博物馆推陈出新进行时

从《我在故宫修文物》大热到创意节目《唐宫夜宴》全面出圈，到三星堆挖掘直播大赏，再到纪录片《新鲜博物馆之进击的大秦》产生热烈反响，故宫博物院、河南博物馆、三星堆博物馆、秦始皇陵博物馆越来越频繁地被关注和讨论。

这对于文博行业来说是件好事。博物馆基于传统的陈列展示已经不能满足人们对精神文化的需求。博物馆需要寻找与新时代用户接触的有效方法，制造多元化的营销场景，赋予产品自传播属性，才能创造新的兴奋点，实现营销价值的最大化。但在满足商业需求的同时，也要注重提升自己的文化价值，毕竟只有在文化价值的基础上去思考商业价值的衍生，才有可能让文化真正“活”起来。

有趣有料的文化综艺

原本伫立在兵马俑坑中列队的秦俑士兵们，在游客们看不到的角落里吵吵闹闹，校尉要求他们天天操练，士兵之间会小声吐槽“都成俑了怎么还要天天健身”。等听到有人前来，就会停下操练，回到原本静止的样子。这段画面出自纪录片《进击的大秦》，让原本沉寂的兵马俑开口说话，能够调动观众的好奇心，让历史变得有趣起来。

《进击的大秦》以陕西秦始皇陵博物馆为基点，用普通人的故事见微知著，体现大时代的历史细节。为了增加趣味性，制作团队运用实景文物、舞台剧、动画、现代词汇等形式展现历史情境，让观众感受到那个时代的氛围和气息。比如在第一集，就用舞台剧讲述两兄弟在战场的故事，表现平民如何通过立军功来获得军功爵。第二集在介绍秦国的军工管理制度时，就将对工匠们下达的指标类比为现代管理的KPI。

由此，军功爵制度、军工管理制度、官员制度等一些生硬的知识点，瞬间变得接地气了。但是，《进击的大秦》并不是无厘头的“戏说”，其剧本、对话、知识点都是经过秦始皇陵博物馆专家的大量求证而来的。

秦始皇陵博物馆作为此次合作的内容支持方，选择年轻人喜欢的综艺节目作为切入点，用娱乐的方式去演绎传统文化，体现了创新的理念。如今，各种综艺风潮正愈演愈烈，单纯的明星和搞笑已经不足以吸引年轻人了，他们更需要看到真实的人性，体验以往不曾了解到的文化和生活。博物馆需要学会洞察年轻人的潜在喜好，将文化与综艺结合，借综艺节目去展示传统文化。这种更加贴切生活的表达形式，在内容和情感上更能影响今天中国的年轻人。

今年春节，河南博物馆借助一支以隋唐乐舞俑为原型的古典舞《唐宫夜宴》而出圈。《唐宫夜宴》展示了唐朝宫女从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程，在她们灵动的舞姿之中，古画和文物在现代科技舞美的辅助下徐徐呈现，盛唐时期的文化风貌也尽显无余。河南博物馆的众多国宝重器如妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛作为背景出现在舞台上，让整个节目多了一份历史的底蕴。

“唐宫夜宴”播出后荣登微博综艺榜晚会栏目类头榜，传播力远远超过其他大牌、流量明星的节目。在关于“唐宫夜宴”的微博话题中，最高的阅读量超过亿，总阅读量达到亿。河南博物馆也因此而爆红，春节期间的搜索热度同比超过了500%。

随后，河南博物馆趁热打铁，和河南卫视联手制作了一档特别节目《河南博物院元宵奇妙夜》。节目在河南博物院实地取景，运用了先进的3D和AR技术，让虚拟影象与现实交相呼应。厚重的历史感与文化感结合当代的视觉审美，让观众回味无穷。

文化综艺首先要做的就是内容为王，要把博物馆自身的藏品、博物馆自身所拥有的文化特点研究透、发掘透，才能够有好的创意。从“唐宫夜宴”和“河南博物院元宵奇妙夜”的爆红，我们可以观察到传统文化、华夏文明具有穿透次元壁的能量，当博物馆开始以极具个性化和网络化的表达拥抱年轻人，往往会释放出强大的市场影响力和传播张力。

有趣有效的跨界合作

历史人物和文物的背后蕴藏着感人的故事和潜在的商业价值，其生态链可延伸到服装、家居生活、美妆、个护、食品等领域。博物馆要想为大众创造多元化消费体验，必须丰富自身品牌的维度，让其他品牌看到跨界合作的更多可能性。

去年，湖南省博物馆携手长沙银行、茶颜悦色发布联名信用卡“喝呗卡”，做了一次有效的跨界尝试。首先，从卡面设计上看，巧妙集合了三方的特点。信用卡面漫画形象是“守味狸”，将湖南省博的核心IP定格在守味狸打翻奶茶的瞬间，点出了茶颜悦色的品牌元素。其次，从活动理念上看，意在借“美食”话题反向输出历史和文化。“守味狸”形象提取自长沙马王堆汉墓出土的“君幸食”狸猫纹漆食盘的狸猫纹样，意为“愿君吃好喝好”，彰显湖湘文化的美食基因历史悠久。三方的合作以“湖湘文化”为基石，让历史文化为餐饮品牌赋能，通过美食与当代青年直接对话，引起他们的共鸣。

最后，从延伸的线下活动看，扎根本地才是重点。湖南省博是湖湘文化的历史艺术宝库；长沙银行是“湖南人自己的银行”；茶颜悦色是当地新中式茶饮的杰出代表，他们更希望在本地制造话题热度。因此，他们在长沙的五一广场地铁站举办了名为“好恰，确实长沙—奇怪知识书”的互动快闪展。从湖南省博物馆的藏品、展览以及历史民俗典籍中，搜罗了相关食材、食器以及方言，将其展示于地铁站的墙上，让乘客可以感受到湖南人烹饪人间百味的民俗和洞明世间烟火的豁达。

近几年兴起的传统文化热潮，让品牌看到了博物馆的商业价值，它们纷纷进行跨界合作，但是很多是“撩一下就走”，并没有很好地挖掘两者的契合点。于是，太多同质化的联名款让消费者产生了审美疲劳，由此又引发了博物馆过度商业化、产品同质化、国潮不潮等问题。如何在跨界合作中既满足商业需求却又不损失博物馆的教育意义，对博物馆来说是个不小的考验。

选择一个靠谱的合作方很重要，宜满足对应的开发能力和运营能力。敦煌研究院选择和腾讯合作。2017年12月，敦煌与腾讯达成战略合作，以游戏、音乐、动漫等形态进行跨品类开发和传承，随后双方开启了“蜜月之旅”。先后推出数字供养人、王者荣耀飞天皮肤、QQ音乐“古乐重声”音乐会等一批合作项目，受到广泛的好评。尤其是“云游敦煌”小程序，上线2个月的游览量就累计突破1200万人次。

有趣有品的文创产业链

考古挖掘全过程的直播让三星堆文化牢牢霸占了热搜榜。坐拥这样的流量优势，三星堆博物馆很合时宜地打造了一系列文创产品，比如青铜面具冰激凌，其设计灵感来源于三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具，有“出土味”和“青铜味”两种味道。还有带真土的考古盲盒，盒中的微缩手办取材于三星堆文物，土堆形态借鉴了三星堆遗址地貌，土壤颜色也接近考古坑里的土色。

文创文创，重点在于创新，而不是同质化。三星堆文物给人神秘之感，视觉审美也清奇独特，足以树立与众不同的品牌形象，打造具有自身特色的文创产业链。三星堆博物馆的此番操作，可以给品牌界带来以下启迪—首先，在上游内容的创意开发中，要有IP 的整体开发思路。文创产品的核心是设计，缺乏创意和设计的文创产品注定走不远。现在国内博物馆的文创产品无外乎是口红、摆件、钥匙扣、书签、杯子、冰箱贴等，很难激起消费者的购买欲望。最好的办法是选出明星藏品，邀请设计师围绕明星藏品进行文创设计。大英博物馆的明星藏品是罗塞塔石碑，在官网商店中搜索“罗塞塔石碑”关键字，可以看到有多种不同的衍生产品，能激发游客对不同品种、不同风格藏品的收集欲望，从而提高购买量。

其次，在产业链中游—生产设计产业中，要重视设计元素的使用。三星堆博物馆的文创产品目前还是文物的简单复制，设计方面还有很大的升级空间。大英博物馆在罗塞塔石碑图样纹饰的运用上很有讲究，有整体图案的运用，将产品制作成石碑的样子或者印有石碑的完整图案；有部分图案的运用，将纹饰局部运用到产品合适的位置上，化内容为装饰图案；也有对整体形状与部分图案进行的一种重新组合，将截取的一部分文字配入石碑形状的文创产品中。此外，设计师还会根据每件产品不同的类型和图案，对罗塞塔石碑图案的底色和文字颜色进行黑白灰红不同颜色的搭配组合，塑造出高级的质感。三星堆未来或可选择青铜面具作为明星藏品，重视对其视觉符号的运用和文化内涵的挖掘，以价值审美取向取胜。

最后，在下游推广营销端，尽可能全而多地覆盖市场。在中国，博物馆除了自己的文创店，销售渠道较少，较难打开变现通道。而美国大都会博物馆的衍生品在机场等地都有售卖，渠道更为广阔。

要注意的是，文物可以以各种轻松愉快的方式走进人们的生活，但千万不要把它“玩”坏了。既要追求创新，也要保持对文物、艺术品严谨、审慎的态度，守住文化的净土。

撰文— 林晓月 编辑— 邹健