来一场健康生活试验

通过更深层次的本土化，以“健康体验”为媒介，突破传统的零售模式，飞利浦再次为品牌找到了更大的价值与空间。

在体验经济盛行的时代，只要精彩、酷炫、好玩就能成为热门打卡地吗？飞利浦对其新开业的线下体验中心寄予了这样的厚望，即便这家店售卖的是健康。

飞利浦将这个全球首家线下体验中心称为“健康生活Lab”。673平方米的空间涵盖了口腔健康、男士理容、美容美姿、母婴健康、呼吸健康等多个关护场景，每个空间都各有特色，兼具科技酷感和艺术美感。人们可以既可以试用产品，进行个性化定制，也可以通过VR体验，身临其境地探索人体神奇的微观世界，了解让身体更健康的奥秘。而与玛莎拉蒂联名的奢享蜂巢9系电须刀、与Dior联名的亮白机皇及钻石系列珍藏款，以及与健身品牌超级猩猩、运动潮牌Vans、Devil Hands男士理容店合作的跨界产品和服务，的确为这家门店增添了更多独特的气质。

飞利浦健康生活 Lab 线下体验中心

“未来我们还将迎来更加丰富的跨界合作：沙龙、展览、会议、快闪店等，以更年轻化、更开放的品牌态度为本土消费者带来更丰富的健康生活体验。”飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝在接受采访中表示。他将这个Lab视为飞利浦升级中国战略的成果，也是飞利浦向真正的本土化品牌迈进的一个里程碑。

作为最早进入中国发展的外商投资企业之一，飞利浦对中国市场的挑战有着清晰的认知，并紧紧跟随市场热点进行创新。随着中国正成为全球最大的健康科技市场之一，飞利浦也不断构建在中国的大健康生态链，布局研发、制造、市场渠道等环节，以更深度地参与“健康中国2030”建设。

飞利浦能成为中国消费者信赖的健康专家吗？在中国市场上，随着新老选手的崛起与交锋，“低垂的果实”几乎已被采摘完毕，更深层次的本土化成为在华外企的应对之策。而通过以体验为媒介、突破传统的零售模式，为我们印象中有点抽象的健康话题引入身临其境的体验感，飞利浦再次为品牌找到了更大的价值与空间。

为中国，在中国

超级体验时代已来临，场景化体验正占据消费者心智，这是全球消费市场的共性。美国学者约瑟夫·派因（B. Joseph PineII）在《体验经济》一书中指出，“体验经济以服务为舞台，以商品做道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为。”

要实现成功的店内体验，商品、服务、市场渠道缺一不可。在打卡飞利浦首家线下体验中心之余，我们同样想探究的是，飞利浦在本土化之路上加速奔跑的背后，那一系列整合、蓄力、起跑的过程。

程凝将中国称为“我们必须赢的市场”。自2004年加入飞利浦，程凝曾担任过市场和销售领域多个岗位的领导职务，成功推动飞利浦男士理容业务成为该品类的中国市场第一名。在过去的18年中，他经历过飞利浦在华业务发展的不同阶段和转型。“为中国，在中国”的本土化策略成为飞利浦转型的推动力。

2016年，考虑到中国市场的增长空间和医疗健康系统的细分需求，飞利浦实现了转变：从硬件到软件再到数字化系统、从以单纯设备制造销售商到以疾病为中心的解决方案提供商，力争从用户需求出发，成为一家持续为合作伙伴解决临床痛点的价值供应商。2021年3月，飞利浦宣布出售旗下家用电器业务，转型为医疗健康领域的解决方案和服务提供商。

程凝相信，耐心和学习力是团队适应不同时代变化的能力——当战略转型时，业务单元同样需要改变以应对变革，根据用户需求不断调整自身定位，以更快的速度、更精准的视角、更优化的方式，更好地服务中国市场。这种学习力来自对消费者的洞察，“因为中国的消费者可能是全球最需要更多变化和创新的消费者，我们有很多本土品牌在这几年里蓬勃发展，特别是在各自的细分领域，我们看到中国的端到端供应链体系无疑是最强的之一。”

2022年10月，飞利浦宣布成立飞利浦健康科技（中国）有限公司，作为飞利浦在中国部署的创新组织，全面整合公司分布在中国各处的创新资源。目前，飞利浦已在中国新建了3个创新中心，其中位于深圳的飞利浦创新中心于今年4月份揭幕，主要聚焦健康生活和互联关护业务的产品开发。这些研发力量与中国端到端的供应链将进行整合，提升本土研发贡献的销售占比，并帮助飞利浦完善全链路的服务，以达到中国速度。

荷兰驻上海总领事馆、静安区政府领导及飞利浦高层 考察 Lab 线下体验中心并合影

新冠疫情的暴发，促使消费者将健康视为生活中最重要的一部分，如何用创新、科技、产品或解决方案给消费者带来更健康的生活方式？飞利浦在2020年大力发展数字化业务，有80%健康生活产品在线上销售。但之后的市场调研显示，后疫情期间，实体店的需求正在复苏，消费者需要更多的沟通、互动和联结，这很快催生了健康生活Lab。

“健康生活Lab的创立是飞利浦重点服务中国市场，并持续本地化的进一步证明。”程凝说，“我们希望通过不同的展现方式，跟中国消费者有更直接的沟通。然后通过供应链和创新中心的助力，把沟通产生的想法变成产品或者服务，更快速地提供给我们的消费者。”

年轻化、价值化、专业化

在程凝看来，飞利浦健康生活Lab 是一个创新的本土化商业模式，通过实体经济和数字经济的结合带给消费者全新的感官体验。“它的意义不仅在于分享创新思维，也将帮助公司从未知领域中汲取活力，通过对消费需求的真实洞察，更加专注于提升产品性能和科技含量，使飞利浦成为前沿技术的探索者和推动者。”

当跨国企业不约而同地在本土化上暗自较劲时，想要简单取得市场端的预想效果并非易事，因为中国市场的消费需求在不断变化，比如对数字化、智能化等新技术的更高追求，使本土化具有了更深层次的价值——更准确地把控市场变化，参透中国用户的需求。

中国消费者怎么想，他们需要什么，用什么样的形式体现？“后疫情时代，中国消费者越发追求健康的生活方式，希望拥有更加个性化、智能化、多元化的健康需求。”程凝表示，飞利浦因此形成了“年轻化、价值化、专业化”的价值主张。

在价值化方面，高价值并不能与高价格画上等号，而是代表高性价比的创新与服务。通过创新地将AI技术融入产品中，让剃须刀更智能，使其感知皮肤的敏感度来调整剃须速度和方式，这一步的创新对于那些敏感肌和痘痘肌的年轻人来说，剃须体验会更好；在牙刷中加入AI模式之后，能让牙刷感知到牙龈、牙齿的生长方式，以此来适配最舒适的刷牙模式，也让用户拥有了更完整的体验。

专业化意味着产品必须有核心的科技植入，飞利浦因而将专业医疗背景与消费者洞察紧密结合，凭借在专业领域的积淀，为消费者带来真正专业、可靠的解决方案。比如在观察到年轻人希望拥有洁白牙齿，但又经常喝咖啡、喝茶时，飞利浦在中国推出Zoom! 牙齿美白胶，将口腔护理业务向专业渠道延伸；而飞利浦Sonicare电动水牙线，采用X脉冲水流创新科技，深入清洁齿缝和牙龈线多重区域，获得众多牙医推荐。

程凝表示，飞利浦保持着开放、包容的品牌态度，携手更多同行及异业合作伙伴共同提升专业水准。而健康生活Lab则搭建了一个与本地生态系统合作的平台，使飞利浦能够在个人大健康领域与拥有相同理念、具有创新精神、同样充满奇思妙想的合作伙伴在产品共创、数字化营销等方面开展合作，构建飞利浦的大健康生态链，为消费者带来更丰富的健康体验。 

当年轻力成为健康消费的主流力量时，飞利浦通过创新和跨界来完成年轻化。我们在Lab中看到的与玛莎拉蒂合作推出的奢享蜂巢9系电须刀、与知名动画IP Uooha联名推出的萌趣款电动牙刷，以及联手艺术生活方式品牌野兽派共同推出的七夕限定礼盒，都与消费者成功建立了更深入多元的场景联结。“这些跨界合作的目的，首先是给消费者的身心都带来健康提升，同时我们也期望跨界合作能够拓宽消费者在健康方式上的改变。”程凝说。

用产品展示价值主张，借体验洞察消费需求，飞利浦健康生活Lab因而成为一个结合产品创新、内容创造、体验创新的平台，它使消费者既是零售过程中的买方，同时也是探索者、表达者和共创者。这样的独特的打卡空间，也是真正的新零售时代的代表。

Q&A

向年轻化和价值化迈进

 Q =《周末画报》 

 A =  飞利浦大中华区

高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝

Q：飞利浦把全球首家线下体验中心放在中国市场，是出于什么考量？

A： 中国是飞利浦全球的第二大市场，如果光看发展的速度，特别是数字经济和实体经济的发展速度，中国无疑走在前列。在过往的几十年，飞利浦在中国的生根发展可能是在全球走得最快的，其本土化策略受到各种外资政策刺激，在后疫情时代我们也看到了消费者需求有很多改变。结合这些，我们首先在中国提出了健康生活Lab这个概念。

Q：体验中心还是品牌合作和创新孵化的平台。飞利浦更倾向和哪些品牌合作？

A： 飞利浦在过往跟很多品牌有过跨界合作，比如说跟国家博物馆、敦煌、漫威都有IP的合作。我们最近和《英雄联盟》做剃须刀的IP联名款。这些跨界合作的目的，首先是要给消费者的身心都带来健康提升，同时我们也期望跨界合作能够给年轻消费者带来健康方式上的改变。我们的价值观无论是在产品还是在服务层面，都更侧重于年轻化、价值化以及专业化。

Q：近年来转型到大健康领域的企业有很多，飞利浦在其中有什么差异化的优势？

A： 在中国，飞利浦有医疗科技，也有健康生活业务。我们的医疗科技从2016年开始在全球重资投入，无论是在诊断、治疗还是术后护理方面，都有很多核心科技，能够给消费者提供端到端的解决方案或者是端到端的服务。我们相信如果把用于专业领域的产品和科技带入健康生活板块，带给消费者的体验将不仅是简单的常规生活方式上的改观，更是把创新的、核心的医疗科技植入未来的健康生活板块，让人们的健康生活方式变得更专业。未来跨界的合作会变得更深入，我们目前开始进入更多专业领域，比如口腔美白，甚至还将与口腔正畸领域做跨界合作。

Q：飞利浦本土化战略的出发点是什么？

A： 这来自对消费者的洞察，因为中国的消费者可能是全世界需要最多变化和创新的消费者。我们在2022年建立了3个创新中心，深圳的创新中心是跟健康生活息息相关的。大概有25%~30%的研发人员、研发能力会从世界各地的研发中心转移到中国，同时跟中国端到端的供应链进行整合，帮助我们把全链路的服务变得更完善，同时也拥有中国速度。这是本土化“为中国，在中国”策略当中最主要的组成部分。

采访、撰文—张古月    

编辑—邹健