具辨识度，一个橙色的YETI标识正在成为户外硬核玩家的暗号。人们不在意它是否比其他冷藏箱贵几倍，只相信它撑得住下一个极限周末。
“这其实是一笔由情感驱动的购买。YETI代表了人们对户外、钓鱼、狩猎的热爱。这让我们意识到，我们经营的不是冷藏箱的生意，而是情感记忆的容器。”Roy说。
“软”实力
随着与Bass Pro、Cabela's等专业零售渠道的合作深化，YETI开始展现出惊人的文化渗透力。在PGA巡回赛的观众席上，印着球队标志的YETI杯取代了塑料啤酒杯；在纳斯卡赛车场的停车场里，车尾派对的人们会自发地聚集在摆放YETI冷藏箱的皮卡周围；《名利场》杂志还拍过好莱坞明星的私人游艇甲板，上面摆着定制配色的YETI装备。
“这就像西部片中牛仔腰间的Colt左轮手枪的位置暗示着他的枪法水准，”人类学家Emma Crawford评论道：“YETI既是实用工具，也是身份象征。当你看到有人在高尔夫俱乐部用YETI装香槟，就会明白——传统的户外品牌边界已经被打破。”
YETI品牌主管Scott Ballew则从更深层的文化需求解释这一现象：“人们希望找到归属感，感觉自己正与志同道合的人一起推动某种价值。这就是品牌成为文化标签的方式。我不认为人们戴YETI帽子是因为他们对冰块有多执着，而是因为我们创造的内容赋予品牌以灵魂。”
正因如此，YETI的营销策略始终走在主流之外。他们没有盲目追逐社交平台的流量网红，而是精心构建一支由100多位品牌大使组成的真实社区：牛仔竞技表演者、鱼叉捕手、烧烤师傅、酿酒师……这些人可能在Instagram上的粉丝不到1万，却在他们所处的小众圈层中有着强大的影响力和公信力。
以酿酒师Avery Swanson为例，她虽然并非带货达人，但YETI看中她与社区之间真实而稳定的联系。品牌与这些大使的合作方式也极具弹性——YETI不强制发布社交内容，而是鼓励他们在真实的生活与户外活动中自然使用产品：钓鱼、狩猎时保存食材；滑雪、越野骑行时随身携带水杯补水……即便如此，内容产出也从不设量及定KPI，一切都顺其自然。
这种“无为而治”的内容策略正是YETI品牌文化深入人心的关键。它拒绝浮夸包装，更倾向于用真实的场景与故事打动人心。正如YETI CEO Matt Reintjes所说，“真正把我们的产品推向极限使用场景的人其实极少。就像99%穿着耐克Mercurial Superfly球鞋的人永远不会成为罗纳尔多，99%的YETI用户也并不需要让冰块保冷超过3天。但这并不重要——重要的是，那种感觉。那种‘我可以’，‘我属于这个圈层’的感觉”。
“饮”领者
在推出水杯之前，YETI原本可以安于“全球最强冷藏箱制造商”的地位，但2015年，这家公司迈出了关键一步——涉足真空保温杯市场。起初，这个想法在董事会中不被看好，被认为可能干扰核心业务。但在联合创始人Roy Seiders看来，这是一次突破品类边界的绝佳机会。
“凭借几十年来在制冷技术方面积累的专业知识，YETI比任何公司都更有能力生产能够保持咖啡温度（无论是热还是冷）的饮具。我们只需要设计出一款用起来更爽、看起来更酷的杯子。”Roy说。
YETI的首款保温杯Rambler采用直筒形设计，更接近随身杯（tumbler），区别于市面常见的水壶或瓶型杯。“我们最在意的是保冰性能，所以杯子的手感务必要有那种‘硬核装备’的感觉。”Ryan Seiders补充道。
起初，他们甚至不打算加杯盖，怕变成像咖啡杯那样普通。但一位工程师提议使用透明盖。“这绝对是神来之笔。”Ryan认为：“你能看到冰块在那里——它没融。视觉上的冲击力也让人相信——这个杯子不简单。”
3个月后，首批Rambler保温杯在美国户外店REI（Recreational Equipment，Inc.）上架。很快，店员们发现前来选购的顾客通常会有一系列固定动作：先拿起杯子晃一晃，听是否有真空层，再对着光检查杯壁，最后用指尖摩挲那枚激光雕刻的YETI标识。这种近乎仪式感的体验设计，让这款定价29.99美元的产品在首季度就卖出数十万只。
生物学博士Marianne在野外考察日志里记录道：“第7天，我的YETI杯里的冰块依然存在。这比GPS设备更让我有安全感。”而在曼哈顿写字楼里，金融分析师David的杯子内壁已布满细密划痕——这只伴随他3年的Rambler据说已经替代了不少星巴克的一次性咖啡杯。
“我们原本只是想做最好的保冷装备。”Ryan说：“但消费者教会了我们：他们买的不是容器，而是一种不妥协的生活态度。”
如今的YETI早已超越了冷藏箱本身。品牌产品线已扩展至保温杯、背包、露营装备等多个领域，用户从垂钓者与猎人拓展至登山、越野、滑雪爱好者，乃至城市通勤族。通过收购蒙大拿高端背包品牌Mystery Ranch，YETI还成功打入专业探险装备领域，将核心用户的客单价从300美元提升至1300美元，高端产品线毛利率更突破58%。而保温杯业务也成为拉动增长的强劲引擎，占据公司总营收近六成。
毫无疑问，在“功能至上”与“耐用信仰”之间，YETI已完成从硬核工具到生活方式品牌的蜕变。
“哇哦”时刻很关键
YETI联合创始人 Roy Seiders&Ryan Seiders
Q：是什么让冷藏箱成为YETI的突破口？
Roy：我们从小在得州的渔船上长大，对那些质量堪忧的冷藏箱简直受够了。我就想：与其一再将就，不如像父亲当年为钓竿找解决方案那样，干脆自己造一个。
Q：YETI的渠道策略为何能快速打开局面？
Roy：我们刻意避开了沃尔玛这类大众市场通道，而是选了一条最小众、但最精准的路径。当时连专业渔具店都不陈列冷藏箱，这反而是我们的机会。比如像休斯顿的Fishing Tackle Unlimited，每天都有大量渔民、猎人进出，却没人提供高性能冷藏箱。我们迅速铺设独立的零售网络，从得州本地扩展到狩猎装备、户外门店，逐步建立品牌壁垒。
Q：什么时候意识到YETI不只是产品，还是品牌？
Ryan：当团队人数突破50时，我们明显感觉到YETI已经成为某种户外文化的符号。2010年我们首次尝试将品牌授权给专业钓具厂商，没想到当年仅周边产品就贡献了总营收的12%。
Q：为什么保温杯能成为YETI的第二增长曲线？
Roy：真空保温技术早已成熟，我们只是从杯型和使用体验出发，做了些独特的设计。比如采用直筒杯造型，更专注于保冰效果。当时市面上大都是保温瓶或登山水壶，真正既好看又实用的选择其实很少。记得有次我在星巴克排队，注意到前面两个人手里拿的都是YETI杯。我当时心里一震：我们替代掉的塑料杯数量可能比想象中还要多得多。
Q：品牌如何实现从专业小众到主流大众的破圈？
Ryan：当YETI杯子火起来后，很多人通过它第一次接触品牌，接着就会考虑我们的冷藏箱。所以“哇哦”时刻很关键，比如有人会说我们的杯子在车里放了一整天，回来冰还没化，这就是产品自己在做传播。
Q：会考虑培养你们的下一代去接班吗？
Ryan：如果真要给下一代一些引导，我希望他们创业。这是我们从小就熟悉的路径。YETI那艘船已经出发了，我们希望他们也能造出自己的船。
Roy：没错。现在的YETI已是一个大公司，任何一个人进去也只是其中一环。而我们最享受的是当年那个“从零开始、亲力亲为”的创业阶段。那才是最有创造力、最有趣的过程。
撰文— 星晴
编辑 — 邹健
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