品牌越来越会玩

在下一个文旅时代，目的地不是旅程的终点，而是创造的起点。而创作者、主理人、文化策展人、生活方式设计师……这些多元角色正成为文旅产业的新驱动力。

“马上到重庆！！特种兵两日游！！！满级听劝！！！！”在飞往重庆的航班起飞前，深圳的年轻设计师“热美式”在社交平台小红书上发出了这样一条动态。没有计划、没有攻略，她唯一的准备就是放手将旅程交给评论区。 

数十条来自重庆本地人和各地资深旅人的“听劝”评论迅速拼成了一份独一无二的旅行蓝图——重点是那些只有本地人才知道的苍蝇馆子，隐藏在街巷深处的展览空间，还有“只有重庆人才知道哪儿能不踩雷”的避坑清单。整个旅程如一个开放盲盒，充满不确定性，却因此格外真实、生动、好玩。

而这并非孤例。最新数据显示，2025年第一季度国内出游人次达17.94亿，同比增长26.4%。而今年春节期间，18岁~35岁的“新旅人”出游占比高达65%，较2020年增长了20个百分点，其中相当一部分人选择了“无攻略”或“听劝主导”的出行方式。

成为风景

不难发现，这届“新旅人”的出游方式不再执着于标准路线和完成任务式打卡，而是去体验一场参与感强、情绪价值高、交互度深的在地之旅。在这一趋势的背后，是“Z”世代和千禧一代对旅行体验的重新定义——旅行不再只是目的地的集合，更是一次由“我”主导、社交协同、品牌共创的全链路体验升级。 

这种转变为各路品牌提出了新的命题：如何与用户玩在一起。面对年轻一代对“个性化+参与感”的迫切期待，聪明的品牌正在以玩家心态融入这场旅行游戏。他们不再试图主导叙事，而是主动设计玩法、创造场景，从产品兜售者转为体验协作者。比如，潮玩品牌将新系列的发售选在民宿山顶露营地；户外品牌将夏日徒步与自然探索结合，解锁户外新玩法；小众美妆在冷门目的地开设网红打卡点……所有这些，品牌不再以ROI（投资回报率）为唯一目标，而是“成为风景的一部分”，以沉浸感换关注，以共鸣换忠诚。

而资本也正在加速响应这一趋势。携程最近宣布设立10亿元人民币的旅游创新基金，专注于投资全球范围内的、以体验驱动为核心的新兴旅游项目。携程集团联合创始人梁建章指出，旅行创新可分为3类：效率创新、可持续创新、独特体验创新，并认为独特体验创新将成为未来旅游业增长的主引擎。

体验重构

在这个由年轻人重新定义“玩”的时代，一家酒店能否被记住，已不在于睡得多舒服、吃得多丰盛，而在于会否因此爱上一座城市，体验一个更好的自己。从City Walk 到“消失的附近”，越来越多年轻旅者主动在本地生活半径内漫游，探索城市被忽视的日常。而酒店作为重要的一环，也从被动的“空间提供者”转型为主动的“生活方式策展人”。 

这一转型的核心不是硬件升级，而是体验重构。传统酒店的价值建立在一套细节堆砌上：床多厚、早餐多丰盛、服务多迅速……但对“新旅人”而言，他们追求的不是更多，而是刚刚好。

想象一下：经历舟车劳顿后，你只想快速洗个热水澡、摊在床上放空。但传统酒店的排队、报证件、签字、沟通……让休息这件事变得不那么轻松。 

而在Intercity Hotel（城际酒店），这一切却被重新定义。你只需在自助机前完成三步操作：刷身份证、验证信息、领取房卡，全流程不超过30秒，真正实现“从抵达到安顿”的无缝切换。 

更重要的是，取消前台并不等于取消服务，而是意味着服务角色的升维。前台员工不再围着接待处操作台团团转，而是成为流动的观察员：当你衣着湿漉漉地走进大堂时，他们会主动递来干毛巾或问你是否需要烘干服务；当你疲惫地坐在一旁，他们能为你送上一杯温水……这种“后场式服务”让旅人从一进门那刻起就进入放松状态，不再是服务流程的配合者，而是如同被照顾的家人。 

这种“体验再设计”的背后，是酒店身份的根本性变化——它不再是旅途中的附属设施，而是沉浸式体验的重要构成，是旅途中“好玩”的内容本身。比如在深圳漫心酒店，旅人进入的既是一个休憩空间，也是一个正在发生的艺术现场：或邂逅当代艺术展，或偶遇艺术家在现场创作…… 

澳门美高梅酒店则更进一步，结合MBTI人格模型打造了一个前所未有的导览推介，与消费者共创旅行：e人可换上复古旗袍走访街头，尽情拍拍拍、买买买；i人则可静心手绘葡式花纹，细品澳门文化。每条路线都有配套的本地合作商户，形成完整的在地消费链。 

正如华住集团创始人季琦所言，“我们不是在更好地做酒店，而是在重新定义人们为什么住酒店”。当“住哪里”不再只是一个功能性问题，更是成为“怎样玩”的一个关键取舍项时，酒店品牌真正的价值正是在旅途中，为“新旅人”创造“我不想走”的停留理由。 

深度在地

一场比City Walk更具野趣的城市漫步方式正在年轻人中悄然流行，它叫Zoo Walk——不在商圈，不在咖啡馆，而是在动物园，展开一场以动物为主角的城市探索。它不是简单的“看动物”，而是以在地而非消费为逻辑的一次人与自然共处的关系重构。 

在这个潮流兴起之前，南京红山森林动物园早已悄然“出圈”。没有规定动作表演、没有高密度打卡点，红山更像是一个“动物自治国”。动物有名字、有人设、有故事，甚至拥有自己的粉丝社区，游客不过是来“做客”的。这种克制、不打扰的设置，让红山从“儿时记忆”升级为新一代文化公共空间——能产生情绪联结、共创内容的超级场域。 

因此，越来越多年轻人愿意为它“二刷”“三刷”。去年，南京红山森林动物园接待游客近800万人次。它所代表的不只是动物园的创新，更是文旅行业内容逻辑的转向：不再用景点留住人，而是用生活方式吸引人。 

腾讯营销洞察与同程研究院联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书》显示，“深度在地”已成为新一代旅游的四大关键词之一。人们开始为一次特色徒步、一次陶艺手作、一次村超夜赛而远行。 

贵州文旅正是这场转变的深度参与方之一。在“村超”“村BA”等现象级IP的带动下，贵州文旅完成了从资源输出型向内容创新型的跨越。而且，该机构还鼓励一群年轻主理人重新定义旅行的内容表达方式。 

自2023年起，贵州文旅联合马蜂窝旅游网打造新玩法生态，由此涌现出大量垂类化、兴趣驱动的小众体验。例如，以咖啡 +城市漫步为灵感的Coffee Walk；结合山地资源打造的滑翔伞、骑行、攀岩探险；营地+手作+轻徒步的深度露营……这些形形色色的新玩法打破了以往景区式观光的窠臼，让旅行回归探索、兴趣、沉浸三位一体的初衷，也让“去贵州”这件事成为年轻人心中的新潮生活方式。 

千年瓷都景德镇也正在进行一场文旅内容革命。在陶溪川文创街区，2万多名平均年龄26岁的年轻主理人，以手作市集、快闪展览、潮流陶瓷重塑城市名片。来这里的游客不再只是消费者，还是参与者——来淘东西、做设计、拍内容。 

共情共创

从红山动物园的走红出圈到贵州“村超”的全民沸腾，再到景德镇陶溪川的年轻创客浪潮，一个旅游目的地的真正打动人心之处，从来不是它呈现了什么，而是它让你成为了什么。当旅行不再是打卡式的“到此一游”，而是沉浸式的共情与共创；当文化不再是被动聆听的解说词，而成为激发灵感的“源代码”时，旅行的意义也随之被重塑——从消费风景到共建故事，从抵达目的地到建立情感联结。 

因此，未来旅游的关键变量不再是景，而是人。在下一个文旅时代，目的地不是旅程的终点，而是创造的起点。真正具有生命力的地方，是那些能让人参与、共创的场域。而创作者、主理人、文化策展人、生活方式设计师……这些多元角色正成为文旅产业的新驱动力。 

在这场文旅生态的进化中，品牌的角色从主导者蜕变为共创者：不再居高临下地说服消费者，而是以人为本设计体验——不为争夺眼球，而是融入生活，成为情绪价值的共鸣者。 

敏锐的品牌已开始行动。它们摒弃单向输出，转向情感对话，果断地走入内容和经营的深水区；在营销中传递温度，在产品中重构场景——无论是风景、体验、沉淀、长期主义，还是创造创新，都成为生活方式的延伸触点。

正如美国One Show 创意节的主办方The One Club所言：“今天的消费者不仅是买家，更是生活的参与者。”消费者期待品牌“像人一样对话，带着人与人之间的真诚与温度”。

“玩”在一起

悬崖咖啡

Coffeewalk

贵州荔波县甲良镇自然保护区的一家咖啡店，把“悬崖咖啡馆”垂直悬挂于200米的悬崖上，咖啡馆的座位背靠岩壁，椅子是悬挂在岩壁上的木凳，双腿悬在高空。顾客需要先穿戴专业安全的设备，穿越丛林，然后再沿着软梯往下爬20米，才能到达座位。

南京红山森林动物园

Nanjing Hongshan Forest Zoo

喜茶曾与南京红山森林动物园的“无脸男”杜杜联名产品，并领养了动物园的水豚“杏仁”。随后又以考拉“茉莉”女士为灵感，调制了一款“小奶茉”

美高梅

MGM

澳门城市漫游计划

MGM联同澳门本地人气手作工作坊，推出“澳门城市漫游计划——澳葡特色文化探索之旅”，贴心设计适合不同 MBTI人格的打卡路线。e人可换上复古旗袍走访街头，尽情拍拍拍、买买买；i人则可静心手绘葡式花纹，细品澳门文化。

陶溪川“陶然集”

Taoran Market

这是一个以景德镇为文化背景，以集市为依托，以瓷为媒介，立足传统文化，打造多元生活方式的实验型艺术集市品牌。在这里，手工艺者们用风格迥异的作品诉说对经典的传承和诠释，用好物联结生活美学与人文情怀。

撰文—贾琦 

编辑—邹健