他经济崛起

前阵子，一则视频引起我的注意。罗永浩获得“抖音电商2020卓越星推官”称号，他的团队2020年在这个平台创造了逾30亿元人民币（下同）的销售额。他在受奖时说：“别人对我的表扬奖励，总是让我获得无穷的进步动力。但是，如果别人批评教育，通常只会让我产生对抗情绪。比如，人家说，老罗你直播做的还是有问题。我就会想，老子是中国直播电商的四大天王之一，你怎么会比我更懂，对不对？但是，如果人家说，老罗你直播电商做得好牛。我就会想：快别这么说，我只是四大天王里的老四，还有很长的路要走，还有很大的进步空间。”

成绩得来不易，毕竟他在直播领域，还是个新手。去年4月，罗永浩首次在抖音直播卖货；接着，他成立新公司“交个朋友”，正式投身这个行业。这一年多来，挑战从没少过。他在直播间曾说错品牌名字，贩卖的鲜花送到用户那里时还因缺乏水分而枯萎，更犯过卖假羊毛衫的错，但他不逃避，而是诚恳道歉，并加倍赔偿。

让人惊讶的不只如此。相较其他直播主播客群锁定女性，罗永浩面向的客群有80%是男性。我的一位1988年出生的男同事，平常爱穿ZARA衣服，就是罗永浩的忠实粉丝，已经购买过拖鞋、茶叶、方便面、日本清酒、黄桃罐头、沐浴露、男士洗面奶等。其中，日本清酒最贵，原价一瓶519元，罗永浩卖398元。

通常，在大多数人的印象里，女性是消费主力。但近年来，新一代男性消费力量越来越难小觑，他经济正在崛起—从宅男、跑男，到型男，正在掀起一轮新的商机。

他经济又称男性经济，与女性经济相对应，泛指围绕男性工作、生活需求所产生的一切消费。传统男性消费的主流市场涵盖电子、汽车、烟酒、手表等领域。而根据海通证券发布的《他经济— Men Are the New Women》报告，国内大量与年轻男性和中产男性相关的消费领域，包括社交网络、游戏与电竞、运动健身、美容护肤、海外旅游等业态也正在蓬勃发展。

波士顿咨询公司在2019年发布的一份报告称，中国男性消费的领域正在不断扩张，种类和额度都在增加，尤其是线上部分，男性每年消费开支已高于女性，达到10025元。他经济如何快速发展？有哪些需要注意的地方？本期专题《你不能忽视的他经济》有深入报道。

中欧国际工商学院市场营销学副教授王雅瑾根据多年观察，认为男性消费者财富的提升是其多元化消费意识觉醒的基础。再加上单身原因，有一定经济基础又不需要养家的现况，为这个群体的消费提供了最大的理由。各类平台和线上体验又为男性消费者提供了更方便的购物渠道，大大提高了男性消费者的购物效率。

社交需求是另一主因。各种线上交流平台如虎扑等，让兴趣相投的男性聚集在一起讨论运动、讨论购物，这些社交场景拓宽了男性的消费类别。“不能忽视的是，女性对男性的‘变美’需求也表现出认可：男性的植发、增肌、减肥，甚至各类皮肤美容项目的兴起，也都离不开女性对男性变美需求的支持和认可。”

的确，据波士顿咨询公司调查，73%的一线城市男性消费者认为，个人仪表对于求职和约会非常重要；88%的一线城市男性消费者会上网查看美容时尚信息；而83%的一线城市18至35岁男性认为使用护肤品很有必要。

本期封面人物，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）对此就很有心得。“中国人爱美—不仅是中国女人，也包括中国男人。”叶鸿慕在多年以前就主导了巴黎欧莱雅品牌对于男性化妆品市场的开拓，如今他同样准确把握到了中国市场的消费升级，敏锐察觉到中国男性消费市场的崛起。

2002年该集团将旗下的欧碧泉男士护理产品引进中国；2006年推出了巴黎欧莱雅男士系列。作为在中国化妆品市场占有率常年居于第一的品牌，欧莱雅在男士化妆品市场的优势突出，亲爱男友的调研数据显示，欧莱雅的在中国男性化妆品市场份额可达40% ～ 50%。中国已经成为欧莱雅集团全球第二大市场，仅次于美国，其中欧莱雅男士品牌在中国市场卖得最好。

实际上，在疫情之前，叶鸿慕每年都保持着来至少两次来中国考察市场的习惯，并且与很多中国公司联系密切。“中国就人口、消费者、规模和发展速度来说是个有巨大潜力的市场。这是我每年至少来两次中国的原因，这个市场每隔半年都会发生变化，其变化速度令人震惊。”他告诉《周末画报》，中国明显领先大多数其他市场的领域是数字化、科技和电子商务。他们与很多一流的中国公司密切合作，包括阿里巴巴、京东和腾讯，从中学到了很多。“我上次来中国时，访问了字节跳动，它目前取得了全球性成功，中国的创新和扩张速度令人吃惊。”

不过，男性重视颜值，一场对“娘炮”和“小鲜肉”的讨伐却不绝于耳。导演冯小刚直言希望年轻演员“更酷一点，更男人一点”，做个“爷们儿”。在《中国好声音》节目中，明星谢霆锋表达过类似的观点，称“我觉得男生也该找回男生该有的荷尔蒙。”

针对这些争议，我们或许需要采取更开放的心态面对。东方线上营销总监徐百威分析，社会对于“力与美”和“男与女”间配适的认知需要进化，“如果我们还是处在一个‘男人应该如何/不能如何’或‘女人就该如何/ 不应该怎么样’的社会，那么他经济也就无需讨论了。观念的改变需要时间，当社会变得更加多元，各个群体彼此尊重，各种新的商业形态才会纷至沓来。”