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范荣靖:价值销售

摘要: 商品价值是一切商业活动的基点










海峡两岸市值最高企业又创下纪录了。

近期,台积电发布2022年第一季度财报,营收4910.8亿新台币(约合1078亿元人民币),同比增长35.5%;净利润2027.3亿新台币(约合445亿元人民币),同比增45.1%,双双创下历史新高;同时,虽然通胀压力持续,设备和材料采购受限,但毛利率仍不断扩大,第一季度的毛利率高达55.6%,营业利润率为45.6%,净利润率41.3%。

“毛利率增长主要是由于成本改善和价值销售的努力。”台积电首席财务官黄文德对投资者说,新台币下跌是一大提振因素,而他们对新技术的工艺流程更加熟练时,费用一般会下降。

彭博新闻社分析,黄文德所说的“价值销售”是指台积电有本事说服客户花更多钱,从他们那里购买世界一流的制造技术。苹果、英伟达、超威半导体和英特尔等客户都在购买这种技术。今年第一季度,台积电每生产一块12英寸晶圆,可带来4650美元的收入,比前一季度高出10%。

尽管三星、英特尔也在积极布局晶圆代工,但台积电仍位居榜首。而且,这种定价优势将继续存在。“即便市场低迷,公司也不会降价。”台积电首席执行官魏哲指出,对高性能计算和汽车芯片的持续需求,将推动未来几个季度的营收增长;从长期来看,台积电的扩张规模也将超过早期预测的以美元计每年增长20%左右的水平。

如何做到价值销售?关键在于把消费者的注意力从商品价格转移到商品价值上,通过向消费者提供有价值的产品或服务等一连串价值创造运动,从而达成销售目的。

特斯拉也是价值销售高手。最新财报显示,特斯拉2022年第一季度营收187.56亿美元,同比大增81%。其中汽车行业收入168.61亿美元,同比增长87%;净利润为33.2亿美元,同比增长658%。在亮眼的财报带动下,特斯拉股价盘后涨超6%,重新夺回万亿美元市值宝座。

业绩出色的原因除了销量增加之外,也和连续调价策略有关。过去1年来,特斯拉Model 3和Model Y接连调价10余次,平均价格涨幅20%以上。数据显示,特斯拉今年第一季度交付约31万辆汽车,同比增长68%。其中,汽车业务的毛利率为32.9%,创下历史新高。

特斯拉CEO埃隆·马斯克表示,目前给出的定价已将未来6至12个月可能出现的供应商成本、物流成本上涨考虑在内。因为成本上涨几乎必然发生,现在订车可能得1年后才能收货。

特斯拉有其底气,因为卖的不仅仅是一台汽车,而是拥有旁人难以企及的高科技含量。被誉为女版巴菲特的方舟投资创始人、首席执行官兼首席投资官凯茜·伍德(Cathie Wood)就说过,特斯拉的电池技术不仅领先,而且跑在路上的150多万辆特斯拉实际上是马斯克的数据收集器。他们还拥有竞争者都没有的人工智能芯片,这个门槛就像是苹果为其智能手机开发芯片时的门槛。

马斯克还在布局新的未来增长点。他表示,特斯拉正在持续研发全自动驾驶的高级驾驶辅助系统套件,争取在今年年底推出;从今年4月开始,还将开发一款没有方向盘、踏板的全自动驾驶出租车,目标是在2024年实现量产。

本期品牌故事报道的电子商务公司Shopify同样深谙此道。Shopify以每月30至2000美元不等的价格,向60多万个商家提供10多种运行网店的服务,从而成为加拿大最有价值的公司之一。2020年营收29亿美元,同比增长86%;2021年营收46.12亿美元,同比增长57%。EMarketer的数据也显示,它在2020年占据了美国电子商务销售额的8.6%,远低于亚马逊的39%,但已超过沃尔玛和eBay。

2015年创办Shopify的托比·吕特克(Tobi Lutke)和亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的战略风格迥异。亚马逊推崇大客户,贝索斯和他的同事们认为,支持小零售商和他们的网店,永远也不会成为有利可图的大生意。但事实恰好相反。根据AMI Partners的数据,小型网上零售商2020年的销售额大约为1530亿美元。Shopify于是抓住这个机会,和中小企业合作,帮助那些陷入供应链短缺和通货膨胀困境的小零售商,开始他们的线上生意。

Shopify对商业抱有一种浪漫的看法——它的高管热烈赞颂“商业民主化”和“让创业变得很酷”的美德。“每次发生危机的时候,最大的输家都是中小企业。它们总是会被消灭,因为它们的适应性最弱。”吕特克宣称,Shopify公司的创新使命就是帮助卖家渡过难关。

本期封面人物,欧米茄全球总裁兼CEO安世文(Raynald Aeschlimann)对此也深有所感。“和许多其他行业一样,钟表制造业如果不进行自我转型,就只能固守现有顾客群体—虽然能让既有顾客感到满意,但永远无法达到更高的水平。”安世文把转型称为欧米茄的使命,“作为行业前沿品牌,我们需要肩负起责任。我喜欢创新这个概念。我认为欧米茄是业内创新最积极的企业之一。”

顺着传承与创新的思路,安世文不断微调产品线,在过去的五六年里,欧米茄一直在做四大系列的重新构建和升级,围绕星座系列、超霸系列、碟飞系列和海马系列,首先精简业务,然后深入挖掘每条产品线。

设计成为创新的关键所在。安世文表示,欧米茄不是时尚品牌,并非每个月都会推出新品,但必须要保证自己走在时尚前沿。“在我看来,腕表设计和时装设计行业等诸多行业一样,都要用经典方法打造新颖、亮眼的设计,这一点非常重要。”

欧米茄同样重视内部价值。全新的海马系列海洋宇宙Ultra Deep专业潜水表能潜入水下6000米,突破点就在于其领先技术。为了达到理想效果,欧米茄组建了一支来自不同部门的专家团队,不仅需要以合适的材质来构想特定的设计,还需要开发特定的设备,用于测试这些腕表是否能够承受高达6000米的巨大压力,并额外再附加25%的压力确保腕表的性能。

安世文认为,创新和前瞻性不是想创造就能创造出来的,沟通至关重要,必须要关注年轻一代。“最好的方式就是和年轻人进行讨论,到各个市场和大家面对面交流,就像我们现在在中国所做的一样,和形形色色的人、众多合作伙伴进行交流,从消费者、零售商、媒体、广告公司开始。这些人工作、生活于这个时代,了解当下发生的一切。”

 



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