焕新升级，雀巢咖啡迎合多元消费需求

泼水节前夕，普洱整座城市都沉浸在节日喜悦之中。咖啡的香味飘荡在大街小巷，咖啡园里树枝缀满花朵，若有若无的花香弥漫山头。选择在这个万物生长的季节，雀巢咖啡于“中国咖啡之都”普洱重磅宣布了品牌焕新与产品升级。

“中国咖啡消费市场在不断升级与变革，雀巢咖啡围绕消费者的需求，持续打磨持久提神、沉浸体验、融合风味和健康自律四大产品体验，推出六大新品以满足消费者多元化需求。”雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso Troisi在品牌焕新理念分享时表示。

“下一杯有趣的咖啡”在哪里？中国很多咖啡消费者热衷于这个问题的探寻。中国咖啡市场正处于高速成长期，公开数据显示，2022年中国消费者总共消费了近30万吨咖啡。在极具活力的市场增长环境下，中国也正在形成自己独特且不断更新的咖啡消费趋势，消费者口味需求、饮用场景变得更加多元。CBNdata前瞻经济学人研究显示，基于咖啡提神醒脑的功能属性、兼具精致生活的文化属性以及“第三空间”的社交属性，咖啡消费的背后链接的更是情绪价值的需求。中国消费者对于咖啡的需求，已然从为功能性买单走向为精神愉悦支付，“放松舒缓”成为消费者购买的最主要因素。

基于对中国本土咖啡市场的洞察，雀巢咖啡结合饮用场景及目标人群重新布局产品线，围绕“下一杯有趣的咖啡”进行了本地创新与场景拓展，在“提醒每一天”的品牌主张基础上，力求以更多更好的产品覆盖消费者的需求痛点，引领咖啡消费全面进入“3.0产品体验驱动时代”。

创新，将咖啡体验推向全新高度

“中国消费者是极好的探索者。他们很喜欢探索新的口味，也很喜欢探索将一种产品与其他成分甚至不同食物类型结合起来的新方法。”Alfonso说，并欣喜于中国市场咖啡消费的无限可能性，这意味着巨大的商业机会。

过去25年间，Alfonso深入而全面地观察着中国咖啡消费方式的变革过程。怀着对咖啡和美食的热情及独到见解，来自意大利的他积极投身于中国咖啡产业的发展中。2023年，他正式成为雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁，而此前，他是雀巢旗下Nespresso浓遇咖啡的大中华区总经理、加拿大业务负责人，推动了Nespresso向全渠道业务转型，欧睿数据显示，2021年，中国胶囊咖啡机、咖啡胶囊市场中，Nespresso销量份额分别排名第一、第二。

现在，Alfonso和他的团队正以全新的眼光来看待中国咖啡消费。“中国消费者给咖啡杯带来的味道有时是非常原创的，我们还没有在其他国家看到它。”他认为，作为一种有吸引力的饮料，咖啡本身提供了无限的机会，“我们要从技术的角度出发，以不同的方式制作咖啡，让咖啡饮料拥有不同的味道。在某些情况下，我们还把它与幸福和健康联系起来，试图解释咖啡的健康基础和益处。这些都是我们创新的方向。”

Alfonso总结出中国咖啡市场创新所围绕的三大消费趋势：

一是咖啡调制，中国消费者在咖啡喝法上有很多创新，和其他的品类做融合；

二是生活方式，在激烈的学习与工作竞争中，中国年轻人需要咖啡因来提振精神；

三是健康意识，中国消费者把咖啡和健康关联在一起，希望咖啡能发挥改善情绪、集中精力、提升运动耐力等作用。

为了更贴近消费者，与年轻人产生共鸣，雀巢咖啡此次全新的产品布局以更沉浸咖啡消费场景为重心，从关注产品转为更关注人的体验，力求将消费者的咖啡体验推向全新的高度。“我们做了详细的消费者调研，中国消费者的咖啡消费有七大需求，20多个场景，非常多元，没有办法以某一个产品解决大家所有场景的需求。”Alfonso说。

雀巢咖啡此次的六大新品因此聚焦了消费者不同的场景体验：添加真实橙汁的橙C美式和柑橘乌龙拿铁，通过“咖啡+万物”的方式为消费者带了更多融合风味的产品体验。两款植物基咖啡——燕麦拿铁和冰椰美式，通过更高阶的营养搭配重塑植物基定位，低糖低脂，完美平衡了美味和健康。果然轻咖作为中国市场首个咖啡果茶产品，挖掘出咖啡果皮作为咖啡“新物种”，0糖0脂肪，兼具健康与环保属性。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫指出，雀巢咖啡通过品牌形象的视觉升级、全家族包装的焕新，打造统一的品牌形象，并通过统一的品牌形象和多元的产品切面，共同构筑丰富、有品质的咖啡探索之旅。本次产品升级在延续“提醒每一天”的品牌价值主张的同时，力求通过全新升级的产品，让消费者在不同场景都能享受到符合自己生活方式的品质咖啡体验，以活力和热情迎接全新的每一天。此次新品发布也预示着雀巢咖啡本土化的创新脚步正在加速。

可持续化，加强本土产业链优势

为了确保质量和创新，更好地执行本地化战略，抓住市场潜力，雀巢咖啡也在不断加强对产业链的管理。在打造“中国味”咖啡的过程中，雀巢咖啡也在加大云南咖啡的影响力，改善生态环境。

雀巢咖啡于1988年进入中国大陆市场，并决定支持云南省的咖啡种植，因此雀巢公司于1992年在云南省成立了咖啡农艺服务部门，2016年在云南普洱落成并启用了集培训、实验、仓储功能等为一体的雀巢咖啡中心。经过30多年，在七代农业专家的不懈努力下，雀巢咖啡引进、培育出适合当地土壤条件和气候的咖啡品种，雀巢咖啡农艺师往返于各个咖啡基地间进行实地种植培训，雀巢公司在云南的咖啡种植活动已对该地区的经济产生了深刻影响。

位于世界咖啡黄金种植带，云南可谓得天独厚。为了进一步挖掘云南咖啡豆的风味和品质特点，雀巢咖啡自2021年起打造了“云南咖啡风味地图”项目——从探讨产区的划分，到进行咖啡样品的采集，绘制云南不同产区咖啡的风味坐标，助力咖啡师和咖啡爱好者们通过“风味地图”找到自己“喜爱的那一杯”，也让越来越多大众消费者对云南咖啡豆有了更立体的认知。“每条产品线使用云南咖啡的比例不同。”阿方索指出，如中国销售产品中，使用的阿拉比卡咖啡豆全部来自云南。目前雀巢在云南采购的咖啡豆，一半以上将出口到海外市场。

高质量、稳定增长、可持续，成为雀巢咖啡云南产业链的三大关键词。为了增强咖啡种植的长期可持续性，雀巢咖啡发布了2030计划，该计划目的在于助力再生农业转型、温室气体减排并改善农民生计。Alfonso表示，“我们希望通过该计划，帮助农民减少了农药和化肥的使用，拥有一种更有机、更自然的种植咖啡的方式。”据悉，雀巢在云南普洱已经启动了新一轮荫蔽树种植活动，荫蔽树的种类涵盖了当地典型树种，能抑制病虫害、减少高温和寒潮带来的危害，是咖啡生长的“保护伞”，可提高咖啡豆品质，稳定咖啡豆产量。

Alfonso透露，雀巢计划于2026年前在云南与咖农共同种植130万棵树，以可持续方式推动云南咖啡产业品质化升级。同时，雀巢还承诺到2025年实现95%的包装可回收再生设计，并致力于打造节能减排的绿色工厂。

“我们所做的一切，都是要加强消费者对品牌的信任感，这是一个需要长期建立的事情。”Alfonso说，他表示随着品牌焕新，雀巢咖啡本土化的前进脚步正在加速。