范荣靖：越简单越流行

后疫情时代，越来越多企业做减法。

当首席执行官拉里·卡尔普（Larry Culp）在今年3月10日宣布以300亿美元的价格售出飞机租赁业务时，通用电气终于回归简单了。瑞银（UBS）分析师马库斯·米特迈尔（Markus Mittermaier）在一份客户报告中说，这些措施“不仅将大大简化财报问题，而且还将使管理层再次专注于通用‘制造’的能力。”

通用电气不是个案。美国第三大银行花旗正计划退出包括韩国、澳大利亚、中国内地等13个市场的个人银行业务，以聚焦于私人财富管理等更具竞争优势的业务。“花旗银行在未来十年最优先的任务就是，让资产回报提升，缩短与同行的差距，并且成为行业内的赢家。”花旗掌舵人简·弗雷泽（Jane Fraser），这位华尔街大型银行首位女性 CEO坚定地说。

减法战略并非新鲜事。早在多年前，IBM卖掉硬件业务、西门子出售家电事业、宝洁砍掉近100个品牌……都是企业为自身发展而断舍离。根据美国南加州大学金融学教授Ran Duchin的研究显示，集中主业的往往比多元化经营的公司拥有更高的现金比重。

企业多元化发展正在失去光彩。贝恩公司从2003年到2016年，跟踪102家多元化集团和287家专业化公司的业绩后，发现从2014年以后，多元化集团的溢价正被压缩，这类模式正在受到巨大挑战。

“从多元化经营到集中主业，是过去几十年世界性企业的主要趋势。做减法的企业，即专一化经营的优势是集中资源于主业，打造企业核心竞争力，并且有充分的资源和精力不断创新，深入挖掘公司潜力，将业务做强和做精。”清华大学五道口金融学院副院长田轩分析。企业如何做减法，本期专题《简法新生意》有全面的分析。

但专注核心的风险在于，是否会因为没跟上时代脚步而被淘汰。2012年，当数码相机以压倒性的绝对优势抢占胶片市场时，胶片巨头美国柯达公司提交了破产保护申请，日本富士胶片（FUJIFILM）却浴火重生，成功实现了二次创业。

富士胶片全球 CEO古森重隆曾告诉《周末画报》，其实，胶卷的主要成分是胶原蛋白，而皮肤的成分也含有胶原蛋白；照片退色的原因是氧化，而氧化与肌肤老化有密切的关系；还有纳米技术，就是将成分加工成很小的微粒，让肌肤更容易吸收。这些都是富士胶片的自有技术。正是基于这些独特的技术优势，富士胶片进入了化妆品领域。

因此，企业的核心并非一成不变。聚焦核心，扩张相邻领域，再到重新定义核心，是一个企业不断面对的循环过程，而且任何一个时间点上，这三步骤都有可能同时进行。

Netflix 就用一种创新角度来审视自己的主营业务。美国知名创投业者约翰·杜尔 (John Doerr) 曾问 Netflix 创始人、董事长兼全球 CEO Reed Hastings，Netflix 是否跟亚马逊竞争？Hastings 回答，“其实我们是和你放松时做的每件事竞争。我们和电玩竞争，和喝酒竞争，酒是特别顽强的竞争对手。我们也和其他的影片网站和桌游竞争。”

本期封面人物，《会员经济》作者、美国半岛战略咨询公司创始人 Robbie Kellman Baxter就深谙此道。她做会员订阅业务超过20多年，担任20多个行业中约100个组织的增长战略顾问，并认为会员经济相当于现代工业革命。Netflix、Amazon、Adobe、American Express、eBay 和 Salesforce 等公司的成功都是因为会员经济。

她观察，在美国，去年３月时所有人遭到封锁，很多企业都受到了伤害，但采取会员经济的企业是反应最灵敏的，能够通过改变产品来为会员继续解决需求问题，因 为他们是以客户为中心，而不是以产品为中心。

在她了解的公司中，Netflix不赚广告费，而是只做会员付费业务，定价一直是最透明和最简单的，只有月度定价，没有年度定价。而且，Netflix不像有些公司，用户可以订阅某些内容，但也不得不为一部电影或一场足球比赛支付额外的费用。

“对企业来说，最重要是他们应该围绕某一特定类型的客户需求进行优化，而不是针对产品。”她说，企业不要讲“我卖自行车”，而应该说，“我从事运输行业”，或者“我帮助年轻人解决从父母家搬出来的所有问题”，“我帮助人们解决交通问题，帮助人们找到工作，帮助人们找到真爱，帮助人们抚养孩子，帮助人们为退休做好计划。”

简单力量大。近年来，一大批深耕细分市场、藉着品类创新的新国货内衣品牌如雨后春笋般涌现。专攻大杯内衣市场的奶糖派成为新晋内衣黑马，2020年天猫“双11”成交2000多万元人民币，销量同比增长150%，一举拿下女式大杯内衣和少女内衣类目第一名；Ubras和蕉内则以原创无钢圈品类切入市场，从而占领一席之地。

这些冉冉升起的品牌新星，往往聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个赛道，通过深挖消费者需求，定制垂直细分产品，由此在小众群体成功出圈。“这意味着任何一个细分市场都值得我们好好去做。”奶糖派创始人大白表示，“任何一个细分市场，只要切入点的需求为真，它的规模都可能比你想象的要大。”本期品牌思维《小众市场也有大作为》有深入报道。

在伊朗，许多家族代代相传制作地毯，只为把这门技艺做好。如果祖辈靠制作地毯起家，儿孙通常也会继承这份产业。比较成功的家族会在当地拥有一两家店铺，并雇用工匠提升产量，但每年通常也只会制作4到5块地毯。

来自伊朗首都德黑兰的地毯品牌——天织（Woven Tales）历经祖孙三代的传承与发展，现已成为顶级波斯地毯的代名词。第三代传人艾孟德· 赞贝蒂(Ahmad Zabeti ) 十分感激拥有这份可贵的祖业，“我很幸运，因为我的爷爷开了这家公司，目前已经积累了很多地毯艺术家，不需要我再去各地寻找了。”本期品牌故事《波斯地毯“大使”》有详细报道。

撰文— 范荣靖