把耳朵叫醒 - 周末画报

随着视觉注意力红利渐消，听觉体验获得新的发展机遇。于是品牌纷纷试水播客营销，希望在“声”入人心的同时，达到“声”生不息的目的。

如今，越来越多的品牌开始转战播客，不仅做广告投放、赞助、定制内容，还自制品牌播客。但要想在这一新兴赛道中脱颖而出绝非易事，有不少品牌试水后因效果不明显而选择中途退出。

与短视频相比，播客在商业化发展上仍处于初级阶段，流量难变现。因此，品牌布局播客不能以纯销售转化为目的，而是要把播客作为维系用户的阵地和平台，从用户需求入手，挖掘深度内容，潜移默化地完成品牌对用户的渗透。

用内容打动人心

2022年9月，耐克推出中文播客《耐听》，邀请职业运动员、运动爱好者以及从事运动和社会文化研究的学者及媒体人来聊与运动相关的话题。作为善于营销的品牌，耐克本次的入场，被业内解读为“播客正在慢慢火出圈”。

耐克为什么要做播客节目？原因有二。第一，播客的媒介性质。播客可以容纳无限的文字信息，且时长不限，这可以为品牌提供更大的内容创作空间，承载其讲述故事的需求，通过内容丰满品牌形象。耐克一直都是出色的故事讲述者和内容创作者，通过播客挖掘运动生活方式背后的人物故事或议题，容易吸引受众。第二，播客的受众群体。《尼尔森IQ网络音频媒体价值洞察》显示，相比传统广播用户，网络音频用户呈现出年轻、高学历且居住在大城市的特征。尤其在移动音频用户中，一二线城市用户的占比高达75%，他们大都22～35岁，具有稳定的职业前景，兼具更高的月均收入和月均消费。播客的核心受众与耐克的目标用户画像不谋而合，而用户在哪里品牌就在哪里，这是营销铁律。这个群体注重品质调性、生活趣味，关注新鲜事物，对内容有较高的要求。耐克拥有较为充足的市场预算，也有持续内容创作的资源，能够满足他们的需求。

品牌播客能否引爆、能否出圈，关键在于内容。通过丰富且高度差异化的内容，将流量变为留量，从而建立稳定且持续发展的私域流量体系，这样才有可能完成商业变现。

奢侈品牌有深厚的历史和文化底蕴，在“内容力”版块有着天然优势。近两年，各奢侈品牌相继上线播客节目，这些播客或探寻幕后故事，或讲述品牌历史，或对话文化艺术精英，或探讨社会议题，或共创音乐节目。爱马仕2019年2月推出播客节目《Le Monde d’Hermès》，首季节目用9集讲述了爱马仕巴黎旗舰店中几位员工的日常生活。1年后，爱马仕推出了第二季，邀请了5位品牌专家分享了他们对各自专业的看法。去年，第三季以一位虚构女主角的视角探寻爱马仕品牌的历史。今年，新一季邀请了3位“特殊嘉宾”，分别是马术障碍赛中的障碍栏、爱马仕方巾上的海马以及等待主人给自己礼物的快乐小狗，通过这些意想不到的见证者，与消费者共享日常生活中的轻松状态。

通过爱马仕的例子，我们可以看出几个特质：一是内容具有分享性。爱马仕知道目标用户的需求，他们愿意接收好玩和有趣的信息。爱马仕从员工的生活故事切入，以海马的拟人视角讲述产品，通过一个个小触点慢慢渗入消费者的心智。二是内容层次丰富。通过与品牌调性相同的跨界来接轨新的圈层。与品牌专家碰撞观点，交换见解，在对谈中打开文化新视野与创意边界。三是内容高度差异化。爱马仕每一季都在有节奏地贯彻品牌理念，在“泛泛而谈”中沉淀出独属于自己的价值。

除了奢侈品牌和消费品牌，还有2B类的品牌，它们适合做什么样的播客？今年，德国化工公司巴斯夫推出了品牌播客《话里有化》，通过简单日常的衣、食、住、行等话题，揭示化学创新如何改变生活。“未来建筑是怎么样的？”“如何打造更轻更快更安全的汽车？”“如何买到一双经久耐用的好鞋？”……这些内容简单易懂，可以软性地强化用户对化工的理解和认知，让消费者对巴斯夫形成越来越清晰的品牌认知。

多维内容矩阵

2022年11月初，麦当劳围绕巨无霸全新升级，与播客及数字音频公司JustPod共同发起“开麦巨有聊”特别企划，和3档中文播客畅聊巨无霸的方方面面。《忽左忽右》请到了经济学专家，从“巨无霸指数”切入，深入探讨巨无霸对全球化、供应链等的影响；《杯弓舌瘾》从健身角度切入，讨论都市人的生活方式；《Nice Try》请到了麦当劳铁粉，畅聊关于巨无霸带来的快乐和回忆。

麦当劳此举跳出了垂直内容或单一内容的局限，发挥出更加宽泛和多维的优势，能够吸引更多受众。

这些年，流量成本的激增使得“小红书+抖音+B站+微博+直播带货=一个新品牌”的爆款公式不再适用，而同质化的内容也愈发让消费者倦怠，品牌不得不探讨其他营销模式。在年轻群体中流行的播客是原有传播渠道的很好补充。鉴于垂直用户的局限性，最好能够实现多档播客节目联动，由不同类型的节目从不同角度出发，多元化解读活动主题，从而产生“1＋1＞2”的效应。

今年5月，杰士邦安全套趁产品推出新包装之际，做了一波播客营销，获得了听众对内容的认可及外界的积极反馈。新包装首次增添盲文标识，又恰逢全国助残日，于是杰士邦与JustPod携手3档播客，共同发起“看不见的薄，守护看不见的爱”特别企划。

5档播客从各自视角切入，将主题的细节放大——《姜思达》反思健全人士应当如何看待和理解视障者的生活，《跳岛FM》探讨视障者的阅读经验，《Steve说》邀请视障人士讲述视各种非视觉体验，《没理想编辑部》探讨社会中的无障碍设计，《忽左忽右》深耕盲文历史。领域涉及泛文化、文学、心理、生活等等，输出内容面广泛，维度多元化，建立了以声音为媒的品牌沟通阵地。

音频是一种对视障群体更友好的媒介，杰士邦结合产品包装，选择播客和视障群体开展深入且平等的对话，活动主题得以高效精准地点对点触达。该企划降低了品牌投放的复杂度，提高了转化的效率，在扩大品牌知名度的同时获得了良好的社会效益。

要注意的是，播客不是传统意义的“乙方”，节目带有浓厚的个人色彩，主播有自己的观点和见解。因此，在合作过程中，品牌一定要了解节目的定位、特点和触达群体，明确播客在企业传播链条中扮演什么角色。

除了和播客节目合作，一些品牌也有意识地打造自己的播客节目矩阵。金融科技品牌有知有行打造了两档节目，一档是《知行小酒馆》，内容以理财投资为主题，围绕着生活中与金钱相关的方方面面展开，风格轻松接地气；另一档是由有知有行创始人打造的投资访谈播客《无人知晓》，内容更偏向商业，风格也稍偏严肃。这两档节目面向不同的群体，总订阅数已经超过18万。

矩阵营销还需要扩散到其他平台，因为播客平台能够触达的受众比较有限。在传播过程中，可以将内容链接到品牌的整个媒体资源，比如官方微信公众号、微博等，通过嘉宾、KOL和话题引导更多的用户参与进来。

场景思维营造氛围感

咖啡品牌三顿半去年出品了一档播客节目《飞行电台》，以爬山、休闲露营、徒步等户外运动为主题，邀请嘉宾分享自己的旅行体验和故事。三顿半尝试构建产品使用的新场景，那就是户外，其中很多期节目是直接在户外录制的。来自大自然的鸟叫、虫鸣、流水声和咖啡冲泡声交织到一起，形成天然的背景音，让听众产生联想和画面感。由此，三顿半绑定了产品与户外运动的关系，在听众心中形成了更为立体化的品牌形象。

注意力是一种稀缺资源，当代年轻人日常的跨屏多任务操作加剧了这种资源的分散和切换，但是播客可以轻易地实现长时间的持续陪伴。首先，播客可以泛化时间。播客不单独占用用户的时间，无论是通勤、做家务还是散步、运动，听众都能以更自如的状态接收内容信息。其次，播客能够营造立体的陪伴感。城市中很多年轻人是独居者，播客如同朋友聊天一般的传播自带亲近感，能够形成私密、深度的情感陪伴。

在众多天然优势的加持下，播客拉近了与用户的距离，助推了场景的适配化，拓展了内容的自由空间。品牌可以从产品自身的使用场景出发，将目标画像和收听场景结合，带给听众沉浸式的体验。

首先，要准确认识自己的产品，在什么时候、什么时间、什么地点出现才能满足用户的需求。2020年天猫家装节宣发时，根据5家播客不同的风格，拟化了5个不同的家庭场景作为主题进行内容创作，比如多人对谈的《大内密探》匹配了朋友们来做客时的场景——客厅，推介美食美酒的《杯弓舌瘾》则被分到了厨房空间主题等等。节目的着眼点在于把产品通过不同的场景展现出来，主播可以聊天的方式自然地带入产品。

其次，要提供真实体验的细节，让用户产生代入感。由于播客没有画面，听众可以通过声音各自想象，这样的想象能够产生身临其境的体验。三顿半咖啡就是在真实的场景中用声音为用户打造别样的沉浸式体验。

最后，创造一种全新的场景，借助播客激活线上与线下场景的联动。播客是一种线上的传播渠道，但并不意味着要与线下区隔开，线上线下联动能够发挥更好的效果。新锐内容厂牌Yiyouth与UCCA Lab共同推出的“浪潮与浪潮”跨媒介青年潮流艺术展览，与《艺术叨叨》《红油妙手》《不可思议Bookish》《咸柠七》等播客合作，解读与探讨展览当中的艺术作品。他们在现场采访策展人，与艺术家对谈，还拍摄了自己逛展的Vlog，以此来吸引线下消费者收听线上节目、体验线下空间，感受城市的活力和魅力。

播客为品牌营销开辟了一条全新的赛道，在开发其商业价值的同时，一定要保留其固有的情感温度，这样才能有好的声音真正把耳朵叫醒。

CASES 案例

品牌播客不断涌现

1. 纪源资本 : 《创业内幕》

GGV 纪源资本打造播客《创业内幕》，内容偏向商业领域，采访不同企业的高层管理人员，分享个人经历、商业知识和投资逻辑，尝试还原创业者真正的样子。