流媒体的奥运营销赛

尽管受新冠肺炎疫情影响，东京奥运会是一届没有现场观众的奥运会，甚至外界一度为其冠上了“史上最冷”的称号，但奥运期间，微博热搜排行榜上刷屏的相关词条和醒目的“爆”字均表明，这届奥运并不冷清。

据统计，短短17天内，微博用户累计发布3.83亿条奥运讨论微博，奥运相关话题阅读量超过4252亿；与上一届里约奥运会相比，网友互动量提升了15倍；中国代表团参赛选手粉丝总量达到1.2亿，新增总量7128万；共诞生3462个热搜。赛前早早买下奥运转播权的短视频平台快手，同样录得非常火爆的数据— 截至7月31日相关内容总播放量高达330亿次，其中点播间总播放量超过27亿次，点播间总互动高达1.2亿次。

与此形成鲜明对比的是电视转播收视率大幅度下滑。据日本雅虎报道，截至7月27日，东京奥运会的美国电视观众数量较上届里约奥运会减少了42%，因此拥有东京奥运会转播权的美国NBC电视台需要向广告商提出补偿措施。

显而易见，随着内容分发渠道和收看方式不断变化，奥运营销的媒介环境和内容需求发生了巨大变化，这必然拉动品牌奥运营销玩法的迭代升级。单纯采用硬广、贴片广告等传统奥运营销方式，毫无疑问已经无法满足当代观众的需求了。这届东京奥运会，让我们看到了不一样的营销策略，比如建立去中心化的IP 流量池，通过短视频、动态图、表情包、伏击营销海报等多元化的内容手段，更加精准抵达不同用户，抢占用户注意力，由此引导目标消费者从单向的“观赛”转到多向的“参与”互动中来，最终帮助品牌做到品效合一。

正如国际奥委会电视转播和市场开发部部长提莫· 鲁梅在接受媒体采访时所表示：“东京奥运会是一届流媒体的奥运会。未来或将进入电视免费直播到流媒体的过渡时期。新冠肺炎疫情更加快了这一进程。我们必须做出应对。”

人性化“人设”

通过梳理3462条奥运微博热搜内容，不难发现，这一届的奥运观众依然崇敬冠军，却不再局限于金牌，越来越多的人情味弥漫在奥运赛场之外，奥运关注点也随之变得轻松、真实、鲜活：“指甲越粉，拿枪越稳”，杨倩收获奥运首金之后，最先冲上热搜的是她的比心，第二波冲上热搜的是她的美甲；诸如#马龙的毛巾掉毛##马龙少女式跺脚##许昕球打到马龙背上# 等国乒运动员“相爱相杀”的日常也频频出现在热门话题榜上……甚至整个奥运期间，热心网友一直呼吁国内品牌和综艺“多多关注咱们运动员”，并且承诺“签下运动员，我一定买”，为运动员的“钱途”操碎了心。

从人们对奥运选手的关注点可以看出，当下奥运选手不再是曾经那些背负“全村希望”，只许成功不许失败的“出征战士”，他们身上的个人特质被重新发现、建构和放大，形成了具有象征意义的“人设”，这让新一代运动员较以往更具记忆点和话题度，比如杨倩的“00后学霸”、孙颖莎的“莎气藤藤”、许昕的“乒坛艺术家”……这些闪光特质，都能为他们吸引到更多的粉丝和曝光机会，并得以在其他领域以娱乐化的方式获得更高人气。以抖音平台为例，杨倩粉丝有993W+，全红婵粉丝688W+，张家齐粉丝320W+。

而当运动员的影响力跳出了单一的体育圈，由此带来的直观改变是，奥运营销不再是运动品牌的专属福利，逐步变成了全网品牌集体狂欢的工具。7月30日，游泳运动员汪顺强势夺金当天，他成为了曼秀雷敦的代言人；8月1日，女子铅球运动员巩立姣夺冠之后，特步便官宣其成为代言人，该代言广告被网友转发2.6万次，点赞超过10万次，数据达到了一线“顶流”的水平。

由此可见，在互联网时代，运动员“个性化人设”越来越成为大众、品牌与运动员需求的某种共洽。尤其在当下明星处处“塌房”的情况下，根正苗红的运动员们似乎为品牌代言带来了新的希望。伴随着“唯金牌论”的不断被消解，品牌与运动员战绩的捆绑性亦会随之降低，双方的合作不再只是冲着运动员的奖牌，而是这个人背后所代表的体育精神。因此，品牌与运动员的合作活跃周期将变长，风险也相应减小。

从最新的体育明星商业价值排行榜单中可见，体育明星的甄选标准主要考虑以下几个维度：社交影响（社交热度、网络口碑和圈粉力），品牌助力（带货指数和品牌资产提升力），吸睛指数（屏幕活跃度、搜索热度和运动专业度，而运动专业度具体包括运动项目热门程度、运动员积分指数和荣誉成就），以及风险系数。也就是说，拥有过硬的竞技水平，以及健康、积极的正面形象，加上以个人魅力能有效“圈粉”的运动员，成为品牌营销中被品牌重点考虑的合作人选。以“亚洲飞人”苏炳添为例，虽然没有在本届奥运赛场上夺冠，但他的商业价值已不言而喻。

走心的品牌应援

奥运营销向来是“道”与“术”的结合。选好支点及合作是“道”的问题，接下来具体怎么营销就是“术”的问题。好的奥运营销执行，如同谈一场酣畅淋漓的恋爱—在对的时间遇上对的人，刚好发生奇妙的化学反应。这一点在蒙牛的后援会式“奥运应援”中得到很好体现。

与常规的“品牌+明星+粉丝”应援操作不同，蒙牛反其道破局，化身为中国奥运代表团的最有力粉丝之一，通过一种理性积极的方式给出征奥运的所有中国运动健儿加油。一方面，是因为蒙牛敏锐洞察到，由于疫情原因，本届东京奥运会不对外国游客开放游览，这将意味着中国运动健儿们可能在运动场内听不到亲切的华语加油声；另一方面也是因为蒙牛深知，奥运营销要做的不是单方面输出，而是需要从消费者生活中洞察、提炼态度，并将其与品牌基因及文化融合，重新输出，才能真正与用户站在一起。

可想而知，当这支融入了祝福和希冀的应援短片《住在心里的英雄》在东京街头刷屏时，身处异地的中国民众以及运动健儿们看到该有多振奋，营销效果自然水到渠成。

蒙牛这次反向破局的品牌应援行动背后，代表了品牌主的一种新的沟通姿态，即由原来通过居高临下的赞助商身份告诉用户“喜欢奥运就要喜欢我”，变成平视化的“应援式”的营销姿态，表达“我跟你一样喜欢看奥运，一样为奥运健儿加油呐喊”，顺势也打开了一条奥运营销的新思路：与其琢磨如何借势营销，不如换位思考，以一个粉丝或者观众的身份和视角去寻找、去发现真正能引起集体共鸣的触动点。毕竟，品牌更多时候就像一个推手，将大众情感、社会议题等落地成具体的内容，形成一套层层递进的传播链路，最终形成购买转化行为。

爆火的“冠军同款”

在一切都在追求 ROI（ 投资回报率）最大化的时代，没有带来销售增长的品牌营销都是“空中楼阁”，就算是奥运营销也不例外。这个夏天，“奥运”毋庸置疑是最具带货能力的元素。以安踏为例，其推出的东京奥运会中国体育代表团领奖鞋纪念版售价699元人民币，在天猫官方旗舰店1个月内截至本文发稿时已售出4219双。而在李宁专卖店里，与奥运相关的运动服装同样销售火爆，印有射击比赛图案和“一击必中”字样的短袖文化衫、印有跳水比赛图案和“旗开得胜”的文化衫也是畅销款。

让品牌们始料不及的是，这届奥运冠军秒变“种草冠军”，强势拉动了一波“奥运同款”的“野性消费”热潮—场内这头的中国健儿刚夺冠，场外热情的粉丝们就迅速扫货同款周边。以本届奥运会首金获得者杨倩为例，在其气步枪决赛成功冲金之后，“杨倩同款”“小黄鸭发卡”在淘宝平台上的单日搜索量一度暴涨4237%，高峰期时从义乌发出的“小黄鸭发卡”日均至少有50万件，平均每秒6件。拼多多平台数据也显示，东京奥运会开始后，平台“奥运同款”销量直线上涨，其中“小黄鸭发卡”销量增长380% ；从年龄段看，18至35岁网友最热衷“奥运同款”，有67%的奥运同款被这一年龄段消费者购买。此外，陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等也成为了电商网站的搜索热词。

事实上，“××同款”早在多年前就已经是一门成熟的生意了，这门生意大多集中于明星这一领域。明星发布的博文、机场照或者是日常生活中露出的一些产品，都会有粉丝去挖掘同款并且发布，吸引了不少粉丝购买。而“奥运同款”的“野性消费”，却是在这届东京奥运会中才得以走红。

究其原因，低客单价和低购买门槛是“奥运同款”成为爆款的重要原因。价廉物美的发饰、水杯，随处可做的美甲…… 这些产品不仅客单价不算高，连获取渠道都非常简单直接。与此同时，KOL、KOC对于“奥运同款”内容的集中输出，也发挥了推波助澜的作用，使其进一步出圈，扩展到更多非体育类领域，比如美妆护肤、美食、时尚等。在小红书平台上可以看到，热度较高的“奥运同款”种草文大多是KOL、KOC所发布的内容，有“平台官方账号@新品薯”对于冠军同款商品的种草，有“专攻于美甲领域的KOL@奈奈~ ”所发布的美甲教程，还有“美妆护肤领域KOL@爱美酱图图”对于冠军杨倩发型和发饰的高度还原……

专家分析称，大众边观赛边下单“奥运同款”这一现象，是奥运观众与奥运选手全新的双向连接方式，“他们不愿意作壁上观，而是希望下场，给自己的情绪寻找合理的出口”，这或许是未来不可忽视的奥运营销新思路。

撰文— 贾琦 编辑— 邹健