玩具反斗城澳洲市场再遇“生死局”

玩具反斗城在澳洲市场正在陷入“债务扩张——现金流断裂——破产”的死亡循环，而在亚洲地区的发展势态良好。地域发展分化背后，是全球玩具业共同面临的生存挑战。

当知名玩具零售品牌玩具反斗城在全球扩张之时，今年6 月，其在澳大利亚和新西兰地区的业务却遭遇重创。近日，负责该区业务的玩具反斗城ANZ公司（Toys“R”Us ANZ）在澳大利亚证券交易所（ASX）发布声明，宣布正式进入自愿接管程序——这是继2018年破产清算、2019年重启后，该品牌又一次 走入“生死局”。 

公司董事会认为，公司“已经或可能面临资不抵债”，任命破产管理人符合公司的最佳利益，已任命BDO Business Restructuring的Luke Andrews和Duncan Clubb为管理人，即刻生效。管理人接管公司运营，并“对其事务进行独立评估”。在此期间，公司将尽可能以“业务照常”的方式继续运营，同时管理人将探索重组或出售方案。与此同时，玩具反斗城的股票已在ASX暂停交易，等待进一步公告。 

玩具反斗城在澳洲市场所面临的危机，在今年四月已经显露出端倪：审计机构RSM Australia Partners据其提交给澳大利亚证券交易所四月的财报，出具警示声明，指出这家老牌玩具零售商的负债已超过资产1280万澳元，存在重大经营不确定性。

“致命”的债务链是公司破产的最直接原因。2022年6月，为了支持英国玩具反斗城重启而产生的1500万澳元债务——短短三个月，就烧掉了1000万，让本就紧张的现金流雪上加霜，难以支撑澳新地区业务拓展。另外，在亚马逊垄断52%澳大利亚玩具在线市场的格局下，澳新地区的玩具反斗城既要抗衡电商巨头，又面临实体玩具连锁店的夹击。虽然也采取了一些自救措施，比如：转让维多利亚州Clayton两处仓储租赁，回收资金等，但是收效甚微。有网友在昆士兰华友周报的Facebook组群中发帖怀念道：“几代人童年记忆将画上句号！”

玩具反斗城（Toys“R”Us写作Toys“Я”Us），它的名字直译为“我们是玩具”（“Toys are Us”）。创始人查尔斯·拉扎勒斯特意把招牌中的字母“R”左右颠倒写，颇具有童趣感。这家1948年诞生于美国的商店，由查尔斯·拉扎勒斯在1967年将其现代化，并将重点放在了儿童玩具的品类。它曾以创新的零售模式和丰富的产品线成为全球儿童心中的“梦幻玩具王国”，店铺遍布世界各地。玩具店以超级市场模式经营，货架上摆放各类玩具品牌商品。不过，品牌营销专家路胜贞也分析了玩具反斗城模式存在的弊端：“玩具反斗城不掌握玩具开发和生产的主动权，更多的是依赖上游供货商对产品的提供，导致其与供货商的供价与市场零售价格之间的价差较小，利润摊薄。” 

随着2017年玩具反斗城母公司在美申请破产保护，以及2018年创始人查尔斯·拉扎勒斯的去世，该品牌开始了一段坎坷的重组与转型之路。 

与母公司遭遇困境同期。2018年，玩具反斗城在澳大利亚关闭44家门店，裁员700人。据中外玩具网报道，澳大利亚Hobby Warehouse于2019年从当时玩具反斗城的品牌持有者Tru Kids Brands手中拿下澳大利亚和新西兰地区的运营权，计划在澳新地区重推玩具反斗城和婴儿反斗城。然而，受疫情冲击，实体店铺扩展受阻。于是在2020年，Hobby Warehouse又将业务卖给Funtastic，并更名为澳新玩具反斗城（Toys“R”Us ANZ），仅保留了电商平台业务，这是为了快速响应线上订单，运营至今。直到今年再度面临财务困境，不得不启动自愿接管程序。

与此形成鲜明对比的是亚洲地区，尤其是中国、日本和东南亚，玩具反斗城以焕然一新的姿态重新开启布局，并且年营收不断攀升。 

时间追溯到2018年，香港冯氏零售集团收购玩具反斗城亚洲85%股权，通过股权结构调整，玩具反斗城亚洲业务与母公司的彻底脱离，与母公司的关系只剩下品牌授权一项，在法律和财务上也独立于在全球其他地方运营的公司，不受申请破产重组的美国母公司影响。 

玩具反斗城亚洲总部位于香港，目前由约460家门店组成强大零售网络，所经营的门店范围包括中国、日本、东南亚地区等。除了实体店外，公司也于电子商务平台上运营，并在每个市场拥有自己的在线商店。 

据中研普华产业研究院《2024—2029年玩具产业现状及未来发展趋势分析报告》预测，到2030年，全球玩具市场规模预计将超过2500亿美元。中国作为全球最大的玩具生产和出口国之一，其市场规模也将持续增长。 

其中，数字化转型与体验升级则成为破局关键。南加州大学马歇尔商学院教授Lars Perner分析亚洲策略的成功核心时指出：“当其他零售商从实体店撤退时，玩具反斗城选择了一种逆向策略——把卖场变成游乐场。” 

2024年9月玩具反斗城于香港K11 MUSEA开设全港首个以“玩趣广场”为设计概念的新店，定位为潮流地标，通过不同区域划分，独特陈列布局将购物与玩乐结合，吸引全球藏家。2025年5月，玩具反斗城亚洲发布全新品牌定位“Live Toyful”(玩趣生活)，将目标受众从儿童拓展至成人玩具迷（kidults）。玩具反斗城中国区总经理兰垠（Victoria Lan）表示：“玩具不仅是玩乐的载体，更是激发创造力和连接情感的重要纽带。玩具反斗城致力于为所有人提供高品质的丰富的玩趣体验。” 

澳洲市场，正在陷入“债务扩张——现金流断裂——破产”的死亡循环。美国市场，2021年WHP Global接手品牌管理，成为美国玩具反斗城的新东家，并计划以“海陆空式”扩张，通过机场店、邮轮店及入驻梅西百货的店中店实现差异化生存。亚洲市场，借IP沉浸体验与kidults经济开辟新蓝海。 

玩具反斗城地域发展分化背后，是全球玩具业共同面临的生存挑战。它的地域命运差异揭示：当电商吞噬标准化卖场，实体空间的未来在于成为不可替代的体验目的地。那些能根据地域文化基因重组商业DNA的企业，才能在全球化拓展中存活。

编辑—翎镜