一平方公里的经济学

借助经济学的眼光，从身边的一平方公里探知商业社会的真相。

为什么钟薛高能卖那么贵？

为什么办公室楼下的网红店总是换了又换？

为什么葱油饼摊永远有排不完的队？

为什么办了健身卡，却并没有增加去健身的频率？

……

经济学家梁捷尝试从自己一天的生活出发，探讨身边“一平方公里”范围内的经济现象和经济理论，并将成果分享在新书《看！这就是经济学》中。

著名经济学家科斯曾经批评说，现在的经济学都只是“黑板经济学”，教师只注重黑板上的数学推导，完全不顾真实世界里发生了什么。《看！这就是经济学》正是打破这种陈旧模式，带着“田野调查”的全新视角走出家门，从生活化的场景出发，从身边开始探索日常生活中的经济学。

  《看！这就是经济学》    著名经济学家科斯曾经批评说，现在的经济学只是“黑板经济学”，教师只注重黑板上的数学推导，完全不顾真实世界发生了什么。这一次，本书将打破这种 陈旧模式，带着“田野调查”的全新视角走出家门，从生活化的场景出发，从身边开始探索日常生活中的经济学。   事实上，经济学经过几百年的发展，到现在已经有了很大的改变，比如田野调查、田野研究正在成为经济学的一种重要研究手段。美国很多著名经济学家都热衷于跑非洲、跑印度，从不同环境里提炼经济学理论，而中国学者在这一方面的思考和探索还远远不足。在本书中，作者尝试从自己一天的生活出发，探讨身边 “一平方公里”范围内的经济现象和经济理论。   本书共有三十节，分成五个大的单元，总体上选取作者一天的生活，从早上出门开始，到晚上归家为止，结合一路上的所见、所感，循序渐进、由浅入深地与大家讨论日常生活中蕴含的经济学原理。   这三十节内容涉及主流经济学原理教科书中的大部分内容。不过，作者并没有完全按照教科书的结构来探讨，而是走到哪里、看到哪里，就分析到哪里，同时结合现实对主流经济学理论提出批判性的反思。作者认为，在生活中理解经济学是非常重要的事，从生活中理解的经济学才是有意义的经济学。

想象一下，当你遇到一个在家门口存在了20多年的葱油饼摊儿，突然有一天排起了大长队，原本左邻右舍的早餐点一下子被慕名而来的年轻人给占了。这背后发生了什么？

原来这家不知名的小摊儿，偶然间被美食记者们发掘，他们在杂志上推荐了一下，再后来，BBC到上海拍美食节目，特意拍了这个小摊儿。在一轮轮的传播中，这家小摊儿迅速变身为网红店。

再之后，每天一早，这里都有等着买油葱油饼的人，他们排起了长长的队伍。再进一步了解，发现这支队伍背后竟然是黄牛组织的，原本几块钱的油饼被炒到了几十块。这不仅让左邻右舍在这家店再也找不到几块钱的油饼，也扰乱了街道秩序，最终不得不请出城管部门来管理。

从这家小摊儿的经历上，你能看出什么经济学？这里暗含一个经典的经济学原理——“供给”与“需求”。

老板为什么不能多做一些葱油饼，提高供给量呢？葱油饼摊儿老板为了做出好吃的味道，对品质要求较高，所有葱油饼都是一个个手工烤出来的。他个人的精力是有限的。再加上烤炉的大小也影响着每天的最高供给量。所以，葱油饼摊儿最多能烤出来的葱油饼是确定的。但是买葱油饼的人群变了——以前是左邻右舍，人数较为固定，葱油饼摊儿能够满足需求。一旦名气传开，来这里买饼的人越来越多，天南地北，国内外都有，导致需求量大增。

供给与需求之间存在不平衡，直接导致价格的波动。

有些商家在供需关系上做文章，比如饥饿营销、价格歧视。想一想，你是否经常会遇到早上用打车软件打不到车的状况，但根据经验，这时候附近应该有很多车，这是为什么呢？原因很简单，打车软件并没有把你的订单发给司机，只要你再多出一点钱，平台马上就给你派单。这就是价格歧视。而有些网红小吃店宣称每天限量供应，或者增加食物制作的时间来保持排队现象，给消费者营造一种“疯抢”的氛围。

再说说葱油饼实际的成本——面粉、葱、调料、人工。一张葱油饼卖几块钱还说得过去。而且，葱油饼的行业门槛不高，稍微在路边行走，你可能会发现若干个。这家排队，我去那家。那家卖完了，我去这家，商家林立，我总能买到一张葱油饼。然而，为什么这么多消费者就锁定那一家葱油饼摊档呢？我们来分析这背后的需求——他们显然不是冲着葱油饼去的。那么什么才是人们对这个葱油饼的真正需求呢？是“吃”的需求，还是“发朋友圈”的需求？

一百年前，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中，将这种消费称作“炫耀性消费”，即消费的迷笛在于让别人看到，从而增加自己的满足感。炫耀性消费的主要价值不是商品的使用价值，而是其炫耀价值。

因此，这种葱油饼的价值主要不是体现在葱油饼本身，而是体现在葱油饼的包装上，这时的葱油饼包装与一个奢侈品的包包相比，形式上区别很大，但本质上是类似的。它们都是炫耀性的奢侈品。

当然，如果葱油饼店的老板把一张饼卖到100元，也不会有人来买。低到1元，就会有很多人来占便宜。因此，一张葱油饼的价格大致会维持在3～5元，并根据市场需求做轻微的波动。这就是价格机制会保证市场上的供给和需求处在一个平衡的位置。这就是经济学最核心的定律。

但有人会质疑：那我们每天看到的排长队的网红店，不都是代表着供给与需求之间的不平衡吗？这时候，经济学最基本的核心定律价格机制失灵了吗？

梁捷通过观察发现，一般而言，网红店的产品价格定得不会那么高，也不会采取涨价的方法来降低需求，他们要的就是一种独特性。他们所针对的需求是一种求新求异的符号需求而不是日常性需求。

梁捷  复旦大学经济学博士，澳大利亚莫纳什大学博士后，现任教于上海财经大学。研究方向为经济思想史、制度经济学等，在国内外学术期刊上发表论文数十篇，同时在《经济观察报》等众多媒体上长期开设经济学专栏。出版了多部著作，包括《幸福指数》《西方经济思想通识》《梁捷西方经济思想史讲稿》《调适与维新》《经济学家都干了什么》等，另有译著《超越功利主义》《合作的复杂性》《城市秩序》等十余部。一家网红店的出现肯定有它自己的特色，比如钟薛高的雪糕造型和独特的口感，在这个时期他们还没有其他的竞争对手。但是时间一久，类似的产品便会大量显现出来。原本的求新求异的现象度就会大打折扣。所以，网红店的生命周期一般都会很短。

网红店的老板也很清楚这个道理：一家网红店褪去网红的身份，就什么也不是了。所以，一旦网红店的吸引力指数下降，变得不那么火了。老板就会果断关店，再去寻找下一个网红店，周而复始。只有用这种办法，网红店的老板才能靠着求新求异的核心来挣钱。

作为消费者，我们是幸运的，也是不幸的。幸运的是，我们可以接受很多全新的体验，不幸的是，我们有时候会被商家的营销手法迷住双眼，看不清楚这背后的本质。

不过，请相信，经济学就在你身边。在我们出门的一公里内，餐厅、咖啡馆、便利店、银行等生活设施，都蕴含着各种各样的经济现象和经济理论，而我们完全可以用经济学家的眼光，探知到商业社会的真相。

编辑—万慧