解码低欲望消费

观察日本人人均民间最终消费支出，从90年代之后，几乎处于停滞状态，与此同时人口已经开始减少，高龄化持续进行。

这种现况被著名管理学家、趋势专家大前研一称为低欲望社会。他 在《低欲望社会》一书中提出，低欲望社会中，不花钱的不止高龄者，年轻人的消费意愿也变低了。不买房不买车，结婚要花钱所以也不想结了，这就是现在日本年轻人的实际状况，也就是说，他们的“欲望”极低。新进员工也几乎没有人的未来目标是当上社长。大部分人都表示不想升到课长以上的职位。

大前研一根据多年的观察，所著新书《未来消费新形态》于2022年1月在国内出版。他携手四大企业家，横跨零售、服务、物流、观光各领域，探索全新经营之道，对低欲望社会提出了有针对性的解决方案。

大前研一认为，现在的年轻世代想的是“为什么一定要增长？现在这样有什么不好？”。其实年轻人的欲望低落也不是不能理解。日本是很不可思议的国家，明明二十年来，经济形势一直走低，但失业的人却很少见。以年轻人的失业率来说，葡萄牙高达百分之四十，日本却没有这么严重。也就是说，日本人对于低增长的社会已经非常习惯了。

《未来消费新形态》 当消费两极化、“低欲望社会”常态化，未来企业该如何吸引新型消费者，才不会被淘汰？《未来消费新形态》是日本管理学家、趋势专家大前研一全新力作，描绘了一幅大数据时代新登场的消费者画像。在本书中，大前研一提出了在日本“低欲望社会”形势下的新对策，警示“不能善用网络的商家将退出舞台”，分析了未来潜在消费热点，如急速增长的共享经济、偶像经济、从物品消费向体验消费的转变等。本书还聚集了活跃在零售、服务、物流、观光各领域最前线的企业家，如“活力无限的超市”YAOKO会长川野幸夫、良品计划株式会社（MUJI）会长金井政明、日本首家专门运用AI深度学习的企业ABEJA社长冈田阳介、旅游业新创公司FREEPLUS社长须田健太郎，共同探索全新经营之道。

然而，最近几年，他观察到随着全球化及数字化的来临，共享经济这一类的新型消费方式也随之风行，包括以中国人爆买为代表的观光客消费、跨境电商、手机App专用的个人网购平台（如mercari平台）、优步（Uber）或爱彼迎（Airbnb）等；另外，由于智能手机普及，也产生了拍照晒图打卡刺激消费欲望的崭新现象。这其中蕴含无限商机，大前研一认为，只要彻底理解新时代的消费动向，并知道如何正确因应，我们就可以抓住商机。

首先，大前研一观察到，移动支付和社交媒体改变了大众的消费行为。例如，十年前，消费者在网络上购买的几乎都是机票或书等在任何地方买都没有差别的左脑系商品；相对地，衣服或鞋子等右脑系商品会因实物和照片有差异而有很高的退货率。然而，自从导入不满意就可任意退货的系统之后，在网络上买右脑系商品的人就变多了。此外，不去银行柜台办理业务而选择手机网络银行的人也增加了。在中国用于手机付款的支付宝和微信支付功能，使用人数各有六亿人口，形成了巨大的经济圈。由于把照片发表到社交网站上吸引大家目光的“晒图打卡”是年轻人最在意的事，因而许多企业也提供相关的产品或服务，并由此获得商机。

大前研一 1943年出生于日本福冈县。毕业于早稻田大学理工学院，后获得东京工业大学研究生院核工硕士学位、麻省理工大学（MIT）研究生院核工博士学位。曾担任日立制作所核能开发部工程师，1972年加入管理咨询公司麦肯锡。历任总部董事、日本分社社长、亚洲太平洋地区会长，1994年辞职。此后，作为咨询师，多次为全世界的大企业提出建言。现任Business Breakthrough（BBT）董事长、BBT大学校长，着力培养面向日本未来的人才。著有《低欲望社会》《M型社会》《思考的技术》《企业参谋》《质问力》等畅销著作。

Diamond Dining公司的“九州黑太鼓”餐厅有一道火锅料理叫“肉肉肉×29盛火锅辛味噌火山”，将涮涮锅的肉叠到二十九厘米高，就是意识到了这种趋势从而开发的商品。

过去，百元商店CanDo以四十岁以上的家庭主妇为主要客层，但是，以女性职员为主策划开发 的“女生会觉得可爱的产品”放上社交网站之后，三十岁以下的女性客层激增。这些晒图产品抓住了女孩们的心。生产柴鱼片、调味料的雅妈吉公司，把柴鱼片削得更薄，撒在料理上看起来非常有分量，照片放上社交网站之后，在年轻人之间也变得很有人气。

以社交网站和网友评价为媒介，消费者和企业一起创造出热门的商品或服务也是智能手机经济的特征。将此特征与商业完美结合的代表就是Cookpad，其用户以二十至四十多岁的女性为主，每个月有五千七百万以上的人使用。Cookpad是世界上最大的食谱网站，约刊登了两百三十万道食谱。这个网站有个“实操报告”功能，让依食谱试做的人可将完成的料理和感想发布到网站上。由于日本的老公和小孩极少称赞妈妈做的料理，这个功能在主妇之间大获好评。

消费形态除了“购买”之外，还有“共享”。优步共享的是搭乘；Airbnb共享的是空间。根据日本政府的调查，去年访日的外国人有二千四百万人，其中有三百五十万人是Airbnb的使用者。中国人很喜欢Airbnb也是因为这点。他们认为比起住宿费昂贵的旅馆或民宿，Airbnb更便宜，适合长期住宿，想睡觉的话，就算是沙发，也比旅馆舒服。

最后，大前研一认为，在低欲望社会想拥有更多的消费者并不简单。当然，就算是低增长，若能产生结构上的变化，消费者仍可能大幅增加。“面对不消费的‘低欲望社会’无需悲观，不能善用网络的商家将退出舞台。”大前研一说。

编辑—格文