气宗苦练内功、厚积薄发，剑宗有趣有料、无快不破。气宗与剑宗之争，其实也就是品牌的快与慢之争。那么，如今的品牌营销，到底是气宗合理，还是剑宗更合理？
我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。”这是曾经广为流传的一句话。但“浪费”似乎是必须的。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。品牌的本质在于重复，受众的本质在于遗忘，品牌要通过重复来对抗遗忘。
于是在传统品牌时代，想建立或维持一个品牌的影响力，需要不断在公众面前刷屏。“央视广告+全渠道覆盖”“简单+重复”几乎成为品牌成功的必要法则。
“简单+重复”的品牌传播方式犹如武功中的气宗，讲究苦练内功，只有“气”练到一定程度，“剑”才能有所成就；只有经过历史沉淀的品牌，才能收获时间的玫瑰。而随着移动互联网时代的来临以及消费者口味的变化，出现了另一个流派—剑宗。
剑宗认为，应改变品牌传播的逻辑，“简单重复”的硬广模式已经过时了，应以专注于效果的传播模式取而代之，重点强调传播的有趣、有料。剑宗讲究的是剑法的悟性与感觉，招式对了，见谁破谁，即使内力平平，也能发挥出巨大的威力，成本低见效快。
气宗与剑宗之争，甚嚣尘上。
当资本叫嚣着各个行业都应该重做一遍，新品牌很快就遍地开花，它们四处捕捉各种红利，创新各种打法，要把老牌王者赶下王座。于是乎，以线下业务为主的、以电商业务为主的、负责预算投放的、专营视频分众的，以及做各种新媒体、直播带货、“两微一抖”（微信、微博、抖音）的一些品牌人“屁股决定脑袋”，成为气宗与剑宗之争的主力队员。
对于气宗与剑宗来说，争的不仅是媒体投放的钱，更是职业生涯的位置。过去，很多品牌的市场部负责人往往是做品牌、做营销出身；而现在随着众多新品牌的兴起，市场部负责人变成是公关出身，因为公关人往往对操纵有趣、有料的话题，以及吸引流量等方面比较在行。剑宗觉得，从传播的层面来看，最有效的营销方式并不是花大预算投放硬广，而是研究如何让用户进行转发、讨论，从而也衍生出一套不同于以往的的数字化营销策略。
根据金庸武侠小说《笑傲江湖》中华山派掌门人岳不群的说法，剑宗见效快，而气宗见效慢。头10年，剑宗一定会胜过气宗；20年，则会旗鼓相当；30年后，气宗则一定强于剑宗。因此，气宗与剑宗之争，其实也就是品牌的快与慢之争。
那么，如今的品牌营销，到底是气宗合理，还是剑宗更合理？
可口可乐是气宗的典型代表
剑宗剑走偏锋
可口可乐前董事长曾说过，“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”对作为气宗代表的可口可乐来说，只要苦练内功、功力深厚，遇到再大的挫折也能涅槃重生。
但天下武功“无快不破”，科技创新与互联网的发展，大幅缩短了品牌“从0到1”的时间。仅以汽车为例，诞生不到 年的品牌比比皆是，如特斯拉、蔚来等。业界公认，目前是创立品牌的最好时代。
而剑宗的强项就在于：只要招式对了，见谁破谁，即使内力（品牌实力，尤其是资金投入）平平，也能发挥出巨大的威力，品牌由此变得更加速成。以老乡鸡为例，从“手撕员工联名信”到“2020老乡鸡战略发布会”、再到邀约岳云鹏代言，每次都能以小博大、刷屏传播。
剑宗的爆火，有其理论根据。根据当今全球最大的独立广告公司之一电通（电通扬雅株式会社）提出的AISAS的营销模型，消费者往往会在购买前通过搜索某一品牌来了解其口碑，只要出现一个负面消息甚至一个差评，都可能会被四处传播，甚至不断放大，导致消费者的品牌美誉度、忠诚度降低，在严重的情况下，品牌会因此陷入“内卷”的尴尬境地；但同样，好的口碑和体验通过社交媒体的分享、放大效应，从而催化出的爆品、网红，这种情况也屡见不鲜。
品牌被大众知晓，可能只需要一晚。
爆品、网红的出现，智能推荐技术起到了推波助澜的作用。过往，品牌传播只需覆盖所谓的主流媒体，就能进行大众传播。而如今在算法的驱动下，内容生产者越来越多，再强势的品牌也无法覆盖大多数媒体，效率最高的方式是通过算法引爆，将内容推送到消费者面前。于是，内容变得越来越重要。好的内容可获得千万关注，差的内容却无人问津。
以号称“在发展过程中从未投过硬广”的文和友餐饮为例，它选用Koc（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）铺量，再加上Kol进行深度“种草”，通过发布优质的内容持续收割消费者的注意力，很快成为网红打卡热点。大量新消费品牌奔着所谓的“品效合一”投放需求而去，使得消费者慕名而来，并将打卡体验发布到社交媒体上，由此吸引更多消费者，形成正反馈循环。
互联网大数据平台Questmobile的报告显示，如今的新生代消费者更多从产品消费转向情感消费，并更注重品牌的设计感，“颜值即正义”。在广告脱敏、消费者普遍“海王”的时代，不能再像过去那样一味强调品牌的功能性，品牌得学会通过内容触发用户的共情，品牌的有趣、有料变得无比重要。
最近，短视频平台纷纷自建电商体系，抖音发力“兴趣电商”，快手打造“人设电商”，品牌的有趣、有料属性受到越来越多关注，剑宗的力量正不断得到加强。未来，谁更能激发人们的兴趣，谁更会讲故事，谁更能共情，谁的品牌就能拥有更大量的消费人群。
在抖音等流量平台上进行内容刷屏，是剑宗快速获得关注的打法之一
气宗内功深厚
面对剑宗的扶摇直上，气宗目前显得有些萎靡。很多人认为，品牌传播的逻辑应该彻底改一改了，要用有趣、有料等聚焦于流量的传播模式取代以往简单、重复的硬广模式。但也有部分人坚信：剑宗见效快，而气宗只是见效慢，但效力更持久。相比传统品牌，新品牌功力不行，根基也不牢。
气宗认为，仅靠内容刷屏难以复制，而以抖音为代表的“兴趣电商”，其本质还是流量广告，和超市促销没什么两样。剑宗对拉动销售确实有帮助，但核心还是带货，不是搞品牌建设。光靠剑宗，品牌是不持久的，还会导致品牌对打折促销的依赖性越来越强。而随着流量成本越来越高，买流量这条路也注定难以持续。
分众创始人江南春就认为，从短期角度来看，做流量广告能带来一定的销量；从长期角度来看，消费者是通过品牌信任来持续复购一个商品的。
2019年，阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel就曾反思：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital &performance）渠道，代价是牺牲了品牌建设。
剑宗对直播电商、兴趣电商、品效合一的过度宣传，会让品牌陷入误区，即似乎不需要品牌广告了。而气宗的魅力就在于，从量变到质变，在消费者心智中不知不觉埋下品牌的种子，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，获得持续的成长。
或许，一个成功品牌的终极形态，应该都包含品牌广告与有料、有趣效果广告的部分。比如苹果公司，无论品牌广告或效果广告，都代表着品牌的最高水准。品牌广告与效果广告，只是与用户连接的不同方式。
其次，不同的品类，其品牌广告与效果广告的比例，可能会有较大的差异。比如，快消品大多都是即时性购买，对效果广告就没那么在乎，应更多投放品牌广告，力求占领消费者心智。而美妆，目前流行的是通过Kol直播带货模式，造成“品效合一”，形成线上复购，不妨在效果广告上投放的资源多些。
第三，难点在于节奏的把握与资源的分配。多数新品牌创立之初，资源总是紧缺的，无论气宗或剑宗，单投一处都觉得不足，如果上来就兵分两路，难度会更大。此时，就更考验团队的智慧。
第四，品牌与用户的情感连接，是长期发展的根本。只有自带流量，自带光环，才能战胜流量成本的上涨。
气宗始终觉得剑宗的有趣、有料效果转化相当于收割，收割当然重要，而播种、施肥、浇水就是品牌建设。不种稻子，不用心培育，哪来的稻子可收。
气宗、剑宗只是路线之争，在品牌不同的发展时期，可能会有不同的打法。在这个瞬息万变的时代，坚守亘古不变的简单法则或是制胜之道：坚持品牌的核心价值塑造，持续赢得消费者的青睐，就能在竞争中立于不败之地。
撰文—顾冰 编辑—邹健、李昕
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