您当前的位置:周末画报 > 商业 > 财富 > 这颗話梅有温度

这颗話梅有温度

摘要: 作为一家炙手可热的仓储型美妆集合店,HARMAY 話梅从来不缺流量,也不缺话题。但它偏偏想超越网红店,持续性地输出品牌文化与价值观,找到更多创造美好世界的新方式与新可能。

上海的夏秋之交短得就像大街上路人甲乙擦肩而过。9月的这一天,太阳暖暖地照在网红打卡地武康路,照在三五成群前来拍照、喝咖啡、真读书或假读书、寻找“蝴蝶结阳台”的小资客身上。半个多月后,附近将涌动一大波赶赴Prada快闪店买菜的“青春潮”,而此刻,这波狂潮直扑武康路至安福路转角处的“HARMAY話梅”— 一家近年来大火的O2O仓储式美妆集合店,它被誉为“美学新地标”,其每一家门店都被设计成独树一帜的城市符号。



安福路这家门店因为客满为患,经过数月的改建扩容,才刚刚在对面新门店HARMAY 話梅坊营业。小红书、知乎、淘宝、抖音、B站上的粉丝们已经沸反盈天,“希望再也不用排队了!”由此可见,話梅已形成现象级品牌。


在話梅,你不仅能看到潮人们趋之若鹜、定期打卡,还能看到白领为高阶护肤和小众精选一掷千金,甚至看到社恐人群不再惮于进店流连,就连不爱购物的先生若要陪太太来逛,也会乐意之至。他会移步楼上宽敞的露台,喝杯咖啡或話梅特饮“introlemons 原谅柠檬茶”,看那几根长竹竿上晾晒的白T恤如何在阳光下舒展,风儿又如何把它们吹鼓成一面面小风帆…… 他的内心会跟门店的独家创意发生共情:让我们一起,以晾衣竿、红砖房、老饼干盒、大白兔奶糖与蒲扇,向上海的弄堂文化致敬。


人人都到話梅来,这里从来不缺流量,也不缺话题。这种现象的背后,有着强大的潮流凝聚力。話梅是网红,但又不耽于“网红”的称号;它跳脱流量,独善其身,桀骜不驯地存在着,专注于个性化发展之道。



融汇仓储文化


与屈臣氏、丝芙兰等传统美妆集合店不同,話梅是从在线化妆品店起家,然后重仓线下的仓储型新零售品牌。其联合创始人钟太鹏向《周末画报》介绍,他从2008年开始做話梅淘宝店,两年后正式成立公司,在线上卖得非常好,到2019年,已做到淘宝化妆品类第一名。


“在这期间,我觉得线下会火,因为新一代人群出生即在线上购物,线上对他们而言并不新鲜,反倒是传统的线下购物场景会成为年轻人的新社交货币。”钟太鹏说,那时他住在安福路,很喜欢这条安静的小街。“当时线上太火了,很多线下商铺空出来。我在2016年觉得也许可以在这里开一家线下门店。”钟太鹏是个特别低调的人,他坚称“产品才是明星”,品牌主的要务是持续输出文化和创意,以至记者思忖:如果能发明一款黑科技的隐身衣,他肯定大喜过望,在面访时披在身上。


但他会非常诚恳地认真回答你所有得体的问题,比如,仓储式门店是如何创立的?传统的货架式思维与新零售时代的仓储文化有什么不同?



首家HARMAY話梅门店于2017年开在安福路。雏形是一家仓库,员工们每天来回于各个货架、楼梯与操作台之间,忙碌在纷繁复杂的货品之中,反复进行着整理、分类、打包……后来,話梅开创性地将“仓储文化”带到了线下,才有了如今门店的模样。


最初选址也曾考虑过上海青浦等郊区,其商业逻辑与宜家、麦德龙等相似。但路途未免远了点,货品的管理、周转会很慢,顾客上门也不方便,所以,公司高层转念一想,为什么不在市中心开一家呢?如果这里面有几百万的库存,哪怕为公司减少2%的损耗,都会省下租金。所以,就定在安福路。门店一炮而红,他们乘胜追击,陆续又在中国香港、北京、成都等地开出了6家,目前总共7家店,全都开在市中心,连唯一一家非市中心的HARMAY 話梅环球影城店也是选择了一个世界级IP。到2019年,話梅的销售额已经突破2.8亿元人民币,近两年还在节节攀升。



在話梅公司看来,仓储文化作为話梅品牌的基本形态,是話梅品牌的核心具象体现。传统货架模式满足的是陈列收纳功能,更多是为了给品牌内部的人员使用,并不能充分满足沉浸式购物空间的打造需要,以及消费者对于购物场景的情感诉求。話梅的仓储文化将货架的收纳功能及购物的精神体验融为一体,既能让员工方便收纳陈列,又让用户在自我挑选时,拥有更强烈的即时体验和获取感,减少被干扰的机会。話梅就是要开创一个即便人头涌涌,你仍然感觉旁若无人,特别轻松自在,能惬意地沉浸其中的独特购物空间。


在“种草”飞起的时代,話梅给消费者提供了一种类似探索战利品的氛围,除了高档大牌,来自美国、北欧、日本的一系列小众品牌和时下热门“种草”的黑科技产品一应俱全,大小规格,甚至迷你体验版都有售卖,丰俭由人。这些产品都经过話梅人和资深买手的严格筛选,在潮流与品质间取得了完美的平衡。在城市的黄金地段,实体店像一个低调的盒子被包裹起来,放任顾客在一排排高高的仓库式货架中自行寻找彩妆和护肤品,这种亲眼所见、亲手触碰、亲身探索的经历颇为走心。


“网络爬虫”抓准长尾


国家统计局数据显示,近年来中国美妆个护消费稳定增长,2020年,国内美妆零售总额高达3400亿元人民币,2021年有望突破5000亿。与此同时,市场竞争十分激烈,线上线下渠道在“相爱相杀”间互通互融。纵观传统的实体美妆业态,主要有两条发展通路:一是以屈臣氏为代表的外资通路,聚集了一大批知名成熟品牌;二是以地方连锁为主的本土通路,主营那些毛利较高的本土美妆产品。


这两条通路的成本都不低。新兴或小众的美妆企业,尤其是跨境产品厂商,很难在中国找到合适的线下通路。以話梅为先锋的一批新型美妆集合店正好踩准了时代节拍,以“大牌+跨境多元产品”组合,一举击中年轻消费者对于各路丰富产品的好奇心,从而与大型综合商城形成错位竞争。


話梅方面表示,外界以为他们红火靠的是店面设计很酷,“但这并非我们成功的核心原因。”話梅内部总结了制胜之道,一是货品种类齐全,“总有一款合适您”;二是精准抓住了消费长尾。話梅线上线下共有超过8000个SKU,其中50%是大家所熟知的大牌爆品,如SKII 神仙水、香奈儿NO.5香水等,剩下的50%是大长尾。许多消费者在逛一家门店的时候,除了希望能买到大牌,也希望能探索一些不同的新货,这是产生复购的最主要原因。


比如Graine De Pastel(格雷帕索),在法国是非常知名的一个品牌,但中国消费者知之不多。该品牌从板蓝根中提取植物有机成分,不含任何化学物质,护肤功效很显著,用户试过才知道。许多这类小众优质产品除了在話梅难觅芳踪,所以用户会多年复购,品牌粘性非常高。


話梅不会对大牌照单全收,他们只选择每个品牌下面最畅销的单品。“我们以货架形式进行销售,每一周、每个月、每个季度都会读取营销数据。比如说洁面产品,在有限的货架上,各家门店能放多少种、多少支?摆放的先后顺序是怎样的?这一切都会根据大数据来排出畅销品榜单,再进行适时调整。話梅每家店每个月都会主动下架600个SKU产品,不管某大牌某洁面乳多有名,对話梅来说都不重要,重要的哪一款销量最好。”


話梅是如何抓取大数据的呢?他们使用一套先进的数据系统,读取和跟踪出货和库存的能力很强大,通过“网络爬虫”进行大数据抓取,能即时统计销售数量,分析和预测销售走势,指导話梅公司在全国各地及时调货、补货,并确保安全库存。


听起来类似沃尔玛的数据挖掘系统?钟太鹏指出,“沃尔玛那套系统是纯线下的,我们能实现线上和线下同时读取。”他还补充道,“話梅这个大数据读取系统对采购的指导作用非常强。”


想给社区加点爱


许多到話梅体验过的人说,話梅是个有温度的品牌。比如,話梅每一家门店门口都放置一个狗碗,让狗狗可以喝水,也方便遛狗的人士;比如,下雨的时候,门店会免费发放雨伞,且不需要归还。話梅甚至还设想能在门口安装丰巢快递柜,能在一楼摆上更多小桌小椅,让大伙儿歇歇脚。“如果我们店里有卫生间,为什么不让别人用呢?話梅骨子里还是想做一些方便社区的事情。”話梅希望将来能24小时营业,变成一个HARMAY building的形式,有更多的商业组合,成为一家能治愈城市的社区门店。


这种愿景让話梅将武康路门店一楼改成了开放式,他们希望周边的居民可以在这里遛狗、抽烟、打牌,卖花的大姐还能来店里卖花。“未来像外卖小哥或者代驾,晚上如果没有休息的地方,可以来这里,这有微波炉,可以热饭,下雨的时候,可以躲雨。我们想让这个场所在城市里面永远点着灯,可以治愈和温暖别人。”


钟太鹏说的一个故事让记者印象深刻:有次他在話梅北京三里屯门店看到一对情侣吵架,他就笑了一下,显然在这个地方,顾客非常放松,没有谁会注意到一对情侣在吵架。“你跟你爱人可能在奢侈品门店内吵架吗?肯定不敢。因为觉得这么多人在看着你,得赶快离开,对吧?”


話梅人认为未来商业会不停迭代,在品类不停更换的同时,有自己独特的内容,这种内容是非常广泛的,包括电影、音乐、刺青文化、滑板等等。話梅希望未来能注入更多内容到空间里面。“如果我们在上海有四五家门店,每家门店的形式完全不一样,那么,在你的15分钟生活圈内,你会选择我们还是大Mall 或便利店?”


不仅用户和居民喜欢逛話梅,話梅员工也爱它。話梅全国有600多名职员,平均离职率只有10%,在业内非常低。話梅品牌相信,想要在商业红海中破圈、立圈、融圈,一定要坚持做自己,向外界持续输出美的文化和美好的生活,坚持付出多一点爱,久而久之,就一定能和别家拉开差距。


Q& A

話梅人说話梅


Q :話梅这个名字的由来?

A : 创始人喜欢吃話梅,又不想起一个常规化妆美妆店的名字。这个名字显得比较随性,仅仅因为喜欢。


Q:为什么会选择在上海开店?

A : 我们发现很多有趣的人都跑来上海了。上海接受新事物的能力非常强,所以每次在做新尝试的时候,話梅会首选上海。


Q :为什么要重仓线下?

A : 話梅的品牌定位是“以新零售的方式成为美好生活方式的提供者”,在这个大背景下,拥有相对完整和独立的空间是非常重要的前提。通过线下空间和生态的全方位打造,話梅可以让用户拥有即看即试即买全球好物的优质体验,用实物实景与消费者做面对面交流,减少从体验到获得的多重链路。



Q :話梅走红的核心优势是什么?

A : 并非店面设计更酷或价格更低廉,而是四点:一是货品种类齐全,顾客的可选范围很宽;二是我们有一套非常先进的数据系统,能同时在线上线下读取和跟踪出货量、库存量等;三是我们能通过丰富的行业经验和数据系统支持来精准抓住消费的大长尾,用户粘性很强;四是話梅只售卖最受顾客喜欢的产品,不畅销的就适时下架。


Q :除了经营美妆产品,話梅最想做的是什么?

A : 想为中国大众普及美的知识,提供美的体验,多做一些关于美的发声。想和不同的艺术家一起在门店一楼举办艺术展。其实有很多的化妆品牌想在我们一楼做新品展,都被我们拒绝了,因为話梅不想做得太商业化,更想做一些更有趣的东西。


Q :話梅人说自己是孤独的创造者,该怎样理解?

A : 我们的品牌性格是内敛和孤独的。話梅在2019年大火了之后,有很多模仿者、抄袭者。对我们来说,最重要的是怎么进行自我革新。这家门店做得已经很棒了,怎么让它变得更棒?在动线、货品选择、文化输出上如何让别人感觉到不同?我们觉得这是个很难的、需要深入挖掘的过程。


話梅不希望自己仅仅是一家由KOL拍照打卡从而引来一拨人的门店,这些玩法太表面了。我们更在乎的是持久的、文化性的输出。年轻群体喜欢来这里拍个照发个社交平台,相信这么多人里,一定有人是懂話梅的,我们关注的是这群人。


Q :如果用一句话来寄语受众,話梅会说什么?

A : 在話梅,找到创造美好世界的新方式与新可能。


采访、撰文— 邹健 编辑— 邹健

相关推荐 更多>
请填写评论内容
确定