你学会对暗号了吗

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”冰饮品牌蜜雪冰城的这首魔性的广告歌《蜜雪冰城甜蜜蜜》成功占据了网友的心，翻唱和“魔改”层出不穷。线上的火热延续到线下，部分线下门店还发起“唱主题曲免单”的活动，只要到门店唱这首歌就会获得一杯免费的柠檬水或者一个雪糕，引得无数年轻人蜂拥而至。

不知道从什么时候开始，有些品牌尤其是餐饮品牌，兴起了类似蜜雪冰城这样的活动：当消费者对服务员说出指定的话或做出指定动作，后者立刻心领神会，送出免费的产品或者优惠券。看似简单，其实不然，“对暗号”需要双方的配合，一厢情愿是不可行的。如同跳恰恰舞，双方一退一进间，要有十足的默契，才能跳得漂亮。

一起来蹭热点

今年上半年，肯德基掀起了两股“对暗号”热潮，一是与人气游戏《原神》联动，购买指定套餐并向店员喊“异世相遇，尽享美味”口令，即可领取主题徽章；二是到店唱“快乐星球”或“摇花手”，就能免费领取吮指原味鸡一份。两个活动均反响热烈，相关视频非常轻易就能收获很高的点击量。狂欢的背后，是肯德基的品牌热度节节攀升。

面临国内餐饮品牌崛起和挤压，肯德基这一西式老牌快餐如果想要站稳脚跟，刷存在感也是很有必要的。“对暗号”不是肯德基首创，但却率先出圈。

其实，肯德基这两次活动都是蹭热点。选择和《原神》联动，无非是看中后者的人气。根据调研机构 Sensor Tower 数据，《原神》在今年上半年全球手游畅销榜上排名第3，半年收入超过了8.48亿美元。作为国产顶流游戏，《原神》在社媒上拥有着大批拥趸，B站上《原神》粉丝量已超过620万，并且大多视频的播放量都是百万以上。

庞大的用户基础决定了这场联名已经赢在起跑线上，但这并不是最主要的，这个活动的玩法带来了其火爆的结局。《原神》玩家想要获得限量徽章，需到店购买原神联动套餐，还要对店员说出“异世相遇，尽享美味”的口令。这给不爱出门、不爱社交的二次元玩家带来“社死”的困扰。“社死”全称社会性死亡，网络流行语，即公共场合下的尴尬时刻，主要用来形容尴尬的程度之高，尴尬到生不如死。

在现实世界里对一个陌生人说出“异世相遇，尽享美味”的口令，对于资深二次元来说太羞耻了。强烈的情感搭配“对暗号”这种刺激的行为激发了大量沉默的男性玩家的表达欲。当一群二次元玩家抵不住绝版徽章的诱惑，到现场挑战喊口令的视频在B站流传后，就演变成了大型的围观。对于围观群众而言，看别人的“社恐”场面可比自己得限量徽章有趣多了。

这也构建了反传播链条。目前大多数玩法是线上传播引流线下到店，线上互动转发引导购买，或者是线下到店引流到私域流量、注册成为会员等。喊口令“社死”的场景使得线下成为产生内容的基地，让人羞耻的挑战被搬到了抖音、B站等，甚至被有才的二次元用户进行了二次创作加工，由此激发了后续大量跟风作品的涌现和进一步扩散。活动的线上和线下都产生了很好的效果，线下门店聚集了大量二次元玩家，变成了自发的大型聚会场所，线上多个与活动相关的视频在 B 站拿下了百万播放量。

与《原神》的联动成功后，肯德基又借势“摇花手”+“快乐星球”两大网络热点，再次发起“对暗号”活动。《快乐星球》凭借魔性洗脑的歌词迅速火出了圈，摇花手则是抖音上火起来的一个手摇舞蹈。同样需要年轻人到店上演“社死”场景，同样引发了大量的争议与讨论。

由此，肯德基成功突破了既有用户圈层，获得原本难以触及、难以吸引注意力的用户群体。

鼓励用户共创内容

在蜜雪冰城的案例中，虽然官方没有策划“唱主题曲免单”的活动，但是在众多网友自发打卡后，蜜雪冰城默认了这一网友活动，将活动自主权下放给各门店。于是门店八仙过海各显神通，有的将此视为宣传的绝佳时机，在线上教网友跳主题曲，线下鼓励他们到店门口跳，或奖励一个冰淇淋，或奖励一杯柠檬水，有的奖励一张代金券，有的店员一脸懵逼，极致的“尬”也能引起传播。这对于网友来说，就如同开盲盒一样充满了惊喜。就连自己的官方抖音都现身线下门店亲自体验了一遍“社死过程”，与网友玩在一起的这条视频也成功获得了超过90万次的点赞。

这些无疑炒红了#蜜雪冰城社死现场#话题。截止到7月5日，抖音上#蜜雪冰城主题曲#话题播放量达20.2亿，有6.2万个相关视频，#蜜雪冰城社死现场#登上热搜TOP1，话题播放量达12.3亿。

表面上看，蜜雪冰城的成功，更多是源于偶然，就像是网友自发的狂欢。但是如果没有官方背后的推波助澜，出圈效应不会持续那么久。对于网友的热情，蜜雪冰城门店给予了各式各样的回应，制作出五花八门的内容，这样做的好处是尽量扩大传播的边界，让传播战场不断延伸、扩展出去。

“对暗号”乍看之下让人分分钟“社死”，但为什么年轻人还乐此不疲呢？他们不爱社交，却又热衷于向外界展示自我，很多人其实具备一定的表演型和表现型人格，渴望角色扮演。“对暗号”场景为他们提供了表演的机会，他们可以享受到被别人关注的快感。在蜜雪冰城的相关视频中，我们可以看到放声高歌、热情舞蹈、乐队表演、二胡唢呐轮番上阵的画面。这些网友大都会在“社死”之后在门店进行一定消费，也是一波“反向带货”。他们还会将自己的“社死”视频上传到网上，引发其他网友的跟风。

品牌如果想策划“对暗号”营销，就要想办法和年轻人一起实现内容共创。第一，是引导，而不是主导。占据互联网主动权的年轻人更喜欢自由的、去中心化的传播环境，通过KOL、短视频博主的共同创作将影响力扩散，解决流量触达圈层的问题。第二，是鼓励用户的表演欲和分享欲。在整个活动进行的时候，实际参与活动的人、围观别人参与活动的人，都可能会产生分享欲，拍下照片和短视频上传到社交平台，给品牌带来第二波流量。线下门店可通过店员和用户进行友好互动，营造良好的氛围，线上则是积极的交流，回应用户的视频等。第三，是提高活动热度。品牌要随时跟进热议内容，确保舆论走向积极健康。对于品牌方而言，策划出的活动引发热议并非坏事，适当的争议反而能激发受众参与相关话题讨论的欲望。

以产品为发动点

“对暗号”不仅仅是蹭热点，或者是唱歌、跳舞、念出指定的台词，一些品牌会结合自家产品的特点，想出与众不同的接头方式。麦当劳就是这么做的。

今年3月，麦当劳推出新品肉丸子，为加强活动的传播力度，麦当劳巧用谐音梗，将肉丸子与丸子头联系到一起，发起“以丸换丸”的活动。只要消费者扎着丸子头进店，不管是男女老少，都可以免费获得 2 颗肉丸子。在这个活动里，丸子头就是暗号，消费者与店员对视的一刹那，就立刻心领神会，达成了某种“不足为外人道也”的共识。

相对于肯德基和蜜雪冰城的“暗号”羞耻度而言，麦当劳“丸子头”这一规则设定就非常具有自由度，而且参与门槛不高。这充分调动了消费者的想象力，各种花样的丸子头在社交媒体上刷屏，活动热度不断攀升，吸引更多的消费者参与其中。丸子头和肉丸子的对应，也让消费者牢牢记住了这一产品，最终实现产品推广。

5月，麦当劳又创造性地推出“金饭碗”活动，消费者只要下载最新麦当劳 APP 就能领取“自带碗麦旋风”券，带上含金色元素的容器就可以到店享受一份免费金饭碗麦旋风。含金色元素的容器就是暗号，于是，消费者想出了很多创意玩法，比如雪平锅、电饭煲等大容器，比如奖杯被激活了二次使用价值，比如挖空香瓜做器皿等，趣味性带动了话题热度。

对暗号本身自带紧张刺激，让消费者产生一种与品牌之间秘密的连接感，成功接头后，用户对品牌的粘性自然也大幅提升。

如今，消费者拥有更多的品牌选择，餐饮产品本身并不具有太多竞争力。围绕产品设计暗号，可以增加到店互动的仪式感，强化消费者对产品的印象。麦当劳的“对暗号”基本上仅出现在活动时间与部分门店，而太二则是把“对暗号”玩成了保留节目。

太二在全国有数百个微信群，每个群有一个“小二哥”和粉丝唠嗑闲聊，更重要的是在上新之时都会发出一个与新品有关的暗号，对暗号即可赠送新品或福利。“肥肠霸道辣子鸡”的暗号是与服务员对话“什么好吃？”“肥肠好吃”；“停不下来小酥肉”的暗号是找服务员玩剪刀石头布输掉并说“我真的没酥”……

太二通过微信群发布暗号，其暗号还想办法突出了产品的最大特点，相比普通优惠信息也更具趣味性、话题性。

总的来说，“对暗号”虽难登大雅之堂，但在小打小闹间却非常接地气，贴合年轻人的喜好。不过，这并不是一剂万金良方，品牌需要掌握自身的消费者偏好和可接受度，不是所有的品牌都适合给出“暗号”。

撰文—林晓月 编辑—邹健