悦诗风吟浮沉启示录

曾经在中国市场风光无限的美妆品牌悦诗风吟陷入困境，根源是其与国产美妆品牌比起来，调整不够灵活；与高端品牌相比，没有绝对的竞争力。

前不久，韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋发布了2020年财报。财报显示，该集团旗下曾经在中国市场风光无限的美妆品牌悦诗风吟2020年营业收入同比减少37％至3486亿韩元（约合人民币20亿元），营业利润暴跌89％至7亿韩元（约合人民币403万元）。从亚洲、北美、到欧洲，全都下跌。

中国一直都是韩国化妆品最大的市场。在悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋最新发布的2021年第一季度财报中，亚洲市场的收入为4203亿韩元，相比之下，北美市场的收入仅为214亿韩元，欧洲市场的收入为56亿韩元。而在亚洲市场的收入，中国市场占到70%以上。对于悦诗风吟及其母公司来说，中国市场的成功是企业成败的关键。

曾几何时，伴随着韩流进入中国市场的悦诗风吟是韩妆品牌的优秀代表，广受年轻消费者的追捧。为何如今却落得如此这般田地？爱茉莉太平洋在财报中将此中缘由主要归结为受到疫情的影响。然而，殊不知，悦诗风吟的失利在多年之前就已经被埋下了伏笔。

时间退回到2012年，当时的中国化妆品市场还很不成熟。那年春天，在上海吴江路的四季坊，出现了一家单一品牌的化妆品门店。路过的行人被这家装修风格清新自然的小店吸引，纷纷驻足观看。而当时还处于成长早期的国内化妆品行业代理商也都在好奇地关注并且质疑这家店：“敢在一线城市最贵的地段开单品牌店”，在他们看来这种行为太过于“冒险”。

然而接下来的几年，这个名为悦诗风吟的韩系化妆品以一种让所有人瞠目结舌的方式在中国市场进行了迅速的扩张：2012年到2014年，悦诗风吟的门店迅速从1家发展到100家，并且以每年新增100家的速度从中国一线城市迅速向二三线城市蔓延。2015年11月，悦诗风吟在上海开出了亚洲最大旗舰店，开业当天品牌邀请到了当时正在热播的韩剧《继承者们》的男主角李敏镐到现场，这个超人气偶像的到来更是吸引到了成千上万的中国粉丝从四面八方赶来。也正是在2015年，悦诗风吟在中国市场的营业额超过10亿元，而在接下来的2016年，这个品牌更是达到了巅峰：悦诗风吟全球营业收入达到7680亿韩元（约44.9亿元人民币），比初入中国市场时增长了近6倍。

悦诗风吟在中国市场的爆火与“韩流”在中国市场的流行关系密切。而在当时，悦诗风吟等韩妆品牌拥有其他品牌无可比拟的上新速度和丰富的产品品类。在2016年，悦诗风吟等韩妆品牌可以做到4到6个月的研发上新周期，而当时行业内平均的周期是一年。一般品牌在产品品类上能够达到300个 SKU（库存单位）已经接近饱和，悦诗风吟能做到800多个 SKU，每年新品率25%~30%，每3~4年更新一遍全系产品。

然而，众所周知，中国市场变化之剧烈世所罕见。30年间中国走过其他国家100年的路。在这个剧烈变化的市场，每一天都会产生新的需求，也会湮灭曾经辉煌的品牌。如果品牌不顺应市场的变化迅速做出调整，那么下一秒就会被后起之秀超越。

就在悦诗风吟在中国市场风光无限的那几年时间，中国也正在经历着移动互联网的革命。渐渐的中国消费者开始习惯于通过天猫、京东、网易严选等线上渠道购买化妆品，她们了解化妆品的渠道再也不是通过电视广告和韩剧，而是微信、微博、B 站、小红书、抖音。也正是在这段时间，中国本土诞生了更加优秀的国货化妆品品牌。悦诗风吟从前赖以生存的优势逐渐被超越了。

以国产品牌“完美日记”为例，产品定价从几十元到一百元出头，是国际品牌同类产品价格的五分之一到三分之一。在产品品类方面，该品牌也大大超越了悦诗风吟，从2017年至2020年，其备案的 SKU数量超过1000，新品从提案到上线仅需5个多月，可以做到每个月都有新品上市。而在营销方面，在移动互联网时代成长起来的国产化妆品牌在与 KOL合作推新、给粉丝种草方面也要比悦诗风吟等韩妆品牌熟练得多。反观悦诗风吟则显得力不从心，打开小红书，美妆博主为悦诗风吟写了20万条使用笔记，大部分却都是“吐槽”产品的功效鸡肋和品类单一。

失去了快速上新和品类众多的优势，悦诗风吟等韩妆品牌的质量和功能性也并没有提高。失去了在中国低端化妆品市场的影响力，悦诗风吟等韩妆品牌在中高端市场也远远不是欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等欧美巨头的对手。高端化妆品的研发需要大量的投入，并且品牌信誉的建立也需要长期的时间积累，悦诗风吟等韩系化妆品一直缺乏真正能够带动销量的过硬核心产品，在新产品的研发方面也显得束手束脚。此前有媒体援引知情人士评价：“资金比较紧张，不太敢冲。”

更不用说，从前在中国市场的推广相对“佛系”的欧美品牌近些年也加大了在中国市场的营销力度。欧莱雅、雅诗兰黛等巨头通过与线上平台的合作，实现了销售业绩的大幅攀升。

某美妆平台研究人士分析，以悦诗风吟为代表的韩系化妆品牌与国产美妆品牌比起来，反应不够快，调整不够灵活；与欧美和日本品牌相比，不论在市场策略、产品定位还是研发设计又没有绝对的竞争力。这导致韩系品牌近几年在中国市场处于极为尴尬的境地。与悦诗风吟同属爱茉莉太平洋集团的伊蒂之屋目前已经关闭了在中国市场全部的线下独立门店，而悦诗风吟也在2020年迎来了关店潮。

悦诗风吟也显然一直在需求破局。今年3月，该品牌官宣了范丞丞为中国区品牌代言人，并且积极通过各种方式宣传，为新品的“青春”“活力”定位造势，同时也在积极将消费者引流到线上的天猫旗舰店。不过，这种明显比其他品牌慢半拍的营销手段能否凑效尚未可知。

中国市场已经与多年以前大不相同，成长起来的中国消费者有着更为广阔的眼界，同时也更为注重产品品质，如果继续依靠从前的“过时经验”，势必被市场所抛弃。对于韩妆品牌而言，投入高质量产品的研发，提 升产品功能性和美誉度，或许能够在未来迎来一线生机。

文— 王国梁　编辑 — 李好