“任何一个细分市场，只要切入点的需求为真，它的规模都可能比你想象的要大。”奶糖派等一批新国货品牌在市场新赛道上证明了这一点。它们深挖消费者需求，定制垂直细分产品，由此在小众群体中爆红出圈。
“她经济”乘风破浪，“新国货”御风而行。隐藏在深海之下的新消费潜力，在资本的簇拥下井喷。越来越多新锐品牌生机勃勃，在各个细分赛道喜提热搜。据悉，天猫新品牌易感人群（指过去1年中购买新品牌12次以上的消费者）中，女性占比是70% ；天猫头部新品牌中，超过80%的新品牌跟女性消费有关。
一切消费品都是消费者个人意识的投射。中国女性的消费自信，不仅来自可支配收入和经济独立性的提升，也是审美自信的一种外化体现。近年来，随着“身体自爱运动（Body Positive Movement）”的浪潮席卷全球，肯定真实身体曲线的身体自爱 (body positive/bopo)主张大大提升了女性对体型的自我意识，进而改变了女性用品消费的流行趋势：美，并非统一标准，而是多姿多彩的。比起“他”觉得性感，“我”觉得好看和穿着舒适，才更贴合现代女性的诉求，由此驱动了不少“她消费”的推陈出新。
作为与女性身体最为亲近的“第二层皮肤”——内衣，当红不让成为“她经济”中最为亮眼的消费品类之一，其市场赛道分外火热。欧睿国际数据显示，2012～2018年中国女性内衣市场零售额的复合增长率达到了8.1%，预计2022年该市场规模将继续增长至1973亿元人民币（下同）。
一大批深耕细分市场、依托品类创新的新国货内衣品牌如雨后春笋般涌现：专攻大杯市场的奶糖派成为新晋内衣黑马，2020年天猫“双11”成交2000多万元，销量同比增长150%，一举拿下女式大杯内衣和少女内衣类目第一名；Ubras 和蕉内，则以原创无钢圈品类切入市场，从而占领一席之地。
梳理这些冉冉升起的品牌新星，不难发现，它们往往聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个赛道，通过深挖消费者需求，定制垂直细分产品，由此在小众群体中一爆而红，进而成功出圈。“这意味着任何一个细分市场都值得我们好好去做。”奶糖派创始人大白表示，“任何一个细分市场，只要切入点的需求为真，它的规模都可能比你想象的要大。”
奶糖派创始人团队（从左至右服务体验主理人奕然，创始人大白，主创设计师阿璞）。
“大”有不同
品牌要做大，通常有两条战略方向可选择，一是多元化，以品类大跨度的丰富性制胜，如韦尔奇在通用电气公司将12个事业部的产品做到市场上名列前茅；二是专注化，在相对单一的领域内精耕细作，成为品类冠军，如茅台酒近千年只做酱香型白酒，不会轻易延伸至红酒、黄酒、啤酒。因多元化在实践中难度较大、成功率较低，更多品牌，尤其是新品牌倾向于选择专注化。大白告诉《周末画报》，在当下这个以“细分人群”为横轴，以“细分场景”为纵轴的新赛场上，品类分化很大程度上决定了一个品牌的差异化。“比如，当你想买瑜伽服，第一个会想到 Lululemon而不是那些众所众知的‘运动大牌’，因为Lululemon所深耕的品类特性，能帮助你降低决策成本，让你能第一时间在众多竞争品牌中选择它。这种创新形式，即发现新需求，开创新品类。”
成立于2015年的奶糖派，正是品类创新的践行者。当时大白在市场调研中发现，一线传统内衣品牌更多还是围绕聚拢、上托等效果来设计产品；二三线品牌则同质化严重。而那些并不适合标准版式的“非标准化”大杯女孩，仿佛被遗忘了一般，虽然一直存在，却从未受到重视。不管是商场专柜还是电商平台都很难找到一款合适的大杯内衣，只因款式和数量都非常少。很长时间以来，她们只能勉强“穿得过去”而不能“穿得漂亮且自信”。
此现象这并不难理解。从生产难度和获客效率来看，大杯内衣意味着需要生产更多的 SKU（单品最小库存量），在大杯女性比例占比小的情况下，投入产出比不高，许多成熟品牌自然“看不上”。
奶糖派却适时把握住了这个突围点，主动选择发力C-K size大杯内衣。这既是出于对新一代女性身材越来越丰满的笃定，更是源于要让更多女生穿内衣时有得选、懂得选的初心所在 相比于外在的服饰、美妆等，内衣产品更关乎于‘内’，与女性消费者有着更深的关照和触达。”奶糖派主创设计师张成璞如是道。
因而奶糖派的面世，不仅弥补了大杯内衣品类的空缺，还成功引爆了一场“大杯内衣革命”。与很多只是单纯地把内衣按比例放大，对细节问题缺乏斟酌的内衣品牌不同，奶糖派花了不少工夫认真考究“大”的不同，包括不同年龄段、不同场景的穿着需求。
创业早期，张成璞总是拖着行李箱走遍各大城市收集用户数据，民宿、试衣间、商场卫生间都成为她的测量室。她发现，每个人的胸型都不同，就好比脸型有瓜子脸、圆脸、国字脸等，不同身形特点的女性适合穿不同类型的内衣，如果穿了不适合自己的内衣，就像是39码的脚穿了37码的鞋，不适感可想而知。
意识到这一点后，奶糖派摒弃了传统大杯内衣标准尺码的做法，率先提出了“分胸型”的设计理念，有针对性地开发出能满足中国女性身形特点的大杯内衣，照顾到女性消费者由“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”的各种细致需求。
打开奶糖派天猫旗舰店的分类列表可以直观看到，产品除了按身形特点进行区分，还按场景、功能来呼应用户的不同需求，既有日常款、无痕款，又有专门针对睡眠、运动等的功能款，共有C-K 罩杯的54个尺码，49种杯型，7000多个SKU。如此贴心细致的产品定制，让很多具有特殊身形特点的女性大感诧异：原来大码内衣也可以这么丰富、时尚、美丽、舒适。
“可以预见，在分胸型、分场景等概念普及之后，哪怕不购买奶糖派，也会有越来越多女性消费者用这种概念来审视自身需求。”长期从事品牌策略咨询的杨均表示。
在奶糖派广州线下店，胸型顾问正在为客户介绍产品。
做“大”不易
机会与挑战同在。当期待落回生产线，又是另一个不同的逻辑。奶糖派和众多创新企业一样，在创立初期都遇到了来自供应链的棘手问题。与当年为寻求夏普合作，不惜顶着核辐射恐慌到日本登门拜访的雷军一样，大白亲自跑遍了珠三角大大小小的工厂，结果都失望而回。
“为此，我们投资了一家专门做小批量快速反应生产的内衣工厂。过去内衣工厂最小的批量要3000件起订，大工厂需要2万件才能起订，但我们的工厂只要300件就可以订货了。生产周期方面，原来的工厂排期一般提前90天，而我们的工厂只要7至15天就能完成生产。这样一来，我们就能根据用户的反馈，对新品进行快速改进。”奶糖派创始人大白说。
毫无疑问，用非标准化的设计创新和互联网极致的产品思维来升级打造新消费品，难度并不小，但却日益重要，因为新消费时代留住消费者的已不再是性价比，而是“没有最好只有更好”的体验。尤其在内衣这个特殊的类目，品牌实际上是女性关怀的守望者。
长久以来，国内关于女性内衣教育几近空白，一般内衣店的销售员也不会刻意去科普，多数只是为了推销卖出内衣而已。为此，奶糖派定期在各个城市举行分享会，提供一对一指导专业讲解胸型、尺码的确定以及穿戴的方式方法、肩带的调整方法等，致力通过一系列科普来打破国内女性对于内衣的固有认知。
而且，购买内衣的私密性让许多女生羞于咨询或者无从咨询。为此，奶糖派首先通过7项数据测量法教会女生如何自己测量。同时，奶糖派正在组建一支专业胸型管理的咨询团队，通过线上以及线下面对面两种方式，为用户提供科学细致的内衣咨询与穿戴指导服务，包括钢圈应该推到什么位置、如何判断杯容是否合适等。
奶糖派做“大”的决心，还远不止于此。作为一个诞生于线上社群的新秀，却不惜血本在广州打造了首家线下体验店。张成璞认为，用户到线下店体验是因为线下的服务过程能够解决线上不能解决的问题。因此，奶糖派更倾向于线下是一个服务渠道，“因为，比起卖出一件内衣，我们更在乎是否能帮助用户找到让她真正满意的一件内衣”。
基于这一信条，奶糖派得以迅速从小范围达人认可追捧，扩大成极具影响力的“破圈走红”，也造就了其远高于行业水准的复购率 —奶糖派2019年入驻天猫，复购率高达40%，近两倍于行业均值。
“大”有前景
奶糖派这类“隐形冠军”的诞生，折射出这个时代太多鲜活的改变——任何一种创新都有可能颠覆过去神一般的品牌存在；本土社交媒体上关于某些新产品的分享和讨论，传播效果和实际影响，甚至超过了上百年沉淀下来的老底子。
资本的嗅觉往往最是灵敏。面对巨大的市场潜力，资本纷纷跑步入场。根据公开信息：2020年不完全统计，新消费品牌领域共有195起融资事件，28家融资额过亿元，多数项目为细分领域的头部品牌，其中食品和美妆个护类占比分别达到46%与20%。多家新国货内衣品牌也在去年相继宣布获得了新一轮融资。奶糖派亦已完成天使轮900万元人民币融资，投资方为合享资本、高飞基金。
奶糖派的弯道超车，无疑引发了行内外的极大关注。歌瑞尔内衣创始人张翔表示，大码内衣的国内外市场都是非常有潜力，是内衣品类未来发展的趋势之一。内衣国际大牌黛安芬也有意把大码内衣作为未来的发力点之一，希望依靠引入中国台湾的优势产品线来布局这个领域。
对于逐渐被重视的大杯内衣市场，奶糖派显然做好了面对激烈竞争的准备：“这是一个超百亿且高速增长的市场，在女性内衣用户中占比已经超过20%，如果有更多企业加入良性竞争，用差异化打法覆盖更多用户，这对整个市场来说是好事。”大白说。
调研
女性内衣市场呈两位数增长
根据咨询机构沙利文相关报告，2014 ～ 2019年全球内衣市场规模的年均复合增速在7%左右，2019年全球内衣市场规模的预测值在4500亿美元左右。中国的内衣消费市场增长迅猛，近年来年均增速为低双位数（约20%），目前市场规模约2000亿元人民币，其中，女性内衣市场规模占比在60% 以上。
另据 Euromonitor预测，到2022年，中国女性内衣市场容量将达到1973亿元人民币，整个行业将保持中高速增长。
撰文— 贾琦 编辑 — 邹健
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