来一场文字游戏 - 周末画报

短视频日盛，一些品牌却反其道而行之，执意于用文字来撼动人们的心灵。

当人们还在沉迷短视频、欲罢不能的时候，有些品牌玩起了文字游戏。或将文字放上户外巨型广告牌，利用大量的留白来抓住眼球；或精心设计自己的品牌字体，以唤起大家对执笔书写的热忱；或开展以文字为主角的创意活动，希望直击消费者的内心；或将文字作为产品的设计元素，彰显自己的个性……

在快节奏和碎片化的时代，文字相较于短视频而言，需要人们付出更多的注意力和时间成本。品牌如何能够吸引消费者参与到自己的文字游戏中呢？

利用文字撩动情感

今年中秋，网易云音乐在海边举办了一场名为“把乐评写在月亮上”的活动，将一轮明月投影到有帆影的幕布上，再在月亮上投出各色关于人生缺憾的乐评文字，营造出“海上生明月，天涯共此时”的意象。这场活动在中秋营销战役中成功突围，成为关注的焦点，截至上线第二天，累计曝光1000w+，被用户评价为“浪漫与伤感并存的策划”。

网易云音乐以自己的内容资产“乐评”为主角，采用线下线上联动的模式。进行线上直播，用户在活动页面发送乐评，优质乐评会被采用并投放到现场的月亮装置上。用户在观看直播与视频时发送的评论又形成新一波乐评，回流到网易云音乐站内，形成闭环。活动全程中，用户在直播间与活动页产出近4万条乐评，点亮27万条站内乐评。

这次活动延续了网易云音乐最为擅长的“以乐评见人心”的策划功力，并没有着眼于中秋佳节的幸福团圆，而是瞄准了不能团圆的缺憾，抓住特殊的时机与用户产生情感共鸣。真挚细腻的文字在海边明月的映衬下，不仅触动了大众的心弦，同时也激发了年轻人的表达欲，为品牌累积了更多有价值的内容，从而充分凸显了品牌调性，提升了品牌的口碑。

温情动人的文字即使很简单，也拥有一种震撼人心的力量。品牌想借用这种力量去吸引更多的目光，必须从用户背后的需求和关注点出发，与受众产生共鸣。

6月，阿道夫洗发水凭借“13公里长的心动”冲上热搜，其关键在于将年轻人最向往的“心动”用文字的形式在熟悉的场景中表现出来。此次活动中，阿道夫在广州“旅游观光1线”全线13公里车程的20个站点分别张贴了一句“心动宣言”，分开读是20句话，连起来读则是一个心动故事。

仔细观察不难发现，在整个过程中，阿道夫并没有刻意释放出产品信息，而是以“心动”为营销切入点，落脚在大众现实社交的痛点问题上，悄无声息地打造了一个温暖的营销故事。如今，年轻人总是重复两点一线的生活，在地铁、公交之间来回奔波，心动已经成为一件奢侈品。当20句“心动宣言”在身心疲惫的时候闯入眼帘，消费者更易打开情绪阀门，想起和心动相关的美好记忆，激发起对爱情的憧憬。在品牌的高频轰炸下，能够产生共鸣的阈值也相应上升。

此外，阿道夫还将这些心动文字及相关内容拍摄成短片搬到线上，通过“13公里长的心动”在微博发起相关的社会讨论，网友纷纷用文字讲述自己的心动历程。微博阵地在汇聚用户情感的同时，也成为热度中心，线上线下节奏紧扣情绪递进，使得微博累积阅读达到2.9亿次。这样，二次传播的目的也就达到了。

在Z世代消费者眼里，一个好的产品，不仅质量要过关，还要满足他们情感层面的需求。文字是最能直接表现品牌温度和姿态的载体，很容易撬动消费者心扉，实现情感带动流量甚至销量的目标。

去年上海国际电影节展映时期，优酷联合上海静安大悦城打造了一座台词迷宫，将其分为出海、赶海、走海、归海4个阶段，分别对应人生中的少年、青年、中年、老年。参观者可以打卡拍照，也可以寻迹自己熟悉的台词，找到一份属于自己的认同感。

挖掘文字背后的文化

2022年新年伊始，有一个名为“2022阅字如愿”的H5在朋友圈刷屏了。点进H5后，首先映入眼帘的是一幅由甲骨文组成的山川河流画面，用户根据系统提示做出选择后，会得到自己的“2022年度关键词”。关键词由甲骨文形式呈现，之后还会附上该甲骨文的古义释、昭示含义和阅文解字。

这个H5从属于阅文集团和国家图书馆合作的“甲骨文推广公益项目”。古人用甲骨来预测运势，这个H5借用甲骨文来解锁用户的新年关键字，融合了文化深度和趣味性，能够有效提升消费者对品牌的好感度，进一步增强用户黏度。其线上活动还有“万物俱有形，甲骨会说话”主题征文，邀请年轻创作者们以甲骨文单字为灵感，创作出网络文学。此外，还在天津举办了“甲骨文+网文跨千年展文字长河”展览，设置了陈述文字变迁史的“文字长河”、雕刻着3000多个汉字的“文字飞瀑”和再现文字演变的“文字银河”等等。

消费升级、国潮当道，年轻消费者对传统文化正日益认同。阅文集团此时以甲骨文为主题推出一系列活动，为消费者提供了一个与中国古文字亲密接触的平台，强化了网友对传统文化的认知感、认同感，从而实现内容破圈。

汉字的演变经历了甲骨文、金文、篆书、隶书、楷书、草书和行书等阶段，品牌可以结合自己的特性，积极挖掘这些文字背后的故事，用新颖的方式演绎出来，从多个角度获得传统文化的加持和赋能。

围绕文字可挖掘的素材有很多，例如书写文化。万宝龙今年在德国汉堡开设了占地3600平方米的“万宝龙之家”，不仅用以展示品牌历史和工艺传承，还设有书法作品和名人真迹馆，观众可欣赏到海明威、爱因斯坦、墨西哥画家弗里达·卡罗、美国电影导演斯派克·李等著名人物的30份真迹手稿。

在数字媒体时代，万宝龙特意去建造一座以书写文化为核心理念的品牌之家，目的就是重新唤起人们对书写的渴望。书写文化是万宝龙的品牌资产，将其与品牌传承、工艺、创造、设计结合起来，融入现代化的传播语境中，不仅能凸显万宝龙的文化底蕴，传达品牌的高端定位，还能有效提升品牌的美学价值。

文字不仅可以为品牌加分，还能够为重塑或升级品牌形象、深入传播品牌理念创造契机。可口可乐为庆祝进入中国市场40周年，就通过方正字库特别推出了一套字体——可口可乐在乎体。字体圆润、饱满、浑厚，意在表达“上善若水，水利万物而不争”的哲学，这也是可口可乐对其企业文化的理解和定位。推出之后，可口可乐宣告将该字体免费授权给个人的非商业使用和公益使用。这就意味着该字体可以进入消费者的生活、学习场景中，在使用过程中强化消费者和品牌的联系。

如今，很多品牌都推出自己的定制字体，作为品牌的识别符号之一。重要的是，品牌字体的设计理念必须和品牌的核心价值观匹配，让消费者一看到字体，就能产生品牌联想，深化品牌印象。

善用户外文字留白

7月，喜力啤酒在纽约的户外刷了一波存在感，利用投影仪将品牌标语“Working Late？The Closer can help”（工作到很晚？The Closer可以给你帮助）和“Still working？Time for The Closer”（还在工作？该腾出时间给The Closer了）投射到其曼哈顿办公楼的窗户上，来宣传自己研发的、号称“能够自动关闭手机应用程序的开瓶器”The Closer。

白领阶层是这款开瓶器的目标群体。将广告词投影在办公楼上，让加班现场秒变反加班广告，能够调动加班人士的情绪，让他们对产品产生深刻的认知和记忆。这也为乏味的加班现场添加了趣味，引发人们拍照共享到社交媒体上，从而为品牌和产品带来话题和流量。

与其他形式的媒体相比，户外广告是真实存在于人们生活场景的媒体，基本面辐射广，受众人群更多元，可有效帮助品牌扩散信息，吸引更多潜在消费者。在信息爆炸的当下，五花八门的广告已经让人们产生审美疲劳，用最简单的文字传递与品牌理念相符的信息，风格简洁明了，还能给受众留下更多的想象空间。

去年4月，华伦天奴发布了一则纯文字广告，并制作成海报张贴在路口转角的墙面上。这一系列名为《叙事》的广告文字出自10位作家和诗人之手，用自选体裁创作而成。广告抛开了繁复的多媒体语言，将创意交付于白纸黑字，在众多繁杂广告的衬托下，显得质朴而又清新，令人忍不住驻足阅读。华伦天奴的这次尝试让人们感受到文字的力量，纵使媒介形态不断创新，联结着文化与浪漫的文字，依然可以是大放光彩的主角。

户外广告大屏同样也可以释放文字的价值，产生强烈的视觉冲击力。电视剧《疼痛难免》今年2月上线后，BBC用LED灯和扬声器模拟的传呼机组成了剧名里的每一个英文字母，将它们放置在当地医院附近的广告大屏上。看似平平无奇，其实充满了玄机。当夜幕降临时，荧幕会映出荧光黄、荧光绿，字体立刻变得很显眼。同时，还会发出此起彼伏的传呼机“滴滴”声，营造出一种紧张感。走近广告牌，能够听见不同的噪音，看见每一台传呼机上都有不同的信息，如分娩、妇科、睡在车里、晚餐迟到……这个广告很容易让人联想起《疼痛难免》剧中的关键情节和元素，在引发人们好奇心的同时，还让人们深深地记住了剧名。

在日益喧嚣的世界中，尊重人类情感、引导文化传承、懂得留白的文字广告，值得品牌去探索和尝试。

CASES 案例

突出文字的力量

1.别克：落叶感谢信

今年教师节别克 SUV 收集了不同地区的落叶，采用纯手工雕刻艺术制作了 1000 封“落叶感谢信”，将对老师的感谢写进落叶里，放置在汽车的前挡风玻璃上。