受众多明星投资龙舌兰酒的风潮驱动，其销售迅猛增长，势头甚至直逼伏特加。
1973年4月17日，老鹰乐队为歌迷们奉上的一曲《Tequila Sunrise》，不知多年来曾拨动过多少人的心弦？49年过去了，这首歌的感染力却似乎并没有被似水流年所冲淡。
歌曲讲述的是一位平凡男子每天日落时就到酒吧喝酒，想借酒壮胆去接近心中爱慕的女人，可惜酒落愁肠却始终鼓不起勇气，于是往往只好形单影只地郁闷独酌，直至第2日天色破晓。而每当他低眉凝视手中那杯恍若氤氲烟霞的“特基拉日出”鸡尾酒，抑或抬头远望漫天灰黯终于被金色阳光渐渐驱散的天空时，就好像一遍又一遍观照的，正是自己那不尽落寞中却又闪现希望的心境。
老鹰乐队美妙而感伤的歌声，的确为“Tequila Sunrise”这一以龙舌兰酒为基酒调配而成的鸡尾酒平添了不少情味，而墨西哥特基拉镇的名字也随着歌声传遍了全球。
老鹰乐队无意中用一首情歌为“Tequila”扬名立万，而数年来对龙舌兰酒青眼有加的名人或明星也不可谓不多。
最近几年，某某明星创立或投资了某某龙舌兰酒品牌的消息，更是几乎每隔一段时日就会传至耳边。
不过，他们可不热衷讲述什么痴情酒鬼的感情故事，而是更关心如何讲好龙舌兰酒的品牌故事，打造出畅销产品，从而让自己的投资赢得丰厚回报。
谁不想拥有第二个“卡萨明戈”？
不难想象的是，一个又一个各具特色，争奇斗艳的“Tequila”酒瓶正将滚滚财源倾注进一个又一个本已鼓涨的荷包……
而这一幕当中最大的亮点，或许非卡萨明戈(Casamigos)莫属了。
Casamingos之名意为“老友俱乐部”，而它的确是由一对老友——影星乔治·克鲁尼(George Clooney)和兰德·格伯 (Rande Gerber，名模辛迪·克劳馥丈夫)联合创立的。
2017年，酒业巨头帝亚吉欧以10亿美元的天价收购了“4岁”的卡萨明戈，让克鲁尼和格伯当即有7亿美元落袋为安，不过剩余3亿美元则采用或有支付机制(Earn-Out)，与该品牌未来10年的业绩挂钩，最终能拿到多少钱还要视具体业绩而定。
让克鲁尼和格伯大可放心的是，自被收购以来，卡萨明戈的生意可是一年比一年红火。
2016年其销量只有12多万箱，但2020年已突破100万箱；2021年实施提价策略之后，其净销售额有机增长的幅度更高达126%。外界粗略估计，去年卡萨明戈的销售额应已突破了11亿美元。
售价四五十美元/瓶的卡萨明戈已属高端烈酒品牌，而篮球巨星乔丹联合创立的Cincoro(名字大意为“金五人”)龙舌兰酒则朝超高端定位迈进——
其入门级的银龙舌兰(Blanco)售价为七八十美元/瓶，微陈(Reposado)和陈年(Añejo)系列分别卖到近百美元/瓶和130多美元/瓶的高价，而特陈(Extra Añejo)系列将近1600美元 /瓶的昂贵价码更是让人咋舌。
而且，其限量版产品也并非花钱就能买到手——2020年其超大瓶装(1.75升/瓶)的陈年系列就仅限量发售2020瓶。
2016年创立Cincoro的“金五人”除了乔丹之外，另外4位也是篮坛名人：湖人队老板珍妮·巴斯(Jeanie Buss)、雄鹿队老板韦斯利·艾登斯(Wes Edens)、凯尔特人队老板维克·格罗斯贝克(Wyc Grousbeck)及其太太艾米莉亚·法扎拉里(Emilia Fazzalari，现为Cincoro CEO)。
2019年，历经了长达3年的研发和调试，并先是在各种酒类比赛中获奖10多次之后，Cincoro龙舌兰酒方才正式上市，最初仅主攻12个州，但目前已登陆全美50个州。
市面上龙舌兰酒常用包装规格是12瓶(9升)/箱，Cincoro却采用6瓶/箱的包装。
2021年，Cincoro销量据说已相当于常用包装规格的七八万箱，按此数据粗略推算，其销售额或已有五六千万美元。
对龙舌兰酒投资感兴趣的篮坛巨星，说起来还有勒布朗·詹姆斯(LeBron James)、安东尼·戴维斯(Anthony Davis)和戴蒙德·格林(Draymond Green)等人。
2020年11月，他们参与了由投资集团Main Street Advisors(MSA)和Mezorio Spirits公司联合牵头的投资，成为墨西哥龙舌兰酒新创品牌Lobos 1707(Lobos意为“狼群”)的投资人，并在短短1年多的时间内喜见“狼群”神速抢滩美国市场。
据悉，今年2月Lobos 1707已跃升为酒类电商平台Drizly当月销售增长最快的烈酒品牌。
3月17日，如果有谁碰巧在多伦多Harbour 60餐馆撞见詹姆斯和加拿大饶舌歌手Drake聚首畅饮的话，可不要误以为他们只是前去品尝名不虚传的美味牛排——正在这里举办的，其实是Lobos 1707宣布今年进军加拿大市场的发布会。
Lobos 1707的联合创始人为西班牙演员迭戈·奥索里奥(Diego Osorio)和迪亚·西姆斯 (Dia Simms)。
奥索里奥可是有一位大名鼎鼎的女友——高山滑雪冠军林赛·沃恩(Lindsey Vonn)；现任Lobos 1707 CEO的西姆斯，则曾是饶舌歌手Diddy(Sean "Diddy" Combs)旗下得力女将；而Diddy早在2014年就已与帝亚吉欧联手收购了墨西哥DeLeón龙舌兰酒品牌。
不过，论销量的话，“金五人”、“狼群”和DeLeón跟卡萨明戈相比还是差得远了。增长势头真正称得上直逼卡萨明戈的，唯有特雷马纳(Teremana)——职业摔跤明星及好莱坞演员道恩·强森(Dwayne “The Rock” Johnson，外号“巨石强森”)创立的龙舌兰酒品牌。
“Teremana”一名意为“土地精魂”，而巨石强森非常朴实但又不乏野心地将特雷马纳定位为全世界“人民的龙舌兰酒”(The Tequila of the People)。
既然是“人民的龙舌兰酒”，定价自然要平民化些——
特雷马纳陈年系列虽卖40多美元 /瓶，但其银龙舌兰和微陈系列只卖30多美元 /瓶，相比其他定位高端的品牌便宜了10多美元，物美价廉自然广受“人民”欢迎了。
据悉，2021年特雷马纳销量已突破64万箱(9升/箱)，而其龙舌兰酒上市不过是2020年3月的事。
谈起特雷马纳在美国、加拿大及墨西哥市场的迅速走红时，巨石强森表示：“味道、质量及可承受的定价自然是成功的关键要素，但真正的驱动力永远以品牌精魂为燃料(mana-fueled)，也只能源于与人民所建立起来的深厚联系。”
业内人士若细看特雷马纳联合创始人团队及其合作伙伴阵营的话，说不定还真会眼前一亮并由衷赞叹：巨石强森真是找对人了！
虽说不少明星凑热闹般地投资龙舌兰酒品牌，但他们当中到底有多少人真正懂酒还真难说，而巨石强森创立谢特巴克斯酒业公司(Siete Bucks Spirits)开发特雷马纳品牌时，的确找到了行家里手前来助阵——
肯·奥斯汀(Ken Austin)和珍娜·费格南(Jenna Fagnan)，谢特巴克斯的另外两位联合创始人，其实也正是2009年创立亚维咏(Avión)龙舌兰酒品牌的黄金双人组。2018年，他们已将亚维咏以1亿美元价格卖予酒业巨头保乐力加，其酒海淘金的成功经验对特雷马纳自然大有参考价值。
至于真正深谙龙舌兰酒酿造精髓的专家，则莫过于祖祖辈辈酿酒为生的墨西哥当地家族了。
与谢特巴克斯共同拥有特雷马纳品牌的洛佩兹家族，就来自墨西哥龙舌兰酒头号产地哈利斯科州的赫苏斯玛丽亚镇 (Jesús María)。实际上，10多年前帮奥斯汀和费格南一手打造出亚维咏的也正是这个家族。
德国野格利口酒背后的家族企业——创立于1878年，五代传承至今的马斯特•扎格米斯特公司(Mast-Jägermeister，下称“野格”)，则被找来担当特雷马纳的独家经销商。
继去年销量创下新纪录之后，特雷马纳正迎来加速开拓国际市场，争取让业绩再上一个台阶的大好时机，而野格经年累月打造起来的销售、营销及物流根基，正有助特雷马纳有组织更有阵法地打好这一场抢滩战。
今年2月，野格还买入了特雷马纳部分股权，晋身为其股东之一。
可想而知，当投资方、酿造方及经销方共同拥有特雷马纳品牌时，整个团队自然也会更加同心同德地力争把品牌做大做强了。
今年4月，Instagram关注度排行榜上，巨石强森以多达3.07亿的粉丝数量在全球高居第5位；而勒布朗·詹姆斯则有1.16亿名粉丝，居第29位。
当詹姆斯戴着4只硕大的NBA总冠军戒指，在Instagram上推介Lobos 1707特陈系列酒瓶的新设计时，宣传效果不可谓不震撼；而当巨石强森率领特雷马纳酒厂的济济人马通过Instagram真诚地邀你“Have A Drink”时，那阵势也真让人折服。
詹姆斯和巨石强森的健硕猛男形象，可能会让人错觉龙舌兰酒仅是“男人的酒”。
今年4月，当拥有2.28亿名Instagram粉丝的肯德尔·詹纳(Kendall Jenner)晒出她全身仅着丁字泳裤，手拎一瓶818龙舌兰酒玉立于泳池旁的性感辣照时，或许倒是让不少人嗅到了龙舌兰酒迷人的“女人味”了。
这位26岁的电视真人秀明星、名模及青少年偶像，2021年5月推出818龙舌兰酒 (名字取自加州圣费尔南多谷的地区代码“818”)，到去年年底，短短7个月间已共计卖出了150万瓶 (接近14万箱)，也算是出师告捷了。
肯德尔·詹纳(右三)创立的818龙舌兰酒上市7个月创下销量150多万瓶的佳绩
另一投资龙舌兰酒品牌的女明星则是歌手瑞塔·奥拉(Rita Ora)——早在2019年4月，她就联合墨西哥酒庄Stella Anguiano及烈酒营销公司Conecuh Brands，推出了Próspero(名字意为“繁荣”)龙舌兰酒。据悉，如今这款酒在美国、英国及澳大利亚市场均卖得不错且收获了不少好评。
不过，奥拉的Instagram粉丝数量就远不及詹纳了，只有1600万人。
尽管如此，詹纳扎着小麻花辫、戴着宽沿帽、身骑白马穿过墨西哥龙舌兰田的广告片，却被不少粉丝评击“矫情造作地挪用墨西哥文化”，“背离墨西哥乡土精神，把龙舌兰酒士绅化了(Gentification)”，而且“818”用地区代码为名，最近还被告剽窃了另一品牌“512”龙舌兰酒的创意。
这倒是奇怪了，奥拉的 Próspero酒瓶上就赫然画着戴宽沿帽骑马的墨西哥女性形象，但可没引来恶评。
看来，超高人气随时可能变成锋利的双刃剑，而“士绅化”(Gentification)这个涉及贫富差距和矛盾的社会学名词，也值得品牌营销者深究细察，小心伺候了。
往高端走，朝远处望
明星们投资的龙舌兰酒均标榜一大卖点——“100%采用蓝色韦伯龙舌兰(Blue Weber Agave)酿造”，以示与加蔗糖汁混酿(Mixto)出来的低端龙舌兰酒的区别。
要判断一瓶龙舌兰酒的真伪，就必须了解墨西哥早自1974年就开始实行的龙舌兰酒原产地名称保护制度——
只有采用产自墨西哥哈利斯科州(全州)及其他4个州(米却肯州、纳亚里特州、塔毛利帕斯州及瓜纳华托州)特定地域的蓝色韦伯龙舌兰，并用指定方法酿造的酒，才可称为龙舌兰酒；采用其他产区，其他品种的龙舌兰或用其他方法酿造的酒只能称为梅斯卡尔酒(Mezcal)。
种植龙舌兰的确很考验耐心，自种下到成熟可供收割，需要长达5~10年的漫长时间。
龙舌兰用于酿酒的部分是龙舌兰心(Piña)，其植物纤维经蒸或烤数十小时后会释放出糖汁，再经发酵、蒸馏后才会变成酒。
墨西哥农人正在采割龙舌兰，铲掉了叶子后的龙舌兰心状若巨型菠萝
据悉，每酿造1升“100% Agave”的龙舌兰酒，就需用7公斤龙舌兰心(Piña)。
由于近几年龙舌兰酒热卖，龙舌兰心也大幅涨价，近期的卖价已涨至约27墨西哥比索(约1.4美元)/公斤。10年前，填满一个15吨容量的龙舌兰烤炉，成本不到2000美元；如今成本却已飙升12倍以上，达2万多美元。
若按每烤1炉能产2000多升酒，而出口批发价约18美元/升来进行粗略推算的话，1炉龙舌兰心能变成4万美元左右的卖酒进账。
考虑到自烹煮、酿造到分销等中间必经的诸多环节可能叠加的不菲成本，可以估计——对墨西哥当地酒庄来说，龙舌兰酒实非厚利的生意(怪不得肯德尔·詹纳一不小心就踩了“士绅化”的地雷了)。
墨西哥年产5亿多升龙舌兰酒，其中六成多供出口，而美国市场就占了其出口的八成半，接下来才是德国等其他国家。
美国蒸馏酒理事会的数据显示出一片“欣欣向荣”——2021年美国市场基于龙舌兰酿造的酒(包括梅斯卡尔酒)销售额同比增长30%至52亿美元，直逼伏特加的73亿美元。
瞧这红火势头，甚至有可能在未来几年内将伏特加从No.1烈酒宝座上拉下马了，这宝座后者可是自1970年代盘踞至今。
不过若论销量，伏加特是7810万箱，而龙舌兰酒 &梅斯卡尔酒则只有2680万箱，尚远远比不上伏特加和预调鸡尾酒。
可见，拼销量的话，龙舌兰酒在美国市场还真打不过人家，但拼高端定位倒是走对了路线。
与预调鸡尾酒的比较更印证了这一点：预调鸡尾酒销售额增幅虽高达42.3%，但总共仅卖了16亿美元，在营收规模高达358亿美元的美国烈酒市场，所占份额还不到5%。
在即饮(RTD)酒精饮料中，基于烈酒的鸡尾酒也仅占总销量的8%。
看来，龙舌兰酒还是应该坚守高端，像波旁酒和干邑一般，让懂酒的人细品出自家优势，方为竞争上策。
让不乏远见的人难免担忧的是——现在龙舌兰酒这么火，这么多名人和玩家来凑热闹开发新品牌，墨西哥又新种了数百万株龙舌兰，8年后龙舌兰成熟时，整个市场会不会遭逢供过于求的危机？
在墨西哥广阔的龙舌兰田远眺地平线时，哪一位玩家能从眼前云蒸烟蔚的“Tequila Sunrise”景象中看出端倪呢？又有谁能自始至终在这一场龙舌兰酒狂欢中保持清醒？
撰文—布浩
编辑—LIN
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