只有真诚、高品质的内容才能达到向市场传递品牌价值观、彰显差异性，进而占领消费者心智的目的。
在电子商务迅速发展的新消费时代，线下的商场、购物中心需要给消费群体提供线上没有的消费体验，才能够在竞争中胜出。面对以 Z世代为主体的消费客群，很多商业地产品牌抓准其注重感官体验的特点，通过各种各样突破式创新的内容营销方式，将购物中心从以前简单的购物目的地升级成了消费群体进行文化和社交生活的场所，成为日常聊天的谈资和社交的枢纽，以一种润物无声的方式融入了消费群体的日常生活。通过与消费群体建立这样的情感链接，收获了受众对品牌的信任与忠诚度，同时也塑造了更立体、更有影响力的品牌形象，成就了品牌独有的高辨识度及强吸引力。
办展览
前不久，北京侨福芳草地购物中心举办了一系列以黑胶唱片文化为主体的艺术展览。搜罗了遍及全球的百余张殿堂级的黑胶唱片，按照音乐流派进行布展，涵盖爵士、摇滚、电子及蓝调等多种风格的稀有珍藏。在展览期间还举办了黑胶唱片爱好者与专业收藏者间的交流主题沙龙，对谈音乐灵感，鉴赏市场上难得一见的珍品，探讨黑胶文化背后所影射的生活态度及美学感受。
侨福芳草地是北京一个极具特色的购物中心，从建立之初就开辟了大量的空间来放置艺术展品，并利用空间的叠错和店铺陈列为消费者营造不一样的体验和感受，增加消费者在休闲购物间隙的艺术性和互动性。
据侨福芳草地市场及销售部总经理徐光磊介绍，在该购物中心的10楼设立了完全非盈利性质的侨福当代美术馆，专门进行艺术展览。徐光磊说，类似的艺术展览体现了侨福芳草地与消费者的沟通理念，也是构建精神文化乐园的方式。
除了芳草地，还有成都太古里等多个商业地产都将策展作为一种内容营销方式，顺理成章地将商业空间、艺术和品牌结合起来，让受众在潜移默化之间与品牌产生情感连接，在更“软性”的故事中间，接受商业空间品牌的价值主张。
搭平台
今年是新天地成立20周年，在庆生之前，新天地联合国际殿堂级媒体品牌《彭博商业周刊 /中文版》举办了一场以未来城市为主题的论坛。
在之后的20周年活动中，新天地利用丰富多彩的文化活动，为自己迎来了舆论场域极高的声量。据统计，仅在5月1日至5日期间，全国各地的新天地旗下购物中心提供了约170多场文化表演，包括了65支以上的表演艺术团队呈献的超过160小时演出，线上+线下活动累计触达1亿人次，线下实体空间接待全国客流同比2020年增长超90%，销售额同比提升超85%，其中，上海新天地项目销售额同比翻番、虹桥天地客流同比提升超120%。
不同于其他商业地产品牌，新天地自创立之初就立志以非凡的创意先锋文化内容，赋能多元的社交体验，构筑具有共鸣及归属感的社群体系，从而塑造文化及社交目的地。
据瑞安房地产、中国新天地执行董事张斌介绍，在上海市政府的支持下，上海新天地范围内的一条市政马路会在每周五晚上停止通行，而周六、周日则用于举办街区艺术活动，将商业、住宅、办公等，与文化活动整合在新天地这个空间内。
办杂志
给受众提供稳定的高质量内容输出又是一招极为高明的内容营销方式。这就不得不提到新天地创办的Social Paper 杂志。自2018年开始，该杂志已经陆续推出三本，分别以社交、美食、时尚为主题，向读者提供水准堪比专业媒体的高质量内容。同时，为了顺应数字化浪潮，以杂志风格为范本，新天地还在稳定运营自己的微信公众号，持续向受众输出优质内容，同时与读者展开对话。
另一家商业地产品牌前滩太古里也创办了自己的杂志《优》，通过数字杂志的形势，从生活手记、环保时尚、运动健身等多个维度诠释其品牌主题“Wellness”，内容涵盖养生、美食、运动、时尚、社区、身心等各个层面，同时搭配微信公众号的推送，在项目未开业以前就向公众传达了自己“好好生活”的品牌理念，赢得了目标受众的关注。
商业地产行业流传着一条“二八定律”，即20%的顾客往往能够贡献80%的营业额。杂志作为格调较高的一种媒体形式，天然就具有筛选和精准定位高净值人群的独特优势。通过稳定输出高质量的内容，不仅能够以易接受的方式输出生活方式和品牌理念，更重要是能够和受众产生良性的互动，形成情感上的连接，以品牌文化和价值观的独特风格在购物中心白热化的竞争中脱颖而出。
以上三种形式经过代表性品牌的亲身实践，具有极强的可复制性和可操作性，可以成为商业地产进行内容营销的规范动作。当然，无论形式如何变化，内容营销的核心始终都是以高质量的内容作为支撑，与受众进行深层次的交流，从而在价值观上与潜在的顾客群体达到共鸣。因此，只有真诚、高品质的内容才能达到向市场传递品牌价值观、彰显差异性，进而占领消费者心智的目的。
撰文— 王国梁 编辑 — 李好
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