德国：啤酒迷局

6月29日，在欧洲杯淘汰赛中，英格兰击败德国，成功晋级八强。不知英国各家酒吧的啤酒是否因三狮军团此次扬眉吐气而卖得愈加热火朝天呢？

毕竟，自1966年世界杯冠军赛至今，在历次大赛的淘汰赛阶段就击败德国，可是英国55年来仅有的第二胜！

英国酒吧原本被预计在此次英德对阵中将卖出500多万品脱的啤酒，比疫情前的销量要少100多万品脱，如今就算销量没有因英格兰获胜而一飞冲天，也该因英国球迷庆贺胜利时的“海量”而高涨了吧。

据说，英德两国外相还为此次赛事的输赢打起赌来。现在，德国外相海科·马斯（Heiko Maas） 只好遗憾喝不到英国外相多米尼克·拉布（Dominic Raab）那箱下注的“老烟枪”啤酒啦。

巴伐利亚州乃德国啤酒重镇，图为首府慕尼黑景观

说起来，德国足球与德国啤酒生意可是密切相关。

2014年世界杯，德国力克阿根廷夺冠，就成功地遏制了德国人啤酒消费量连续20年的衰退，成功刺激销量在那一年上升了1.1%，并在接下来的两年保持平稳。

到了2017年，德国啤酒销量又出现下滑2.5%的颓势，好在2018年世界杯赛事拉开序幕又带来新的刺激。虽然这一次德国队在小组赛阶段就败给韩国队早早出局，但这一年德国啤酒销量仍上升了0.5%。

2019年，德国啤酒销量又是下滑了1.9%。德国酿酒协会（Deutscher Brauer-Bund e.V.，简称“DBB”）只好以当年缺少大型体育赛事的驱动为由，来作为其中一种解释。

接下来的2020年，新冠疫情导致欧洲杯推迟一年，酒吧餐馆又有不少连续数月关门大吉，可想而知，这一年德国啤酒生意该有多难做了。有德国啤酒商甚至用“漆黑一片”（Pitch-black）之“惨烈”用语来描述去年德国啤酒业的境况—

据德国联邦统计局今年3月底最新发布的数据，2020年德国啤酒销量仅有87亿升，跌幅高达5.5%，也就是说，比2019年少卖了5亿升啤酒。

就人均消费量而言，2020年每个德国居民平均比2019年少喝了5升啤酒，人均消费仅有86.9升，同比下滑了5.4%，为过去10年来最大的衰退。

要知道，在1970年代时，德国人均啤酒消费量可是高达150升，这岂不是意味着过去近50年来，德国人的“啤酒胃口”已萎缩了近四成多了？

如果拿1993年德国啤酒销量112亿升来相比的话，过去27年来，德国啤酒年销量已足足“蒸发”了25亿升，降幅高达22.3%！

慕尼黑官方啤酒节二度停办，德国老百姓只好在小酒馆举行“山寨版”庆典活动

不再喧腾的啤酒杯

这一连串不妙的数字真的足以让人心情顿时黯淡啊，不如来“神游”一番德国巴伐利亚哈勒陶Hallertau广袤的啤酒花田，想象芳香的啤酒花香气如何扑鼻而来，或许可以让人稍为心旷神怡吧—

啤酒花又被称为啤酒的灵魂，啤酒所独有的苦味或芳香正是拜其所赐。哈勒陶啤酒花田的面积达1.7万公顷以上，堪称全球最大的啤酒花单一种植区。

据悉，德国对啤酒花最早的文献记载可回溯至736年。

不过，啤酒花被作为啤酒生产的重要配料使用则要等到中世纪，也即公元1000年之后了。当时德国修道院的僧侣们开始种植啤酒花，用之来为酿造出的啤酒增添独特风味。这种酿酒方法后来也逐渐得以推广开来。

到1516年时，随着德国啤酒《纯净法》，也即啤酒法定纯度标准的出台，啤酒花、麦芽与水也成为仅有的3种被德国法律允许的啤酒配料，而啤酒花的法定地位也自此得以大加提升。

德国啤酒花种植及出口虽然至今在全球依然举足轻重—美国和德国加起来就占了全球3/4的啤酒花产量，剩下的份额则由波兰、新西兰和澳大利亚等几国瓜分—但是，德国啤酒业如今的地位却已是大不如前了。

目前，全球近半啤酒产自中国、美国、巴西、墨西哥及德国5个国家，只是，德国的啤酒企业虽然多达1500多间，其中却有近七成是年产量低于50万升的中小型啤酒商。

就2020年全球前40家啤酒企业而言，德国头号啤酒商兰德博格（Radeberger）的排名低至第22位，11.1亿升的年产量，仅相当于比利时百威英博（AB Inbev）的2.3%。百威英博为全球No.1啤酒商，2020年产量约为467亿升啤酒。

若兰德博格被拿来与中国企业相比的话，则甚至还不如排名第20位，年产12亿升的珠江啤酒，更遑论与华润雪花（第4位）、青岛啤酒（第6位）及燕京啤酒（第10位）比肩了。实际上，这3家中国啤酒巨企论规模依次约相当于10个、7个及3个兰德博格。

的确，德国啤酒商早已错失了向全球扩张的好时机。或许正因为德国人爱喝啤酒，德国啤酒商也就把眼光局限于本国的大市场。相反，比利时、荷兰和丹麦的国内啤酒市场太小，却恰恰促使它们放眼全球，野心勃勃地寻找增长宝地。

如今，这3个“小”国分别拥有全球前3大啤酒商百威英博、喜力和嘉士伯，相比之下，德国前5大啤酒商加起来在全球啤酒市场所占市场份额却低至2%。

兰德博格之外，TCB、奥丁格年产量不过8亿多升，科慕堡、碧特博格、柏龙则不过6亿升左右，而沃斯坦和费尔廷斯则不过3亿升左右。

这8大德国啤酒商的年产量加起来也不过52亿升左右，大概也就相当于日本朝日集团的年产量而已—朝日年产啤酒56亿升。

新冠疫情的确对全球啤酒销量造成了不小的冲击—据荷兰Rabobank估计，2020年全球消费者较2019年少喝的啤酒总量高达82亿升以上。

而且，全球各地关于啤酒业的坏消息频频传来—美国啤酒业经济产值高达3300多亿美元，创造及带动的相关就业岗位多达200万个以上，大、小、微啤酒企业总计8700多家，但2020年一年间就消失了近15万个饭碗，倒闭的小啤酒商达600多家；

法国有2000多家啤酒企业，而新冠疫情导致啤酒节等不少活动取消，被倒掉的啤酒多达1000万升以上；

澳大利亚共有650多家独立精酿啤酒商，但若未获政府及时伸出援手的话，近半将宣告破产……

至于德国啤酒业界，因大部分商家都是极依赖酒吧餐馆销售渠道的中小企业，且有不少是尚处于创业起步阶段的微型精酿啤酒商，自然在疫情冲击下损失惨重了。

目前，德国酿酒协会经调查后作出“悲观”预计—德国每4家啤酒商中就有家前景堪忧，也就是说大概有400多家啤酒商有倒闭之虞。

据了解，欧盟近四成啤酒厂集中于德国巴伐利亚州，当地人均啤酒消费量甚至比德国全国平均水平要高出40%。若把巴伐利亚单拎出来计算的话，人均啤酒消费量估计跟每年人均灌掉最多啤酒的捷克有得拼。

在这个德国头号啤酒重镇，酒吧餐馆渠道卖出的啤酒在其总销量中占比高达30%以上。在正常的年份，每年5月底至9月初期间的每个周末，几乎都是酒吧餐馆人头攒动而啤酒最热销的时段。

实际上，德国啤酒销量与旅游业及啤酒节等文化活动息息相关。据了解，德国全国各地每年与啤酒相关的大小节庆多达9700多个，但2020年这些活动却大部分被取消。

其中，尤其让大小啤酒商心疼不已的是，继2020年停办之后，2021年，全球最大规模的啤酒盛会—慕尼黑啤酒节竟然二度遭取消！

要知道，每年受这一啤酒庆典吸引而来的600多万名来客，在两周内喝掉的啤酒可是总计多达七八百万升，估计能为当地经济带来的滚滚财源高达12.3亿欧元（约15亿美元） ！

“花哨”的啤酒新知

不过，当啤酒庆典活动无奈一片沉寂时，一些德国啤酒商还是苦中作乐，尝试搞点有趣的小创意—

比如说，有啤酒商推出一款名为“疫苗”的啤酒，竟大受消费者欢迎；亦有啤酒商开设了啤酒外卖车道，以弥补无法开门营业的损失；另外，线上销售及送货到家也开始被重视，有啤酒商打出了两位邻居各在自家阳台上引杯对饮的广告……

虽有历史悠久的小镇啤酒商不得已挥泪结业，但业务多元化，零售、批发及酒吧餐馆的生意平衡较佳的啤酒商则更有望扛得住疫情的考验。

啤酒商寄望2020年欧洲杯比赛能刺激啤酒销量上升

这些“扛得住”的啤酒商，或许更应该关注的是，如何在未来顺应啤酒业出现的新趋势调整业务，及时捕捉最新商机吧。

关注全球饮品潮流的人可能会有一些矛盾的发现—有人喜欢酒精度低于0.5%的无醇啤酒，但也有人喜欢苦味浓郁的司陶特黑啤；

有人开始追赶硬苏打气泡酒（简称“苏打酒”）的风潮，但亦有人坚持只做精酿啤酒的拥趸；

有人只选择低卡的淡拉格啤酒，但亦有人爱饮果汁般的浑浊IPA（印度淡色艾尔啤酒） ……

啤酒的核心消费群体一般年龄18~34岁，而德国人口“老龄化”严重， 则正是当地啤酒商不得不正视的问题—

据悉，到2035年，德国8000多万人口中，年龄超过67岁的人将多达2100万以上，而近五六年来德国妇女每年的总和生育率已低至1.5。

考虑到本国人口老龄化及人们的健康意识日益提升的趋势，德国部分啤酒商已开始重视投资开发无醇或低醇啤酒，比如说科慕堡的无醇皮尔森啤酒就挺受欢迎。

据信息咨询公司Euromonitor数据，2019年无醇及低醇啤酒在德国啤酒市场的份额已升至12%。实际上，无醇啤酒也正是疫情肆虐的2020年德国啤酒市场中市占率逆势上升的唯一品类。而据德国酿酒协会调查，目前六成以上的德国啤酒商均认同无醇或低醇啤酒未来增长态势良好的观察。

至于精酿啤酒这一风行美国的潮流，在德国则不像无醇啤酒般被一致认可。

不看好的人认为，精酿啤酒价格是一般啤酒的三四倍，要想在对价格敏感但消费文化极保守的德国市场立稳脚根实非易事，毕竟当地人已习惯了由近在咫尺的当地酒商就近供应物美价廉啤酒的传统模式；

看好的人则认为，精酿啤酒与生活方式紧密结合，尤其能满足年轻消费人群的社交互动需求，也更有利于酿酒商创新并建立“口味制造者”的新潮形象。

近些年来，德国精酿酒商的数目其实有所增长，甚至连较大规模的碧特博格也推出了精酿啤酒品牌Craftwerk Brewing。看来，精酿啤酒的利润率较普通啤酒高三四倍，让人很难不为之心动啊。

啤酒花干投法（Dry Hopping），又称冷泡法，则是与消费者口味变化密切相关的另一个热门趋势。

一般啤酒只在麦汁沸腾时加入唯一一次啤酒花，而干投法则是在啤酒发酵完后第二次再加啤酒花，以便让挥发性的精油扩散到啤酒中去，更好地保持啤酒花的香气。

近些年来，年轻消费者的口味似乎越来越“花哨”了，这也迫使精酿酒商不断地追求创新，探索啤酒花的各种新妙用。

啤酒花一般分为苦型和香型。

目前，德国的啤酒花种植似乎更偏重于苦型品种，其最著名的大力神苦型啤酒花主要供应传统啤酒商。

但是，美国的啤酒花种植却更偏向于香型品种—目前，美国5.5万多英亩（约2.2万公顷）的啤酒花田总面积中，近八成种植的是香型啤酒花，而2012年香型占比却不过两成而已。或许，这与近些年来美国精酿啤酒潮流的高涨有关吧。

澳大利亚2020年出产的1600多吨啤酒花则几乎全部是香型品种，估计也与精酿啤酒在当地被追捧有关。

另外值得一提的是，日本麒麟啤酒出品的无醇啤酒Green’s Free则采用了新西兰尼尔森苏维香型啤酒花。

据悉，新冠疫情有可能导致未来几年全球啤酒产量每年下滑8%~14%，而受重创的精酿啤酒行业到底要多久才能恢复元气也还是个问题。

目前唯一前景乐观的啤酒品类应该是无醇啤酒吧—虽然2019年无醇啤酒在全球啤酒销售总额中占比只有1%，但估计到2026年无醇啤酒市场将比2019年增长65%，全球销售额将达290亿美元。

2026年，应该已是Z世代主宰的啤酒时代了吧。或许，德国啤酒商乃至全球各国啤酒商都应该思索的一个问题是—如何在当下开始调整未来的业务方向，方可确保自己能在啤酒新时代适者生存？

撰文—布浩 编辑—LIN