“当企业航行的前方被迷雾遮挡时，作为决策者，你的选择是什么？”对于《周末画报》这个问题，加拿大鹅全球总裁兼CEO Dani Reiss 的回答是：“面临挑战并不可怕，更重要的是，我们对此做出了何种决策，抓住了哪些机遇。”
Dani Reiss 并不讳言2020年是在迷雾中航行的一年。由于新冠疫情的突如其来，那些可掌控的商业指标和能预测未来
的数据突然失灵了。加拿大鹅的销售也一度受到巨大影响，2020年第一财季公司收入下降了63.3%。随着疫情的反复和全球旅行限制令，该公司在欧洲、加拿大本土以及美国在内的北美市场受到重创。
但Dani Reiss 毫不畏惧，正如20年前，年仅27岁的他作为一个英国文学学士，要求父亲从CEO一职退出，正式接管加拿大鹅那样，表现得胸有成竹。事实证明，当年他能让一个加拿大服饰小品牌转变为真正的全球性消费品牌，现在，他同样有能力带领加拿大鹅从迷雾的另一边走出来，并变得更强大。2020年第四季度，加拿大鹅的销售额出现了在疫情之后的首次增长，同时，其毛利、净利润等数据表现均超出市场预期。按照2021年最新季报，加拿大鹅的业绩表现已从恢复期转回增长期，并已超过疫情前水平。“我们以卓越的季度业绩完成了上一个年度的运营—上季度创下了有史以来销售收入的最高水平。同时，我们几乎在全球开展业务的所有市场都实现了增长，亚太市场增长几近100%。”Dani Reiss 说。在加拿大鹅业务增长最为强劲的中国市场，2021年1月，加拿大鹅旗舰店再现大排长龙的盛况。
加拿大鹅门店
没有任何产品打折，除了加拿大鹅在寒潮天气中的强大功能性之外，Dani Reiss 把走出阴霾很大程度上归功于加拿大鹅
的品牌价值。
“企业在当今世界所扮演的角色已经发生了重大变化—推动有意义的变革已成为如今消费者的基本需求。他们更愿意支持那些服务于宏大目标、真正推动变革和创造美好未来的真诚品牌。我们的调研表明，消费者对加拿大鹅品牌的感受与信任在不断增长。我们相信，这样的发展趋势源于一系列因素，其中就包括了我们在HUMANATURE理念方面所做出的重要努力。”Dani Reiss 在接受《周末画报》专访时强调，可持续发展战略已经作为品牌的核心理念，“即便有疫情的发生，采取行动保护我们的地球的最佳时机依然就在当下。”
让HUMAN和NATURE融为一体，Dani Reiss 表示HUMANATURE对加拿大鹅来说不仅仅只是一项理念—它驱动着业务的方方面面，包括企业社会责任，产品与设计，企业和品牌文化，与社群携手共进，以及为各个社群、为艺术发展和娱乐做出成绩。“企业需要确立可持续发展战略，这样才能获得长远的成功。这样的信念指引着我的决策与判断，也指引着我的管理风格与模式。”他坚持认为，一个品牌的使命才是它在市场中最大的差异化因素。加拿大鹅的重要使命，是成为引领者，帮助服装行业从一个被认为是高污染的行业转变为一个非常可持续的行业。
坚守加拿大“质”造
根据安永未来消费者指数（EY Future Consumer Index）第七版的数据，全球消费者对新冠疫情的担忧程度正在小幅减缓。一个关键的新兴趋势是对可持续性的重视。“家庭已经成为人们工作、网购、运动和娱乐的中心，这为他们提供了机会，使他们转向对环境和社会产生积极影响的可持续选择。”在调查中，31%的受访者表示，如今他们在可持续和环境友好的产品上花费更多，64%的受访者准备采取对社会更有益的行为。
加拿大鹅非常关注自然环境
大多数消费者依赖于公司作为领导者，推动积极的社会和环境成果。消费者认为，企业有能力通过市场转型、可持续的进展和创新来产生更大的影响。安永未来消费者指数还发现，消费者需要更多的信息，以便在购物时做出更好的选择。这表明，消费品公司和零售商对透明度的依赖和需求增加，以帮助引导消费者做出可持续选择。
毫无疑问，加拿大鹅2021年1月推出的Standard Expedition派克大衣满足了消费者在选购可持续性产品时所怀有的期待。
这款品牌迄今为止可持续性最佳的Standard Expedition派克大衣，灵感来源于加拿大鹅经典的Expedition派克大衣，采用未经染色并尽可能减少化学制品添加的面料，使得这款产品呈现出自然的米灰色调，与此同时，产品选用100% 负责任的羽绒来源打造。这些标准无不对 Standard Expedition派克大衣的环保足迹产生着重大影响，相较于经典 Expedition派克大衣的制作过程，其减少了 30%的碳足迹以及 65%的水足迹。Standard Expedition派克大衣也是加拿大鹅首款在可调节兜帽上使用可持续生态毛皮的派克大衣。为了减少碳排入，从温哥华、纽约至上海，在所有销售 Standard Expedition 派克大衣的加拿大鹅精品店橱窗和店内陈设的原材料，均为可持续并能够100%回收再利用的木材和涂料。
外界认为，此次新品发布的意义，已远远超越派克大衣本身，是加拿大鹅一次具有重大意义的尝试，它是HUMANATURE理念的落地举措之一，并为加拿大鹅未来更多的可持续性产品树立了标准。“这一飞跃对消费者来说是非常明确且具体的—它带来了巨大的改变，为此我们感到十分骄傲。”Dani Reiss说。
与其说疫情激发了加拿大鹅的企业社会责任心，不如说，HUMANATURE理念是Dani Reiss践行加拿大“质”造的必然产物。
自担任加拿大鹅总裁兼首席执行官以来，Dani Reiss始终承诺并践行着加拿大“质”造。这一原则对于其职业生涯—以及加拿大鹅品牌的未来来说，都是一个重要的转折点。
年轻消费者对加拿大鹅品牌的感受与信任在不断增长
Dani Reiss把加拿大鹅的全球性扩张称为一个循序渐进的过程。他之所以主动要求在2001年成为公司CEO，是因为他觉得加拿大鹅需要通过一个外部视角来改变商业模式。加拿大鹅由其外祖父Sam Tick于1957年在多伦多创立，创立之时专注于生产羊毛马甲、雨衣和雪地服。上世纪80年代，当Dani的父亲David Reiss专门为南极洲麦克默多站（McMurdo Station）的科学家设计了一件保暖的羽绒派克大衣Expedition Parka，这家公司才第一次寻找到了真正属于它的市场，当时他发明了基于体积的充绒机，进一步提升了服装品质、极大地增强了衣物的御寒功能。到Dani接手前，加拿大鹅还是一家私人品牌制造商，主要为其他品牌生产夹克。Dani希望掌控自己的命运，冒着放弃这个业务的风险真正转向生产自己的产品。
事后看来，Dani Reiss为了建立真正属于自己的品牌，做了很多非传统的选择，比如留在加拿大。“我们知道，如果保持加拿大制造，我们的产品将会更贵。我们选择植根于加拿大，是因为我们坚信，若想要成为一个充满诚意的优质品牌，须立足于原产地，所以加拿大鹅的核心产品必须在加拿大生产，正如只有在瑞士才能制造经典瑞士手表。”Dani说。
消费者们希望优质的产品能诞生于最适宜的产地，而加拿大深谙保暖性服饰的制造工艺，加拿大“质”造成为加拿大鹅区别于其他品牌的核心竞争力。Dani也因此催生了奢侈外套的一个新类别，与加拿大鹅的高价相对应的，是其对产品的品质、使用寿命，以及产品卓越性能的追求。
而生产优质、具有高端功能性的产品，并承诺终身保修，这本身就有利于可持续发展。很多人认为，在服装行业，减少资源浪费有效的方法之一，便是延长衣服的使用寿命。同时，作为一个根植于加拿大的品牌，加拿大鹅一直以来都受到加拿大北部居民的启发，数千年来，他们与自然和谐相处，他们的行动植根于可持续性。所以从一开始，加拿大鹅就始终致力于拉近人类与自然世界之间的关系。品牌的目标非常明确—关注气候，造衣暖人。
保持加拿大制造成为加拿大鹅品牌特性
打造可持续未来
2020年4月，加拿大鹅发布了品牌首份《可持续发展报告》，同时也发布了品牌的可持续发展战略，以核心价值为基础，展望未来愿景，将承诺转化为实际行动。“我们始终保持品牌业务的公开透明—比如我们在何处以及如何采购原料并生产产品、承诺终身保修，以及我们对环境和所服务的社区立下的承诺。我们的可持续发展战略立足于我们的过往行动，让我们确定了基本目标，并坚定不移地为强化社群纽带、保护地球和努力为新世代铸就美好未来而作出承诺。”Dani Reiss说。
2021年4月，加拿大鹅发布了品牌的第二份《可持续发展报告》。这份报告强调了品牌在过去一年中所做的努力，确认了公司认为可以做出更为切实的影响的新方面，并承诺至2025年，将90%的材料转为采用首选纤维和材料PFMs，PFMs 被定义为传统材料的可持续替代品。加拿大鹅还承诺，至2025年，产品包装将100％采用可持续解决方案。
Dani Reiss还规划了一个庞大的实施计划来实现承诺—一切将围绕业务转型来进行。该公司将从出行方式，到办公室及门店的供电能源类型，再到安装在工厂内的灯泡类型等一点一滴的地方进行变革。此外，该公司还将自查对于回收材料的使用，减少浪费，优化业务，以确保能够实现所承诺的目标。加拿大鹅还实施内部监督机制，在全球范围内建立了员工顾问团，他们的任务便是识别改进机会并将它们付诸行动。
中国成为加拿大鹅实施可持续战略的重要市场。这个品牌一直是中国明星们冬日街拍的高频服饰选择，来自中国的增长已经成为目前消费世界的一个亮点，中国年轻消费者对可持续发展的日益重视，也成为加拿大鹅改变自我的强大动力。自2018年进入中国后，加拿大鹅先后在香港中环、北京三里屯和沈阳万象城等地分别开设了线下门店，Dani Reiss 表示2021财年会在中国再开设新的门店。通过在世界上最重要的地方和最具标志性的地方开最好的商店，再加上在电子商务方面的不断投入，Dani 希望可以让世界上任何地方的消费者，都按照自己的意愿获得想要的购物体验。
为了继续扩张，加拿大鹅正在拓展新产品。在过去十年中，以御寒的派克大衣而闻名的加拿大鹅将扩大产品品类作为首要任务，推出了轻量羽绒服、雨衣、轻量夹克、配饰等品类，成为冬季服饰的代名词。Dani Reiss 透露，2021年秋季，加拿大鹅将继续拓展品类，首次推出鞋类产品。“增加鞋类产品将会是我们的一次巨大机遇，我们期待它将会为市场带来全新的视角。”他说，每一个新的产品类别都可以成为加拿大鹅的经典，采用顶级的材料和高质量的制造工艺，顺应设计初衷使其在相应的气候环境中发挥作用，新产品将继续体现加拿大“质”造在连接人类与自然世界之间的作用。
Q&A
Q =《周末画报》
A = DANI REISS
Q ：加拿大鹅为何会选择新冠肺炎在全球肆虐的这一时刻发布自己的可持续发展战略报告？
A ： 即便有疫情的发生，采取行动保护我们的地球的最佳时机依然就在当下。推动有意义的变革已成为如今消费者的基本需求。每个品牌都拥有各自的能力与责任，我们可以在组织之外做出优化行业的改变。我深信如果一家企业希望在今后可以持续运营十年或二十年之久，那么他们就需要成为一家倡导并践行可持续发展的企业。
Q ：发布可持续发展报告，会加强加拿大鹅的竞争力吗？
A ： 我坚持认为，一个品牌的使命才是它在市场中最大的差异化因素。就如我在此之前说过的那样，我们将始终把HUMANATURE理念作为业务方方面面的立足核心和指导方针，并以创造实质性的成果为首要任务。它对我们来说不仅仅只是一项理念—它驱动着我们业务的方方面面，包括企业社会责任、产品与设计、企业和品牌文化、与社群携手共进，以及为各个社群、为艺术发展和娱乐做出成绩。
Q ：对你的管理目标来说，可持续发展战略具有哪些重要意义？可持续发展战略如何影响你的管理模式？
A ： 作为企业的管理者，我们必须反复思考自身在社会的位置，在需要做出改变时发挥自己的领头作用。我们应该将可持续发展视为一项道德责任。我们有能力应对环境问题带来的挑战，并做出社会乐见的成果。就像我此前说过的那样，企业需要确立可持续发展战略，这样才能获得长远的成功。这样的信念指引着我的决策与判断，也指引着我的管理风格与模式。
企业在当今世界所扮演的角色已经发生了重大变化—推动有意义的变革已成为如今消费者的基本需求。他们更愿意支持那些服务于宏大目标、真正推动变革和创造美好未来的真诚品牌。同时他们也希望品牌意识到这些举措的重要性并积极付诸行动，为改善社会和环境问题做出贡献。作为一个注重真诚与信誉的品牌，加拿大鹅坚定不移地为强化社群纽带、保护地球和努力为新世代铸就美好未来而努力。HUMANATURE理念是我们品牌可持续发展战略及倡议行动的立足核心，我们将基于此理念践行“关注气候，造衣暖人”的承诺。
Q ：对一个品牌来说，在整个发展的过程中，它所面临的最大挑战是什么？
A ： 相比较而言，我们面临的挑战并非是最关键的，更关键的在于，我们对此做出了何种决策或是抓住了哪些机遇，正是后者在加拿大鹅不断发展的进程中扮演了关键角色。创新驱动着我们—无论是产品创新还是社会创新。我们持续不断地在为未来而创新，演化与开拓品牌和业务，同时坚持品牌理念、延续传承并保持我们功能至上的设计。
采访、撰文—张古月 设计—TICCO
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