被低估的“好声音”

在纷繁复杂的“视”界，单纯只“看见”的广告，已经很难打动“低头一族”了。声音在品牌营销中，正发挥着越来越重要的作用。

面对这个让人眼花缭乱的世界，人们的眼睛快要忙不过来。这个时候，相比起“看”，人们似乎更愿意“听”。他们强烈渴望着解放双眼，多用耳朵去“听”点什么。

去年9月，两大声优“慕容云磊”和“啊脑袋”的一场抖音直播PK，就引来90万人次围观。而凭借男女声线的随时切换，为动漫角色配音、游戏语音、日常整蛊等内容，为观众带来欢乐的抖音博主“姜峰真的苟”，粉丝数更高达710万，风头一时无两。

除了在视频内容领域大放异彩，声音在直播领域也变得至关重要。经常把“Oh my god ！买它买它”“太好看了吧！”挂在嘴边的直播界红人李佳琦，常常在一分钟内迅速为你种草 n支口红，网上甚至流行起来这样的段子“佳琦一句 Oh my god，我欠花呗一万八”。

与此同时，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉 FM等一众网络音频平台的崛起，也挖掘出了声音在营销中的巨大潜质。据艾媒咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，行业市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。其中，接近五成的用户曾购买过音频 APP平台广告推送和呈现的商品或服务，接近四成的用户曾购买过音频节目里广告或赞助中出现的商品或服务，音频广告的转化率效果十分明显。

分析认为，随着智能语音设备（智能音箱、车载智能语音系统）的渗透率和各种形态的声音技术应用（播客、语音搜索、语音助理），声音在品牌营销应用得到了极大提升。加之，越来越高的趋同性逐渐使目标消费者产生视觉疲劳，传递品牌信息的效率也变得很低，品牌方正想方设法去抓住消费者的耳朵，利用声音感官元素突围而出，与竞争对手形成明显的差异化。因为，相比起画面，声音往往更容易深入人心。

李佳琦声音“买它买它”商标被驳回，“ 声音商标”注册有点难。

“声”入人心

早在2015年，BBDO广告公司在国内就为德芙巧克力制作了一支“声音”为主的广告，分别由AngelaBaby和李易峰出演，通过两人撕开包装的沙沙声，以及咬下巧克力等细微声响，引发观众的同步感知，从而传递出德芙“丝滑”的品牌印记。

快餐巨头肯德基也不甘落后地加入了这一潮流。其中，《雨和炸鸡》堪称教科书般经典。视频的开端，可以听见淅淅沥沥的雨，拍打着郁郁葱葱的树叶，一个充满磁性的男性背景音在耳边低语，让人感到极度舒适。可就在全身心都得到放松之际，搞笑的事情发生了，油锅里金黄酥脆的炸鸡，竟和油炸的滋滋声、滴答的雨声融为一体，让人瞬间清醒过来。当画面多次在雨落芭蕉和油炸鸡腿之间无缝切换，被充分调动感官感受的用户，恨不得立马点个外卖。

由此可见，声音营销有其得天独厚的优势。其一，没有了眼花缭乱的画面干扰眼睛，消费者更能把注意力放在广告信息上，保证广告更有效传播。例如，相较于58同城多变的视觉展示，杨幂的卖力大喊才是让58同城成为“一个神奇的网站”的重要推手。又如，英特尔处理器“噔噔噔噔”极大提高了品牌的辨识度，不管人们在何时何地听到，都会自然而然想到英特尔。

其二，听觉不像视觉，人只要闭上眼睛就可以杜绝大部分外界的视觉刺激，但很难自己隔绝声音刺激。而且一个声音，除了内容外，还包含语气、语调、语速等丰富的多维信息，能够给予听众极大的想象空间及浸入式的感知体验，唤起消费欲望。比如在薯片广告中，经常会听到清脆的喀嚓声，让人倍感解压。在饮料品牌尤其是可乐、雪碧等广告中，无论是畅饮时发出的“咕咚咕咚”，还是喝完后一声非常酣畅的“咔”，足以让人感到清凉和畅快。

有实验证明，视觉与听觉的综合刺激，能够产生“2+2=5”的效果。如果只是视觉刺激，3小时后信息记忆率是72%，3天后还剩20% ；如果只是听觉刺激，3小时后信息记忆率是72%，3天后只剩10% ；但假如是视听结合的刺激，3小时后信息记忆率可达到85%，而3天后竟然能高达惊人的65%。换言之，一个小小的“听觉”营销，使用恰当，便能四两拔千金，产生“沉浸式”的体验效果。

“颅内高潮”

声音营销中，各种招式应有尽有。其中，要数 ASMR“当红不让”。ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response），直译过来即“自发性知觉经络反应”，描述的是一种始于头皮，在身体中由上到下传播触电般的感觉，让人有放松镇静的愉悦感。触发这种体验的可能是缓和的画面，轻声耳语、温柔磁性的声线或某种口音，也可能是不同材质轻微碎裂摩擦声等。

通 过 Google Trends（谷歌趋势）搜索可发现，ASMR在全球范围内过去5年的搜索趋势不断飙升。YouTube上，有1000多万个与ASMR相关的视频，而一个吃炸鸡薯条的视频，播放量更是超过2700万次。在国内，新浪微博上关于ASMR的内容同样超过了1000万条。

以 ASMR所代表的声音营销也成为了品牌释放声音价值的新方向：有用抚摸的声音，激发“亲和力”的想象；有用咀嚼的声音，激发“味蕾”的想象；有用接触的声音，激发“产品使用”的想象。

宜家此前就曾推出一支长达25分钟的 ASMR广告。广告中，一个温柔的女声在介绍羽绒服、衣架、灯泡等各种产品，同时一双手在这些产品上轻柔抚摸，从而产生舒缓的声音。值得一提的是，广告中的女生并没有正面出镜，这使得消费者的注意力都聚焦在声音和产品上。显然，宜家是想把产品柔软以及耐用的质感，通过立体化的声音无限放大到消费者的耳朵里。令人意想不到的是，广告在 YouTube获得了超过236万次的播放，更难得的是，宜家同期店内销售额录得同比增长4.5%。

SK-II也做过一次大胆尝试，邀请日本与欧美女星以轻声细语模式，在浴室分享青春不老的秘密，视频一播出，点击量直接爆棚。

看起来，家居、美妆等品类似乎更适合使用 ASMR的形式传播。但事实并非如此，ASMR只是一种通用手段，不论何种类型品牌，均可使用 ASMR用作传播载体，还有可能产生更加奇妙的化学反应。去年“618”，京东拍了一支《向往的声音》广告片，整个一分钟里“只有自然声，没有人声”，耳朵仿佛被轻轻地按摩：夜间的虫鸣声，篝火噼里啪啦的燃烧声，森林里的鸟鸣声，小河潺潺的水流声，风吹麦浪的哗哗声……既成功俘获了广大消费者，也将一站式换新、海量5G手机任意选、5G流量免费用等诉求完美融入传递，实现了用户情感和心智的有效渗透。

ASMR的优势也显而易见，不用流量明星出镜，也无需强大内容特效，只要声音足够有特点，让人着迷，就能事半功倍。2019年夏天，马蜂窝和全国50位用户共同进行了一场耗时3个月的“声音实验”：邀请不同职业的旅游爱好者，在世界各地打卡圣地，记录自己所听到的景点声音。其中有100段声音被精选出来，在电梯里随机播放分享给繁忙的都市上班族。包括，冰岛坚冰融化的流水声、欧洲古老教堂的钟声、蒙古广袤草原的风声、摩洛哥沙漠中的驼铃声、美国街头酒吧艺人的即兴演奏等等，让人顿时有了“说走就走”的旅行冲动。

耳机，正在以越来越高的使用频率攻占了年轻人的生活。

过犹不及

“声”入人心虽好，但值得注意的是，过犹不及。像正在以强制性和高频次不断逼疯消费者的“洗脑式”广告，“讨伐”声也越来越高。如若能在嘈杂中，反其道而行之，给人营造一种安静的氛围，反而能成为一种品牌特色，赢得顾客更多好感。

多年前，星巴克曾发布了一则“无实质内容”的广告。美国各大主流电视台在同一时间显示“下面是星巴克美国连锁咖啡公司为您提供的10秒钟的静默时间”，随后这几家电视台的信号同时中断了10秒。由于从来没有哪家企业如此“任性”地向观众提供“一片空白”，这一特殊形式的广告反而让人印象深刻。这样一来，星巴克的知名度迅速飙升，很快成为家喻户晓的咖啡连锁企业。

由此看来，用高音喇叭对着人们的耳朵狂吼，不一定真的能起到营销效果。用特色声音打造品牌特色，以声音的立体感让顾客去感受品牌的魅力，由此获得更好的体验，才是“声音品牌化”的精妙所在。广告有了特色才能被观众记住，品牌才能真正地深入人心。正如，美国营销大师爱玛 -赫伊拉所说：“不要卖牛排，要卖滋滋声”。

调研

《2020年中国网络音频行业研究报告》根据对中国网络音频用户的调研结果来看，有36.2% 的用户会注意到口播植入式广告，35.2% 的用户会注意到音频贴片广告，32.7% 的用户会注意到开屏广告，用户对各式各样的音频广告都有所注意。

撰文—贾琦　编辑—李佳