如何带领有着悠久历史传统的轩尼诗不断前进？轩尼诗总裁Laurent BOILLOT的秘诀是怀着谦逊的态度，关注卓越并着眼长远。通过创新和与消费者对话，轩尼诗保持着活力，在长期和短期内都体现出难以替代的价值。
时隔多年，2023年春天，轩尼诗总裁Laurent BOILLOT（以下简称BOILLOT）再次访问中国。在广州的第一天，他就被邀请去参加一个关于中国工艺的展览。出乎他意料的是，在那里，他看到了19世纪路易十四和中国皇帝的通信。
“我感到非常震撼，”在上海恒隆广场的轩尼诗办公室里，身着西装的他谈到这个展览格外激动，他告诉《周末画报》，“我看到法国和中国那么早就建立了联系，并且我们关于美和卓越的理念有许多共通之处，我希望人们都能去看看这个展览。”BOILLOT在中国的行程紧张，他以1～2天一个城市的安排密集拜访国内的合作伙伴、和员工会面、接受采访……和他的采访不得不被分为三次进行，除了在上海的会面，他还在去往云南的路途中接受了一次电话采访。
Laurent BOILLOT是奢侈品行业里资深且关键的人物。他毕业于法国Neoma高等商学院，曾效力于Havas广告集团和联合利华。2002年，他加入法国路威酩轩(LVMH)集团，担任娇兰市场总监，并于2007年开始担任娇兰总裁兼首席执行官。2019年10月，他被任命为轩尼诗总裁，并于2020年1月开始正式任职。
Laurent BOILLOT 是奢侈品行业里资深且关键的人物，2019年10月，他被任命为轩尼诗总裁
BOILLOT将轩尼诗形容为“历史的见证者”和“谦逊的行动者”。端起桌上的一杯酒，他注视着杯中闪耀着瑰丽色泽的琥珀色酒液，轻轻晃动杯身，“看我们桌上的这杯轩尼诗干邑。如果来自世界各地的人们能有机会来到法国干邑区参观，他就可以看到和感受到轩尼诗的全部。原料、酿造、装瓶，其中的每一个环节和工艺，我们总是以严谨的态度，精选并生产出杰出的产品。他们会看到与生俱来的卓越，发现世代传承的奉献精神，感受到独一无二的匠心与激情。”
BOILLOT坦承掌管和带领一个拥有巨大声誉和影响力的奢侈品牌并不容易，但他乐在其中。在上任轩尼诗总裁时，他收到的珍贵建议是“真正着眼于长远”。轩尼诗成立于1765年，遇到了不少挑战，包括经济危机、金融风暴等。他说：“作为一家公司，我们始终关注卓越并着眼长远。我们必须充满活力，才能与消费者对话，并在长期和短期内都体现难以替代的价值。”
轩尼诗干邑酿造的每一个步骤都严格遵循法国的相关法规
这是一个关于美、关于长远眼光、关于在传统和创新之间追求平衡的故事。“我们所做的将影响下一个百年。”他形容自己是个喜欢挑战，高竞争力的人，而卓越也是他与轩尼诗的共同追求，“我们永远追求更好，并且永不放弃。”
经典品牌的创新和活力
是轩尼诗将干邑从法国小镇推广到了全世界。干邑是白兰地的一种，从产区上看，只有法国干邑区生产的以葡萄为原料的白兰地才可以被称为干邑。法国干邑区产地的葡萄品种，特别是白玉霓，主要特点是产量高、成熟晚，这对生产酒精度低、酸度高的用于蒸馏的葡萄酒有很多优势，这是影响干邑葡萄蒸馏酒最终品质的两个非常重要的因素。干邑拥有丰富而迷人的香气，而这种香气的丰富来源并非由单一因素形成，而是由发酵、蒸馏和橡木桶陈年共同造就出的，历经了时光的淬炼和检验。一款干邑可能包含了上百种不同年份的生命之水，从而成就酒体的馥郁香气和丰富口感。干邑酿造的每一个步骤都必须严格遵循法国的相关法规，从酿造干邑的葡萄品种到制桶橡木的产地等各方面都有严格规定。
轩尼诗使用法国干邑区生产的葡萄为原料
目前轩尼诗的主营产品包括轩尼诗V.S.O.P、轩尼诗X.O、轩尼诗X.X.O和轩尼诗百乐廷等。轩尼诗以精湛的酿造技艺闻名，其中主打年轻人市场的轩尼诗V.S.O.P，于1818年在英国王室钦点下诞生，四个英文字母V.S.O.P分别代表Very（非常）、Superior（上好的）、Old（陈年）和Pale（淡色）。它为整个干邑世界奠定了质量标准，引领干邑特饮的时尚潮流。轩尼诗X.O则被誉为“X.O之源、X.O之本”，以干邑行业翘楚之姿为世界X.O级别干邑树立了品质典范。1870年，轩尼诗甄选古老的生命之水陈酿，创制出这款非凡独特的干邑，命名为X.O，意为“特别陈年”，开创了世界干邑的全新类别。轩尼诗X.X.O由陈酿至少14年的近百种生命之水调配而成，作为史诗般的卓越佳酿，轩尼诗X.X.O拥有丰润口感，在一杯佳酿中激发丰富的对立之感，酒体刚劲，口感轻盈，不仅代表了轩尼诗酒庄远见卓识的精神，更推动了世界干邑品类的发展和升级，成就了全新奢侈干邑等级经典。轩尼诗百乐廷则被誉为源自“天堂酒窖”。其由酒庄第六代调配总艺师莫里斯·费尔沃于1979年创作，其名字源自轩尼诗的传奇之地——珍藏着轩尼诗上佳生命之水的“天堂酒窖”，口感如丝般柔滑，细腻精致，带来持久余香。
轩尼诗品鉴委员会成员严谨、细致地共同品鉴生命之水
当说到产品，BOILLOT侃侃而谈。“我不想表现得傲慢，但我们有着非凡卓越的品质。”他告诉《周末画报》。
BOILLOT认为，掌管一个奢侈品牌是不容易的。“我认为这是非常困难的，但我喜欢‘困难’这个词，这意味着你开始真正接近卓越。当它很容易的时候，每个人都可以轻易做到；当任务艰难时，能做到的人很少；当它极其困难时，更少人能做到。所以，当一件事困难的时候，这是一个好消息。”他认为，奢侈品的使命有三重，一是保存，二是丰富，三是传承品牌遗产。“这很困难，因为很多时候，当你面对轩尼诗这样具有历史底蕴的品牌时，人们害怕走得更远，因为他们担心我们将要扼杀过去。因此，你必须忠于自己的根本，但也要解放自己，创造自己。困难总是在于如何找到平衡，既保留你的故事，同时为品牌增加新的资产、新的故事，让这个品牌必须走得更远。”
作为经典品牌，轩尼诗致力于在传统和创新之间保持平衡。在秉承悠久历史传统的同时，轩尼诗有着250多年不变的坚持与匠心精神。纵然自然条件变化莫测，葡萄收成也有波动，天气情况不可预知，世上亦没有两株相同的葡萄藤，轩尼诗每款生命之水都不尽相同，但调配总艺师仍满怀赤诚，肩负起确保轩尼诗干邑口感始终如一的重任。每天早上11点整，调配总艺师雷诺·费尔沃·纪朗德和轩尼诗品鉴委员会成员都会聚集在轩尼诗总部大品酒室，严谨、细致地共同品鉴生命之水。这一品鉴的传统已经延续了百年之久。
另一方面，轩尼诗也致力于不断突破。自创立起，轩尼诗就把创新作为核心品牌价值，这一品牌引领了整个干邑行业的发展。1818年，轩尼诗总部将第一瓶轩尼诗V.S.O.P进献予当时为王储的乔治国王，V.S.O.P逐渐成为干邑制造商采用的等级标签。1865年，李察·轩尼诗的曾外孙莫里斯·轩尼诗建立星级分级制度，用以区分轩尼诗干邑等级，并逐渐被业界采纳。此后莫里斯于1870年创造了首款轩尼诗X.O，这款传世佳酿的风味一直延续至今。
除了坚守传统的同时保持创新，行事慷慨、富于社会责任心亦根植于轩尼诗的品牌基因里。1875年，一种被称为“葡萄根瘤蚜虫”的病毒几乎摧毁了夏朗德地区所有的葡萄园。轩尼诗积极参与了葡萄园的灾后重建，帮助当地葡萄种植者恢复种植。
轩尼诗酒庄中存有古老的生命之水陈酿
社会责任心也体现在行动和细节上，例如招聘。BOILLOT就介绍轩尼诗的招聘原则是选择足够有责任感、对这个品牌有浓厚兴趣的人才。轩尼诗还旨在与葡萄种植合作伙伴以及相关合作者共同携手，履行可持续发展承诺。“从长远来看，保护我们的业务是非常重要的，也就是说我们要真正参与可持续发展当中，这意味着保护土壤，保护森林和水等资产。”他这样告诉《周末画报》。
用想象力带领品牌
LVMH是全球奢侈品的行业领导者，而轩尼诗是路威酩轩集团（LVMH Group）皇冠上的明珠，既是法国国际贸易的重要贡献者，也是法式生活艺术的全球代言人。
势头强劲的LVMH经历辉煌的2022年，股价年内飙升35%。数据显示，LVMH的葡萄酒与烈酒业务在2022年实现营收70.99亿欧元，同比增长19%；利润21.55亿欧元，同比增长16%，LVMH对此用了“创纪录的收入和收益水平”进行描述。
对于LVMH等全球奢侈品集团，中国仍是全球奢侈品消费的重要力量，是兵家必争之地。中国人的消费能力也在不断提升，目前中国是全球第二大消费市场，整体消费水平在不断提升，居民人均可支配收入从2012年的16510元上涨到2022年的36883元，十年实现收入翻倍。2022年，中国奢侈品市场交易总额为9560亿元，占全球奢侈品交易市场的38%。据巴克莱银行的最新报告预测，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。
在烈酒市场，中国同样是关键之地。国际奢侈烈酒在很大程度上仍依赖于三个市场——中国、美国和旅游零售，这三个市场相加占2021年全球市场的65%。国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR最新发布的《2022奢侈烈酒战略研究》报告表明，中国是国际奢侈烈酒（不包括白酒）的最大市场，占全球超过30%的市场份额，目前干邑在销售中占据主导地位。
19世纪就来到中国的轩尼诗，是中国巨变的亲历者，陪伴和见证了中国消费市场的发展和壮大。一百多年过去，中国的酒水饮料市场已成为一个竞争激烈的领域。越来越多的烈酒品牌通过建立时尚形象、构建典型消费场景锁定年轻消费者，尤其是90后群体。
轩尼诗在中国南方地区如广东、福建一直有着重要影响力，这里的高端消费人群更喜欢年代悠久、品质更好更贵的干邑品牌。曾经，“洋酒跳不出沿海”似乎是一条行业的公认法则。经历了疫情及沿海市场的相对饱和后，包括轩尼诗在内的烈酒巨头已将目光盯准内地，开启了有针对性的策略。IWSR报告指出，我国的中产阶级，约占到我国人口的三分之一，目前仍在快速增长。目前而言，进口酒的消费大多发生在中国一、二线城市，而未来真正的增长机会将在二线城市。
“我们期待在中国这个广博而美丽的国家有更多的进展，我们还将有很多事可以做。”BOILLOT这样说。
轩尼诗在中国的一个主要切入点是餐酒搭配，包含黑珍珠钻级餐厅等餐饮场景成为干邑的主要展示场和发力点。强调以轩尼诗佐餐的“轩尼诗重新发现中国味”以各种各样的本土食材、本土料理搭配轩尼诗的不同酒款、不同饮用方式，寻找中餐和西方烈酒之间的全新关联。2023年，基于对中国饮食文化的理解和致敬，轩尼诗与“黑珍珠餐厅指南”紧密携手，以“轩尼诗重新发现中国味”项目为依托，从风土、调和与传承视角，探索轩尼诗与中华美食共通的文化内核，深入挖掘中国美食文化的博大精深。
此外伴随年轻消费力的增长，轩尼诗始终着力推进品牌年轻化发展。2022年，轩尼诗官宣全能唱作人王嘉尔正式出任轩尼诗品牌代言人，邀请年轻消费者一起置身于热烈、多彩又富奇幻风格的欢聚之中，与轩尼诗V.S.O.P一起，开启一场精彩的奇幻际遇。伴随轩尼诗品牌代言人王嘉尔的官宣，轩尼诗V.S.O.P推出全新的品牌定位与焕然一新的品牌瓶身，与中国年轻消费群体对话，探寻意料之外的惊喜与新意，创造出属于每个人的轩尼诗V.S.O.P奇幻世界。
除了轩尼诗V.S.O.P品牌焕新，轩尼诗推出先锋前卫的“轩尼诗 ARTISTRY”，与年轻一代积极互动，以灵感创意激发年轻人的情感共鸣。通过集结独具个性的年轻艺术家，挥洒多元创意，为精彩夜生活激发全新灵感。
在中国市场，利好因素不断释出。经济的不确定性让消费者变得日趋谨慎，轩尼诗反而拥有更大机会。有分析师认为，酒饮消费者会回归至他们的舒适空间，“消费者希望把钱花在知名品牌上，特别是那些消费者相信能提供高品质体验的品牌上。”
2023年4月，轩尼诗百乐廷携其全球品牌代言人国际钢琴大师郎朗，共赴东西交会之都敦煌，将古典与现代的天籁之音融汇于此，开启轩尼诗百乐廷的全新篇章——共觅和谐之境（Paradis is on Earth），将源于大自然的动人之美凝练升华，以音乐、艺术等多元形式进行阐释与演绎，不断调和差异与冲突，追求平衡的美学。轩尼诗百乐廷透过其独特的色泽、香气、口感，让各种芳香竞相绽放，逐层彰显和谐之美；更通过音乐与艺术领域的不同探索来表达与升华，觅得内外和谐之境。
邑拥有丰富而迷人的香气，而这种香气是由发酵、蒸馏和橡木桶陈年共同造就出的
同时，轩尼诗所处的行业也仍处于增长通道。“事实证明，奢侈烈酒市场是有韧性的。”IWSR客户分析主管Thorsten Hartmann表示，“未来增长的基本面是稳固的：社会财富增加；消费者、零售商和品牌所有者对于烈酒持续的投入；线上销售出现新的消费群体以及数字化的深入。”
中国市场复杂多变，包括轩尼诗在内的酒类品牌们都需要在消费决策的不同阶段进行因地制宜的精准传播，也需要加快数字化步伐，应对本土消费者们独特的消费习惯，和核心用户群体的感情共振。
尽管有着强势的品牌效应，但BOILLOT知道轩尼诗绝不可以掉以轻心。“我们必须确保我们能很好地应对挑战，这样我们才能更好地为世界服务。我会反复地问自己，我如何才能确保轩尼诗在中国消费者心目中的分量足够重要？如何才能更容易接近和吸引本地消费者？怎样才能更好地讲述轩尼诗的品牌故事？如果我们所在推进的项目和内容没有办法与中国的消费者产生共鸣，这种焦虑让我彻夜难眠。”他这样分享自己的思考。
从娇兰总裁到轩尼诗总裁，他认为本质都是关于如何维护和丰富一个品牌的内涵。“打造化妆品和酒有很多相似之处。归根到底，它们都是关于传承、关于创新、关于使命、关于工艺、关于文化的生意。如果没有好的花朵、好的树木，就不会有好的化妆品；没有好的土壤和葡萄园，也不会有好的干邑。此外，如果不贴近文化，也不会有好的品牌。”他这样说。尽管化妆品更多地面向女性，而烈酒则更多地面向男性，但他认为，化妆品对男性来说也会越来越有趣，而像轩尼诗这样美好的品质和精神内涵也是女性可以欣赏与喜欢的。
掌管一家百年品牌，需要远见卓识和想象力。干邑的窖藏时间可能比酿酒师的一生更长，因此这项工作很考验酿酒师的想象力。“酿造轩尼诗必须有高瞻远瞩的眼界，构想下个世纪的商业计划同样如此。尽管未来无法预知，但我们深知如何运用现有的储藏，将轩尼诗的经典口感，延续到下一个百年。”BOILLOT这样表示，“在一些干邑中，我们使用的是19世纪初的生命之水。所以，我们今天所做的也将决定更远之后的未来。每次我们收获葡萄并蒸馏后，我们都会为下一代提供卓越品质的干邑。”
这项工作同样考验着BOILLOT和轩尼诗团队的想象力。“我们思考的维度不只是几年，”BOILLOT说，“而是几十年甚至一个世纪。”
Q&A
Q=《周末画报》
A=LAURENT BOILLOT
Q：你如何看待中国市场的前景？你认为中国市场目前的特点是什么？
A：首先，中国一直是轩尼诗的引擎。你知道，轩尼诗1859年就进入了中国，它对我们来说是一个非常重要的国家。我们的团队过去成功地将轩尼诗与中国文化联系起来，我们成为中国美食文化的一部分。事实上，我预计在未来5到7年内，中国将在轩尼诗的业务中占有越来越大的份额。我相信中国代表着奢侈品的未来，对轩尼诗来说，这是个很重要的市场。
Q：有什么是你希望团队实现，但团队还没有实现的吗？
A：实现目标是一个永无止境的过程。我们总有一个长期、中期和短期的议程。当我们开展业务的时候，我们从这三个维度思考。我们总是从长期开始，最看重的是品牌建设。其次是中期展望，我们通常着眼于5～10年，这更像是以商业为导向的。然后再到短期的。在中国，我们有许多事要做，比如招聘，我们需要足够的富有责任感、对这个品牌有浓厚兴趣的人。其次是文化，我们在积极地融入中国市场，通过结合中国美食文化、与中国知名艺术家亲密合作等方式，去进一步走进人们的生活，接下来，是思考我们如何保持和消费者的密切接触，进一步参与到品牌在中国市场的未来发展中。
Q：你怎么定义奢侈？
A：我认为奢侈（Luxury）是隐藏在文化中的微妙之处。如果你有历史沉淀、文化、想象力和长期视野，那么你就会进入奢侈领域。对我来说，我认为奢侈是一种超越产品的能力，拥有精神涵义和真正美的内核。因为我真的相信，无论我们是谁，纵然有着不同的文化、不同的教育环境，但我们都有一个追求，那就是美。这就是我要走的路，美同样是轩尼诗的追求。
Q：请用三个词来形容自己。
A：竞争性的、高要求的，还有一个可能有些抽象的形容，那就是寻找欢乐的时刻。你只要求了三个词，但我想我真正追求的是生活的相遇，关系的建立，并且带着这些美好的相遇继续前行。这是人生的礼物。
Q：谁是对你影响重大的人？
A：在商业和人生道路上都是Bernard Arnault先生，LVMH集团的所有者对我影响最大。他真的是一个非常鼓舞人心的人，他让我看到，从长远来看，建立企业最重要的始终是产品质量、卓越、创造力以及创业动力。从长远来看，保护我们的业务是非常重要的，也就是说我们要真正参与可持续发展，这意味着保护土壤，保护森林和水等资产。
Q：在你的理解中，轩尼诗代表了什么样的文化或生活方式？你怎么看轩尼诗和中餐之间的碰撞？
A：轩尼诗早在1859年首度进入中国后，就与历经千年传承的中国文化进行碰撞和交融。归根结底，这是一个关于尊重的问题。这就像两个人的友谊，我们彼此是不同的，但轩尼诗所代表的品牌文化和中国文化是有共同点的，就是我们都有对卓越的热情、精益求精的追求。
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采访、撰文—李好
编辑—张古月
封面摄影—胡承伟
设计—海停
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