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铺就通往快乐的心路

摘要: 和路雪的品牌使命是创造快乐、分享快乐,每天看到1亿张笑脸,所以,要不断行动。这个夏天,他们展开了“心路计划”,践行商业向善、凝聚融合,把快乐传递分享受到西藏的乡村。

从成都出发,沿着长长的川藏线318国道,一路向西。翻过折多山、海子山、米拉山等险峻高山,跨越大渡河、金沙江、怒江等汹涌大河,一辆印着和路雪红心Logo的冰淇淋雪柜车在传说中的“天路”上风尘仆仆。


这辆冰淇淋车长4.2米,车箱尺寸2.5米×3.5米,一路盘山颠簸,它不算巨大的身躯让人看着颇有些“心疼”—尤其当你知道里面温度零下21℃ ,满载着1万支冰淇淋,有可爱多、千层雪,有雪批、甜筒、雪糕杯……漫漫长路上载着这些清爽精致的美味,旅程实属不易。



“二郎山的海拔才2170米,那根本不叫山,这趟我们经过的4000米以上大山一共12座!”司机跳下驾驶座,一脸兴奋地与前来迎车的和路雪公益团队“会师”—经历了两天两夜、长达2000多公里的长途跋涉,他和运输队伙伴准时将1万支冰淇淋安全送达目的地:拉萨堆龙德庆区帮普村。


这只是序幕中的一个小片段,更多的筹备工作在有条不紊地进,一切都为了一场意义不凡的公益活动—7月18日,联合利华旗下著名的冰淇淋品牌和路雪携手中华环境保护基金会发起的“和路雪·心路计划”在这里举行启动仪式,首个“心路文化空间”正式揭幕。此计划的公益合作伙伴京东到家、叮咚买菜、多点、永辉超市、北京物美、联华超市等国内知名商超与电商平台代表悉数到场,作为快乐支持单位与数百名嘉宾及藏民共同见证。



拿什么奉献给你们?


“在过去的两年里,和路雪的冰淇淋车开到了川藏交界的藏区做过类似的活动。但我们还是不能确定冰淇淋通过长途跋涉从成都开到拉萨,是不是能够保持良好的状态。实践证明产品质量很稳定。”联合利华食品冰淇淋饮料事业部副总裁徐宇淙正在活动现场的欢乐大篷车前,忙乎着给村民们派发免费冰淇淋。看到老人和孩子们美滋滋地品尝,一张张“高原红”的脸上绽放出发自内心的淳朴欢笑,他才百分之一百地放下了心。


和路雪创立于1913年,是全球历史最悠久、销量最大的冰淇淋品牌之一。1993年正式进入中国,一直受到中国消费者的认可和喜爱,如今在中国年产超过14亿个冰淇淋。自创立之初,和路雪始终把创造和分享快乐作为自己的核心价值之一,品牌不仅致力于为消费者带来美味、高质量的冰淇淋,也一直稳健地前进在传递快乐的路上。


“我们在欧洲做过一个实验,扫描被测试者的脑电波,发现他们控制愉悦的脑神经在吃冰淇淋后异常活跃,所以从生理层面来看,吃冰淇淋可以改善人们的心情,让人倍感欢乐。” 徐宇淙告诉记者。甜品的确有此功效,拿破仑就曾说过“我从没见过一个人在吃甜品时会愁眉苦脸”,何况是冰冰爽、凉透心的好品质冰淇淋?


徐宇淙说,和路雪中国团队观察到城市人购买冰淇淋非常便利,但在一些偏远地区,孩子们想吃上一支雪糕都不易。此言非虚,记者在冰淇淋派发现场的确发现有些已经处于学龄的藏族小朋友拿到产品后不知如何打开包装,工作人员需要手把手教他们,甚至直接帮忙打开,可见孩子们缺乏吃冰淇淋的经验。而徐宇淙本人也曾随车深入甘孜地区派发产品,发现当地不少藏民只喝过牛奶,很少有机会品尝乳制冰淇淋。


“我们觉得冰淇淋应当不分地域、不分年纪、不分性别让大家获得。和路雪是代表快乐的产品,我们能否通过努力,把这份快乐传播到更多地方去?这就是我们最早设计和开展‘和路雪·心路计划’的出发点。”


2021年是和路雪正式启动“心路计划”的第一年,他们也在摸索,到底什么是乡村社区最需要的,怎样才能够真正为社区居民传递快乐。他们携手中华环境保护基金会,聚焦西藏乡村地区,开始探索用多种方式为当地居民带去丰富的物资和精神生活体验,以期弘扬西藏传统文化,促进城乡文化交流,共同助力美丽中国的建设。



同心·同路·同快乐


中华环境保护基金会副秘书长房志几十年来为环保事业而四处奔走,仅西藏平均每年都要跑两三趟,他非常了解联合利华、TOTO、丰田等企业这些年来在可持续发展方面做出的努力。“那是一种孜孜以求的探索,实实在在的付出。”他表示,“快乐并非小事,不断传递和分享快乐至关重要。‘同心·同路·同快乐’是‘和路雪·心路计划’传递的公益理念,体现了我们同心合力,一路前行,为更多人分享快乐的决心。”他还特别强调公益项目的可行性、专业性、透明度,在他看来,做正确的事和正确地做事都非常重要。


联合利华无疑做了正确的事。早在2010年,联合利华就启动了可持续行动计划 (USLP)。2020年,集团已实现通过其健康和卫生项目惠及13亿人;消费者单次使用联合利华产品所产生的废弃物减少32% ;在生产过程中所产生的温室气体排放量减少50%,等等。联合利华CEO乔安路(Alan Jope)还宣布升级在可持续发展方面的承诺:让全球80亿人过上可持续生活。


集团有USLP,和路雪全球也发起了“人类幸福计划”的号召。在这个大背景下,“和路雪·心路计划”的步伐在加快。徐宇淙相信团队在正确地做事。除了发放冰淇淋,他们还在帮普村和更偏远的措麦村打造了两个“心路文化空间”,将为当地2000余位乡村居民带来更多丰富多彩的文化娱乐互动体验,让快乐更持久地传递下去。


和路雪通过实地探访发现,村里的小孩子在学龄前需要更多的早期教育,所以,心路文化活动空间开设了“启蒙活动室”,乐高积木、创意磁力棒、折纸书、绘图本、小钢琴等有助于儿童早期智力启蒙的物资全面入驻空间。还配备了儿童安全滑梯、海洋球、滑板车等体育用品,助力儿童早期在运动能力、身体协调性等方面发展。


此外,还设置了阅读室、观影室和电脑室,配备了电脑、Ai学习机等物资与设备,打造社区“第二课堂”。


为弘扬西藏地区独有的民族文化,心路文化空间还特设了舞蹈房,配置了专业音响,让社区舞蹈团队和表演团队有更好的排练空间。


在未来,还将通过更多城乡互动的模式,鼓励当地父母陪伴儿童开展手工制作、绘画创作、故事表演、游戏互动等,丰富乡村儿童早期学习与启蒙,播下快乐的种子。同时,也结合当地雪顿节、望果节、沐浴节等传统文化节日,支持社区组织开展多样的文化娱乐活动。


徐宇淙表示,除了物资捐赠,和路雪中国还和商超及电商平台的公益合作伙伴一起捐赠建立了“和路雪·心路计划公益基金”,支持社区长期开展文化娱乐活动。他说,“单靠一个企业的力量是有限的,要汇聚更多的社会力量,才能产生更大的价值。”作为快乐支持单位之一的永辉超市代表肖中瑰对此深表认同,“我们在超市通过海报、促销等方式积极推动“心路计划”,永辉未来将继续支持心路行动。”中国最大的商超连锁机构之一、物美集团代表江为称,“从2018 ~2021年,和路雪在物美的业绩翻了一番。在双方的共同努力下,“心路计划”的信息通过物美渠道触及了超过500万名受众。”


线上线下同发力,目前,“同心·同路·同快乐”的公益理念等相关行动资讯通过京东到家、叮咚买菜,以及和路雪快乐传递大使等的合力推动,已经在网上获得超过100万次的互动。



心路漫漫,上下求索


纵观可持续发展的理论和实践,从其滥觞的20世纪中叶开始百花齐放,其最终目标都统一指向“共同、协调、公平、高效、多维的发展”。最行之有效的办法或许就是商业向善,凝聚融合,“用商业的手段来解决社会问题”。这一切的前提是商业更强更大。


行业报告显示,中国冰淇淋市场近年来年增长率为7%~8%,2020年市场规模达1470亿元人民币,基本形成了“三足鼎立”的局面。一是以和路雪、雀巢、明治等为代表的外资品牌,约占26%的份额;二是以伊利、蒙牛、天冰等为代表的全国品牌,约占41% ;三是各地中小品牌,约占30%。再加上钟薛高、故宫“瑞兽冰淇淋”、西安“兵马俑冰淇淋”等网红新秀品牌、景点文玩品牌的异军突起,市场竞争十分激烈。


和路雪如何巩固自己的龙头地位,并且可持续壮大?徐宇淙指出,国内品牌的发展路径以“农村包围城市”为主,而国际品牌更多是“城市包围农村”。目前,如何将产品和服务渗透到三四线城市乃至乡村,是第一阵营大牌营销的重中之重。和路雪旗下既有可爱多蛋筒表达爱和友情,受到青少年的喜爱;也有千层雪、梦龙,让消费者感到幸福欢愉,受到工作人群的欢迎;还有一些价格在两三元之间的水冰产品,非常贴近大众的需求。“我们与时俱进,不断地了解消费者的新诉求,正在尝试推出一些低脂、低卡或植物基产品,以差异化的品牌策略,来为和路雪赢得不同定位的消费群体。”


此外,和路雪还把握消费者在不同时刻对冰淇淋的不同需求,让冰淇淋的带来快乐存在于生活的时时处处。“比如我们旗下的千层雪心雪杯,关注一个人的居家时刻,通过产品层层美味,带给消费者不同层次的幸福。我们还致力于加速新兴渠道的发展,让冰淇淋的快乐随时随地、更加触手可及。”


他特别强调,和路雪不只是卖产品,更重视产品背后的使命。和路雪冰淇淋的使命就是创造快乐、分享快乐,这决定了品牌在商业策略方面可能跟别家不一样。


没错,从往昔到店里用塑料袋装冰淇淋回家,然后是大卖场超市有了家庭装,再到通过电商外卖平台,实现1小时或者第二天就能送到家里……冰淇淋这个甜蜜的事业已经越来越广泛、越来越迅速地渗入到更多消费者的空间当中。而和路雪的未来之路还很漫长,他们不忘初心,用辛勤的付出来创造欢乐—“我们有重要使命,每天看到1亿张笑脸,所以,要不断行动。”



Q&A

Q = 《周末画报》

A = 联合利华食品冰淇淋饮料事业部副总裁 徐宇淙


Q :“和路雪· 心路计划”对公司的价值在

哪里?

A : 首先,我们搭建了一个很有张力的公益平台,希望能够通过各界支持,让更多人关注乡村社区的文化发展,帮助人们提升幸福感。其次,我们与商业合作伙伴开启了新的合作领域。这次心路计划,能通过和路雪的商超、新零售渠道的合作伙伴,让更多远方的消费者朋友们加入到行动中。


Q:公司怎么考量在公益方面的支出和收益方面的平衡?

A : 公益行动还在不断投入人力物力,因为这是个长期的项目。从长远来看,一定会对品牌建设与发展非常有帮助。我们做过不少调研,发现消费者更倾向于消费和支持有可持续发展理念和行动的品牌,他们认为这样的品牌更值得信任。联合利华一直把“可持续”作为公益运营的基础,所以,我们从产品开发的阶段起就已经把“可持续”融入其中,并贯穿整个产销链。例如我们倡导农作物的可持续种植与采购,巧克力冰淇淋用的可可豆原料是获得“雨林联盟可持续种植”认证的可可豆。


Q :你们如何与渠道商公益合作伙伴联手推动“和路雪·心路计划”?

A : 有一类是商超,像永辉和物美,有很强的线下门店,在门店里会展示活动的宣传品,吸引大量消费者购买产品、拍照,上传到社交媒体。同时,还有像多点、京东到家这样的线上购物平台也在推广我们的活动。我们希望通过线上与线下结合,让更多消费者知道行动的存在,并且一同为乡村文化生活的建设添砖加瓦。


Q :您如何把市场工作的经验运用到公益行动中?

A : 一定要深入实地了解和满足消费者最真实的需求。我早年加入联合利华时是管培生,担任立顿品牌的理货员,每天工作就是拿着茶包样品、笔记本、抹布,去各个商超、小店把货架上的商品摆整齐,把上面的灰全部擦干净。还跟店主或者工作人员聊最近的生意怎么样,存在什么问题,然后把信息反馈给市场部或销售部。这些基层工作的经验对我们深入乡村做公益很有帮助。


Q :针对这个项目,未来规划是怎么样的?

A: 今年的尝试证明“和路雪·心路计划”1.0模式是成功的,是能够持续进行的。我们将总结经验,形成2022年的2.0行动计划。我们正在认真思考如何对项目进行升级,如何与时俱进,根据各地乡村居民的需求,不断做出改变,让项目不断“复制迭代”。今天跨出了第一步,我相信,未来还有更好的第二步、第三步。


采访、撰文— 邹健

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