用可持续魔法塑造未来之美

通过对消费者需求和期望的敏锐洞察，对时代精神和集团品牌的完美理解，叶鸿慕成为欧莱雅新任CEO。继续带领欧莱雅实现可持续性创新，塑造未来之美，成为叶鸿慕的肩头重任。

《纽约时报》专栏作家、《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）曾撰文指出，由于新冠肺炎蔓延这个影响极为深远历史事件的发生，2020年将成为人类历史一个新纪元的起点，以后人类的历史可以被记录为“B.C — Before Corona” 和“A.C. — After Corona”，即“新冠元年前”和“新冠元年后”。不去讨论上述说法是不是耸人听闻，但是对于这个世界上的大部分人和企业来说，无论如何，过去的2020年都是一个极为重要的年份，可以被视为临界点和转折点。对于欧莱雅集团来说，尤其如此。

巴黎欧莱雅全球首家旗舰店美丽定制专区

2020年，这家全球最大的化妆品企业终于确认了集团历史上第六任掌门人—叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）。

巴黎时间2020年10月14日，欧莱雅集团宣布，正式确认叶鸿慕为新任CEO，并将于2021年5月1日正式就职。在集团CEO这一职位上任职达14年之久的安巩（Jean-Paul Agon）继续留任董事长一职。2021年6月，在叶鸿慕正式就任一个月之后，《周末画报》独家专访这位戴着黑框眼镜，如艺术家般斯文帅气的新任掌门人。

和疫情期间的大部分采访一样，这次我们依然不得不借助在线视频会议工具。叶鸿慕出现在镜头中的时候身着标志性的深色西装、白衬衣，神情很轻松，显然也非常习惯这种视频会议的方式。在整个疫情期间，作为副CEO，叶鸿慕一直在通过这种线上会议的方式和欧莱雅集团在全世界各地的分公司联络。2020年，尽管和其他企业一样都遭受到了新冠疫情的冲击，但是，欧莱雅集团的同比销售额仅仅下滑了4.1%，利润额成功保持在18.6%，在2020年第二季度明显回升，表现远远优于其他企业。尤其值得一提的是，由于数字化转型的成功，欧莱雅集团2020财年在电商最为发达的中国市场销售额增长了27%。瑞士银行在最近的一份研究报告中指出，疫情甚至“加强了欧莱雅的结构优势，包括其在互联网上的主导地位”。

事实上，在过去的10年间，欧莱雅集团的收入几乎翻了一番，股价更是翻了两番，这样优秀的业绩固然是因为惊才绝艳的安巩正确的引导，但也与叶鸿慕的努力分不开—众所周知，自1987年加入欧莱雅集团以来，他几乎整个职业生涯都奉献给了欧莱雅，并且从2013年开始，他与安巩一起参与了所有的结构性决策。

纯粹的欧莱雅人

现年57岁的叶鸿慕被他的同事们称为是一个“纯粹的欧莱雅产品”。从著名的法国ESSEC高等商学院毕业之后，他于1987年加入了欧莱雅并在之后的30多年从未离开，正如与他相识近30年的欧莱雅现任副首席执行官Barbara Lavernos所言，“他了解欧莱雅集团从地下室到阁楼的所有事情。”更重要的是，他的进取心、他对于团队合作重要性的深刻认知，以及对于市场未来趋势的敏感性都深刻浸润着欧莱雅的基因。

丝芙兰（SEPHORA）首席执行官 Chris de Lapuente曾这样描述叶鸿慕，“他喜欢赢，他非常有决心，他从不放弃。”叶鸿慕不仅喜欢自行车，还喜欢足球、橄榄球和网球，并且努力在这些体育比赛中获胜，他还是NHL、NFL 和 NBA 的忠实粉丝。这种强烈的竞技精神和好胜心影响了他的整个人生。

叶鸿慕的母亲是航空工程师，父亲是知名电视制作人，他在16岁就高中毕业，21岁就取得了ESSEC高等商学院的学位。1987年，叶鸿慕成为了卡尼尔的产品经理，在几年之后就成功开发出了该品牌标志性的Fructis系列护发产品，并且将该产品推向了全世界的市场，被认为是欧莱雅集团在1990年代最伟大的成功之一。这也是叶鸿慕在欧莱雅集团成功的开始，使得他凭借自己的远见和领导力脱颖而出。

这个创意最早来自于叶鸿慕在酒吧的见闻，他发现年轻人都在喝能量饮料，另外当时卡尼尔的护发实验室发现果酸对增强头发纤维的功效，于是叶鸿慕想到了把两者结合起来创造出一种新型的护发产品。后来叶鸿慕和他的团队通过Fructis产品的荧光绿色包装彻底改变了洗发水市场。“我花了一些时间让我的老板相信，这样扰乱市场是可行的，”他说。“通过一些消费者测试，我能够说服当时的经理，Fructis 在全球取得了重大成功。”叶鸿慕将Fructis称之为“欧莱雅魔法的缩影”，是科学、营销创意、惊喜和颠覆以及激情的结合。

叶鸿慕从1998年开始领导卡尼尔和美宝莲在英国的业务，在那里推广Fructis和美宝莲，在他的领导下，1998年至2000 年间，卡尼尔的销售额增长了 44%，美宝莲的销售额增长了 40%。

在30岁生日之前，叶鸿慕引起了时任欧莱雅集团首席执行官欧文中（Lindsay Owen-Jones）和其得力助手Patrick Rabain的注意。“我们为他设计了一个课程，看看他到底有什么，”后者回忆道，“首先是在英国卡尼尔让他变得更坚强，然后是巴黎欧莱雅，他在那里展示了他作为经理的素质，然后是在墨西哥接触了团队的所有部门......”

2000年到2005年期间，应欧文中和Patrick Rabain的要求，叶鸿慕作为巴黎欧莱雅品牌的总经理，开始组建巴黎欧莱雅的国际品牌管理部。这一段经历对于叶鸿慕极为重要，因为他开始建立一个属于自己的团队。

“我有机会从头开始组建我的团队，这是非常独特的。因为在通常情况下，你会和已有的团队一起工作。”他说，“这让我可以从欧莱雅集团内部和外部、从每个国家挑选团队成员，创建一个非常多元化的团队。”

这一时期被叶鸿慕发现和培养的人才有很多后来成为欧莱雅集团的栋梁，“我相信培养人才和建设团队的重要性，”他说：“在我的整个职业生涯中，我一直试图确定谁是真正伟大的人，然后我可以推动和发展。”

欧莱雅高层集体亮相

就是在这段时间，叶鸿慕领导团队推出了Dermo-Expertise护肤品和男士护肤系列 Men Expert，将巴黎欧莱雅转变成了一个真正的世界性的品牌。在他的领导下，该品牌的年销售额增长了36%，达到38亿欧元。

2005年到2008年的3年时间依然是决定性的，叶鸿慕被任命为欧莱雅集团在墨西哥的负责人，开始系统了解集团各个板块的业务。也正是在这段时间，叶鸿慕弄明白了欧莱雅“通用化”模式的真正力量，该模式包括把拥有全球性的技术和创新力量的品牌收归己用，并且使之成为集团一部分。

2008年，安巩任命叶鸿慕负责欧莱雅集团专业美发产品部，这个部门负责染发剂业务，是欧莱雅集团事业最开始的部门。“这里真的是欧莱雅文化和事业的摇篮。”叶鸿慕说。为了应对当时的世界金融危机带来的困难，叶鸿慕领导团队开发出了创新性产品无氨永久染发剂Inoa。“我们被动员起来努力前进。我们提出了新的想法和产品，而且我们不会停止创新。”他说，“我们希望为市场注入活力，同时，我们关心我们的生态系统。”正是在这里，叶鸿慕开始了解服务、体验和对生态系统的同理心的重要性，并且将这些经验带到了之后的工作中。

真正的辉煌时刻从2011年开始，叶鸿慕开始管理集团的高档化妆品部门。他在这个部门作出的第一个决定就是改名。“我说‘我们必须称它为 L'Oréal Luxe，因为奢侈品的意义不仅仅是产品。’” 叶鸿慕说。后来发生的一切证明了这个决定的正确性：最重要不仅仅是产品本身，消费体验也是一个关键性因素。

为了保证上述策略的顺利进行，叶鸿慕确保每一个品牌都能按照其品牌DNA以及潜力不断增长。“我非常相信品牌的力量。”叶鸿慕说。这样的策略取得了丰硕的成果，在叶鸿慕任职期间，圣罗兰美妆、阿玛尼美妆和科颜氏都成为了10亿欧元量级销售额的品牌，兰蔻的销售额则超过了25亿欧元。而从2010年底到2018年期间，整个欧莱雅高档化妆品部的销售额实现了45亿欧元到93.7亿欧元的飞跃式增长，至今为止，这个部门每年都保持着平均7.7%的增长率，是全集团增长最强劲的部门。叶鸿慕也因此成为了在整个集团中最光彩夺目的那个“招财童子”。

在这期间，叶鸿慕还成功领导了集团对于Urban Decay、IT Cosmetics 和 欧珑等品牌的收购。并且在2013年开始成为兼管高档化妆品、活性健康化妆品以及专业美发产品等部门的集团副总裁，在2017年5月1日被任命为副首席执行官，协助安巩参与了欧莱雅集团所有重大决策，打下了他最终成为集团掌门人事业的最后一块基石。

正如同安巩所言，“叶鸿慕是一位鼓舞人心的领导者，他具备成为欧莱雅首席执行官所需的所有素质。他对消费者需求和期望的敏锐洞察力，对时代精神的完美理解，全渠道、全国家、全品类的美妆营销经验，对集团品牌的深入了解，以及对于团队的凝聚力，这都让他成为领导欧莱雅的最佳人选。”

第二届“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”启动仪式

塑造未来之美

安巩留给叶鸿慕的是一个前所未有强大的欧莱雅。现在的欧莱雅集团占有全球化妆品市场最大的份额，在过去的几年里成功实现了数字化转型，在关键性的亚太地区尤其是中国市场成功地占有了有利位置，并且巩固了其在机场零售和电子商务等重要销售渠道的地位。咨询公司 Bartle的时尚和奢侈品专家 Fadi Chebli 对如今的欧莱雅集团的评价是，“无论你看什么数据，它们都指向正确的方向。”

看起来，叶鸿慕无需面对任何危机，但挑战的确迫在眉睫。美容行业受到不断变化的消费者口味和市场新力量的影响，化妆品巨头没有时间固步自封。即便是在业务增长极为强劲的中国市场，欧莱雅仍然面临不断涌现的新兴对手的挑战，这些小型的初创企业掌握着互联网时代的流量密码，它们通过互联网直接面对消费者，开拓市场要比传统品牌容易得多。

Chebli说：“不需要大量的营销预算，现在你可以直接成为一个完全存在于互联网上的品牌，碎片化开始扼杀市场领导者。”

叶鸿慕认为，在中国市场，欧莱雅已经建立了自己的优势，并且能够通过对于市场趋势的准确把握以及持续的创新来迎接挑战，同时他指出，欧莱雅集团的产品还没有全部引入中国市场，在很多新的产品领域，欧莱雅还有很多等待开拓的新的增长空间。“中国人爱美—不仅是中国女人，也包括中国男人。他们喜欢伟大的品牌，他们了解产品质量—想要优质的产品。我们已经在中国消费者心目中确立了欧莱雅品牌以优惠的价格提供卓越的品质形象。就因为这一点，我非常有信心我们有能力继续在这一市场保持领先地位。”叶鸿慕说，“此外，欧莱雅的电子商务能力将使其在中国具有优势。中国市场是一个60%份额在线上的市场，正如我们在天猫上的业绩所体现出来的，我们强大的数字化实力使得我们拥有实现超额业绩的能力，而这将继续允许我们在市场居于统治地位。”

对于欧莱雅集团来说，观察家们担心的另一个问题是：由于缺乏在中国市场任职的经历，叶鸿慕可能无法准确把握这个越来越重要的市场的趋势。对此这位“体育迷”的回答是相信团队的力量。“我们在上海浦东拥有研发和创新中心，我们在中国销售的很多产品都专为中国消费者开发。”叶鸿慕说，“我们拥有优秀的营销团队和中国团队，我们分公司的大部分经理都是中国人，他们与浦东研发和创新中心合作，努力确保为中国消费者提供最好的产品，这取得了良好的效果。回顾上个季度，我们公司的增长速度远优于中国市场平均水平，我们了解中国市场。”

根据《周末画报》的观察，叶鸿慕对于中国市场的了解超出所有人的想象。正如前文所言，他不仅准确地把握到了中国市场的消费升级，甚至还敏锐地察觉到了中国市场“他经济”—男性消费市场的崛起，即便在很多年以前叶鸿慕就主导了巴黎欧莱雅品牌对于男性化妆品市场的开拓，但这种对于市场的准确预见能力依然令人惊讶。在采访中，叶鸿慕不仅着重强调了目前护肤品市场的高速增长，以及在疫情之后人们对于产品质量前所未有的重视，他还提到了对于香水类产品未来将在中国市场迎来高速增长的预判。

巴黎欧莱雅全球首家旗舰店在上海开幕

实际上，在疫情之前，叶鸿慕每年都保持着来至少两次来中国考察市场的习惯，并且与很多中国公司联系密切。“中国就人口、消费者、规模和发展速度来说是个有巨大潜力的市场。这是我每年至少来两次中国的原因，这个市场每隔半年都会

发生变化，其变化速度令人震惊。”他说，“另外，中国明显领先大多数其他市场的领域是数字化、科技和电子商务。我们与很多一流的中国公司密切合作，包括阿里巴巴、京东和腾讯，我们从中学到了很多。我上次来中国时，访问了字节跳动，它目前取得了全球性成功，中国的创新和扩张速度令人吃惊。”

当然，欧莱雅面临的挑战远不止在中国市场。有些人认为，正是因为在亚太市场尤其是在中国市场增长的强劲，掩盖了欧莱雅在其他市场，特别是美国市场销售的乏力。对此，叶鸿慕的回应是欧莱雅集团的模式就是在不同品类的产品和不同区域的市场之间保持平衡。“我们在四个部门之间保持平衡，我们是快速消费品大众市场的参与者、高档化妆品集团、专业美发产品集团，现在，我们还拥有活性健康化妆品部的产品，我们将继续依靠这四个引擎，并在这四项业务上保持平衡。随着时间的变化，部分市场将增长得更快，有些则相对较慢。我们不同区域的工作也要保持平衡。我们乐于在中国投资，但我们也是欧洲和美国市场的领先者。这使得我们就像坐上了滑翔机，我们需要保持平衡，借助上升气流滑翔，就可保持持续增长。”

有专家指出，由于消费者越来越意识到化妆品成分对于健康和环境的影响，化妆品企业声誉风险非常大。对于欧莱雅集团和叶鸿慕来说，未来最大的挑战依然是继续推进安巩发起的充满雄心壮志的计划：不断实现可持续性创新，推出健康的、环境友好型的产品。

叶鸿慕对此也极为认同，他说：“最大的挑战可能是我们必须以有利于我们地球和消费者的方式创新和发展，这就是我们投入开发可持续性产品的原因。在过去5年中，我们向消费者提供具有高性能，同时又对环境友好的产品，这是我们的承诺，也是一个巨大的挑战。在我们的‘美丽，与众共享’计划中，我们兑现了以下承诺：96%的新产品改善了环境足迹，在提高产量的同时，我们减少碳排放超过80%。现在，我们正在推出新的承诺—‘欧莱雅，为明天’，欧莱雅所有团队都专注于此，以塑造我们的未来之美。这将使我们的产品更高效、更具可持续性、更具包容性。这正是我们需要绿色科技力量的原因。”

在叶鸿慕的Facebook主页上有一张照片，与欧莱雅官方公布的照片风格大不相同。那上面，叶鸿慕穿着白色的运动服和黑色的短裤，骑在一辆捷安特自行车上。照片拍摄于2015年，那是叶鸿慕骑着自行车经过了22公里的连续爬坡，接近普罗旺斯的制高点、海拔1911米的旺图山顶（Mont Ventoux）。法国《世界报》将那22公里漫长的爬坡路与这位新任CEO在欧莱雅集团长达30多年的漫长奋斗史进行比较，指出其中需要的好胜心和奋斗精神。这个比喻很恰当，熟悉环法自行车赛的人都知道，通往旺图山顶的那段常有大风的山路是这个比赛很有名的赛段。作为一个参加环法自行车赛的运动员，最重要的素质就是对于胜利的无限渴望以及为此坚持不懈奋斗的耐力和毅力，而这正是叶鸿慕所具备的。

采访、撰文—王国梁 编辑—张古月 设计—TICCO