按需变革引领可持续时尚

从创立之初，ROTHY’S就致力于成为女性鞋柜变革者。在联合创始人兼 CEO Stephen Hawthornwaite的带领下，ROTHY’S通过按需生产的全新商业模式，用可持续时尚激发起年轻消费者共鸣，建立起强大的口碑效应。

ROTHY’S 联合创始人 Stephen Hawthornwaite（左）和 Roth Martin。

致力于成为女性鞋柜变革者的 ROTHY’S为什么能够成功？创始人兼 CEO斯蒂芬·霍桑斯威特（Stephen Hawthornwaite）的答案与当初创业时一样疯狂：“因为我们在制鞋行业零经验。”

2020年 ROTHY’S在中国市场的表现让这个回答更耐人回味——新冠疫情笼罩的一年里，ROTHY’S销售额比2019年增长了近一倍。

霍桑斯威特在接受《周末画报》采访时讲述了这样一个故事：2020年3月，ROTHY’S在中国上市了全新款玛丽珍鞋，设计师赋予这个占据潮流前线100余年的鞋款更优雅的气质和更富现代感的配色。虽然 ROTHY’S的玛丽珍鞋在美国表现并不突出，但在中国市场初期成绩却很不错。ROTHY’S中国团队根据网络后台数据，认定其具有爆款特质，因而短短两周之内向工厂加单，并大力推出最受中国消费者欢迎的豹纹花色。结果在3 月份的天猫女神节中，新款玛丽珍鞋进入 ROTHY’S销量前三。“如果我们在上市初期没有看到中国的消费潜力，可能会失去这个爆款机会。而如果用鞋业常规做法，一下子前期就压很多量，那会有库存风险。”斯蒂芬说：“我们拥有让大部分传统同行都羡慕的反应速度，我们是一个 DTC（direct to consumers）品牌，我们可以真正实现新零售的按需生产。”

2016年，两个原本对鞋业知之甚少的家伙 —拥有壮硕体格、银行家气质的斯蒂芬·霍桑斯威特，与外表斯文、运营艺术画廊的罗斯·马丁（Roth Martin）在美国旧金山共同创立了ROTHY’S，他们抛开固有思维和传统模式，通过创新使品牌达到了所有零售从业者都追求的理想状态：极简的 SKU，极简的设计；有环保元素；从线上直接向消费者卖货，缩减中间环节支出，加快从生产到零售的速度；运用互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动，并通过收集顾客数据迅速推出更符合市场需求的产品。

ROTHY’S也拥有能激发年轻消费者共鸣的特质：产品是用回收的塑料水瓶压制成线、编织而成的，ROTHY’S自成立以来已经回收利用了7800多万个塑料瓶；那些经常被鞋跟磨得起泡所折磨的职业女性对其舒适的平底鞋赞不绝口；更关键的是，它还有时尚的颜色和图案，大多数配色都是限量版。

正是依靠全新的商业模式，ROTHY’S成立两年里，销售额就获得了50倍速的增长，受到政界名媛、好莱坞明星追捧，人们发现英国王妃梅根怀孕时也穿着 ROTHY’S售价145美元的黑色平底鞋。时尚和零售战略公司多尼格集团 (Doneger Group)的咨询主管罗姆尼·雅各布 (Romney Jacob)认为，ROTHY’S成功的背后是购物模式和女性对鞋类需求的转变，美国鞋类市场规模巨大，销售额达720亿美元 (其中340亿美元为女性 )，“但高跟鞋已经过时，舒适和可持续性才是流行的。”

斯蒂芬·霍桑斯威特自豪于 ROTHY’S的成绩 :“我们需要创新和颠覆性的新想法来解决时尚产业面临的一些重大问题，我希望其他品牌也能欣然拥抱这一点。作为一个品牌，我们认为自己是行业先驱者。这是我的骄傲、快乐和激情所在。”

ROTHY’S的粉丝组成了各种网络社区群组。

创造模式之优

2012年的旧金山，到处都是穿着黑色瑜伽裤的女性，包括霍桑斯威特和马丁的妻子，她们甚至把运动服带进办公室。但她们有一个共同的困扰：找不到一双合适各个场合的鞋。于是霍桑斯威特和马丁认为自己可以创造出更好的东西。与梦想相伴的，是他们想要改变自我的强烈愿望。

霍桑斯威特常被人们称为“穿着考究的南方绅士”，他曾先后去了杜克大学和维克森林大学学习法律，并在金融领域度过了自己的职业生涯，包括在全球投资银行GCA 和巴克莱任职。“当时我大概是40岁，”他回忆道，“看着镜子中的自己，在所有交易业务带来的压力下过早生出的白发，我意识到我要开始做自己的东西。”和他一样，马丁也想改变一下。罗斯·马丁在旧金山长大，他的父亲是《旧金山纪事报》的创始人，在多年从事艺术和设计收藏之后，马丁厌倦了应付那些富有而苛刻的收藏家。

“我们开始考虑各种想法，并产生了许多糟糕的想法 !”霍桑斯威特说。“鞋子是我们反复考虑的。我们在市场上看到了一个空白的空间，我们称之为柜前鞋 : 早上出门很容易选择，工艺很好，非常干净、简单，但也很舒服。”

回顾过去，他承认这个想法似乎有点疯狂，但没有制鞋经验对他们也是有利的，他们能够以不同的方式看待事情。事实上，他们花了4年的时间进行研发，发现传统鞋业在技术上很复杂，制造过程非常浪费，无数鞋子被打折、焚烧或扔进垃圾填埋场。根据 Quantis 的数据，鞋类生产对环境的影响占时尚产业的五分之一，产生的碳排放量占全球的1.4%。“我们日益感受到环境污染以及浪费的压力和紧迫感，我们必须遏制环境足迹，创造适用于全行业的解决方案。”2013年的一次中国之行启发他们探索3D 编织技术，用回收塑料水瓶制成的纱线来生产鞋。这是一个鞋的新概念，意味着生产过程中可以减少浪费。

在当时，人们认为这是疯狂的行径，因为以前没有人这样做过，但霍桑斯威特和马丁克服重重困难，把这变成了现实，创立了一套全新的商业模式：自设工厂，拥有生产制造过程100% 的所属权，使得公司能够快速测试新产品的市场反馈，保持对消费者需求的积极响应速度，同时也避免传统制鞋业带来的库存积压的风险；公司在原材料研发和可持续设计方面拥有先进的专业知识，再造了可回收泡沫材料，100％无毒粘合剂以及无碳橡胶鞋底，减少在原材料使用上对环境造成的影响。此外，拥有专利的无缝3D 编织科技避免了制鞋业最浪费资源的切割步骤，一般鞋类生产造成平均约35％的浪费，但 ROTHY’S 将这一数字降低到少于6％，在大大降低了资源消耗的同时，更提升了鞋面的贴合性。

“这里面的核心，一是产品本身，另一个就是供应链，而这两者都在我们自己手中，这样品牌可以用更加环保、更加可持续发展的方式来控制库存。”霍桑斯威特说。

2016 年，ROTHY’S 在中国建立了工厂。人们开始在 ipad 上排队订购鞋子。和其他直接面向消费者的初创公司一样，ROTHY’S 依靠Facebook 和 Instagram以低成本吸引消费者的注意。在芭蕾平底鞋与尖头平底鞋得到了市场的积极反响之后， ROTHY’S 推出了更多款式，并开拓了童鞋市场，推出了女孩乐福平底鞋产品线。为了更直接地面对消费者并了解她们的需求，2018年5月，以线上销售为主的ROTHY’S 在旧金山的 Fillmore Street开设了第一家零售店铺，顾客不仅可以有更丰富的线下试穿体验，更可以感受 ROTHY’S所倡导的可持续时尚的生活方式。

各自不同的职业生涯也使两位创始人的技能形成了互补，凭借马丁对设计的独到眼光和霍桑斯威特多年的金融经验，他们一开始就五五分工建立商业合作关系，马丁担任首席创新官，霍桑斯威特则是首席执行官。“我们互补的技能和打破现状的观念是我们作为创始人的重要资产。”霍桑斯威特说，他还把成功很大程度上归因于没有接受最初的外部投资——创立之时他和马丁自掏腰包投资了100万美元。“这是我们与众不同的地方，我们为此感到自豪，在今天的环境下，用别人的钱买彩票很容易。但如果是你的钱，你会非常关心它。”

ROTHY’S员工在设计时尚的颜色和图案。

传递口碑力量

作为 ROTHY’S中国市场负责人，Michelle此前在传统鞋服零售领域拥有20多年经验，但同样对她置身的行业产生了倦怠。对比传统时尚行业延后的生产周期，因库存和销毁而饱受的诟病，小而美的 ROTHY’S一下子吸引了她：“ROTHY’S 有很多独特性，当它进入中国时，新零售和智慧零售刚好在中国起步，ROTHY’S的商业模式让我眼前一亮。”让她兴奋的是，随着中国消费者受教育程度越来越高，有一个消费趋势在近年来呈几何级速度增长——更负责任的购买， ROTHY’S的可持续性能够很容易被中国消费者接受。

2018年，ROTHY’S来到中国。2019年1月， 通过微信小程序的方式，ROTHY’S 在中国正式上线销售，5月底它登陆天猫。同 时 ROTHY’S也不断通过showroom、快闪店等线下互动提供更直观舒适的服务体验。它成为少有的选择中国作为其首次进军国际市场的美国品牌。“因为我们在中国有工厂，分销也很容易。这是有节制的增长，”霍桑斯威特说：“我们试图以一种自律的方式做事，但同时也不害怕尝试新事物。”

Michelle 表 示，ROTHY’S一直非常明确自己的定位和环境，“我们认识到自己是市场的后到者，而且是小企业，所以保持着开放心态，反应敏捷。我们的中国团队很精简，每个人都跨部门做多重工作，这对员工个人来说也是很好的发展机会。我之前服务于大公司，深知部门壁垒带来的阻碍。在 ROTHY’S 我们要拿出创业团队的精神。”

口碑成为 ROTHY’S最大的增长动力，“我们的目标消费者很理性，不会跟风网红，但会看周围人的反应，我们观察到，超 过50%的新客户是从朋友或家人那里听说 ROTHY’S的。这让我们可以更近地走进消费者，我们会经常举办小型沙龙，和消费者保持朋友般的关系。”Michelle 说。

“这不仅仅是一双鞋，这是一种姐妹情谊”，ROTHY’S的粉丝圈子里流传着这样一句话。消费者经常自发地在社交媒体上分享她们对 ROTHY’S以及产品的喜爱，他们组成了各种群组，比如 Facebook 上的ROTHY’S Addicts，拥有超过16000名成员。

Facebook 上有数不清的品牌群组，但 ROTHY’S Addicts因为温情而与众不同。会员们会上传她们当天的服装，并征求网友意见，决定应该穿配哪双鞋。有人还展示了自己的收藏，把 ROTHY’S 排成整齐的圆圈。围绕定制展开的家庭手工业也如雨后春笋般涌现，粉丝们贴出了他们用手工缝纫线、织物油漆和水晶改造过的鞋子。群组里还有无数“其他标签”的帖子 :更新生活信息，寻求建议，以及询问其他品牌的问题。成员们不止一次地联合起来，为 ROTHY’S生病的粉丝、失去工作或家人的消费者募集捐款。

朋友和家人的推荐对于品牌来说仍然是无价的：尼尔森 (Nielsen) 的一项调查显示，消费者相信口碑的力量。这在中国尤其明显，86%的中国消费者表示，在各种产品沟通形式中，他们最信任亲友的口口相传。

对于 ROTHY’S来说，口碑持续超越了所有其他营销渠道。而对霍桑斯威特和马丁而言，要赢得口碑，优秀的产品是关键。随着 ROTHY’S的快速发展，与成功相伴而来的，是竞争压力，类似的产品正不断涌现，随着模仿者的不断扩张，ROTHY’S 必须将其先发优势转化为持久的优势。

“创新，是终极的王牌。”霍桑斯威特说。2021年，ROTHY’S 将进一步扩大产品种类，并进一步推动可持续时尚的深入发展。“很明显，可持续时尚未来的核心是循环之圆。基于此，我们近期宣布了 ROTHY’S三年目标，在2023年实现循环生产，并实现产品循环的闭环。为了实现这一目标，我们将试点 ROTHY’S鞋子的回收项目，还将在产品中使用二次回收的材料，让我们的工厂获得 LEED 和零废弃认证，并在2023年获得碳中和认证。原料和生产只是践行可持续发展旅程的重要一环，我们很自豪能够向可循环、可持续发展经济迈出下一步。”

采访、撰文— 张古月　设计 —Ticco