墨西哥：美国人的“牛油果园”

作为一个原产地品牌，墨西哥牛油果与健康生活方式和流行文化紧密结合，成功征服了美国市场，只用了24年就让对美出口激增200倍。

米却肯州为墨西哥唯一获准对美出口的牛油果产地，图为首府莫雷利亚景观。

说起爱吃牛油果的世界名人，日本作家村上春树应该算是一个了。

牛油果也即鳄梨，村上在其随笔《难挑的鳄梨》中写道：“说到鳄梨的吃法，首选非加利福尼亚寿司卷莫属。不过做成沙拉也很美味。”

说起来，加利福尼亚寿司卷的名称最初是怎么得来的还真不清楚，不过20来年以前美国人吃的牛油果的确大多是产自加利福尼亚，加州正是美国本土最主要的牛油果种植地。

早在19世纪末时，加州就已开始种植牛油果，只是这种水果当时的名字——鳄梨，“Alligator Pear”并不讨好。于是，到1920年代时，广告商们灵机一动，借用1696年英国博物学家汉斯·斯隆(Hans Sloane)编制的牙买加植物索引中对它的叫法——“Avocado”，到杂志上打广告。

“Avocado”这一名字，源于墨西哥原住民纳瓦人对牛油果的纳瓦特尔方言叫法——“āhuacatl”(意为“睾丸”)。很 快， “Avocado”就取代了原名字“Alligator Pear”被广泛叫响了，后来更是逐渐深入人心。

到1950年代初时，牛油果已成为南加州最主要的农作物之一。1987 ～ 1988 年 时，加州牛油果种植业更是达到巅峰，总种植面积达7.6 万英亩 ( 约3万公顷 )，其中六成分布于圣地亚哥。

只是，自1988年开始加州牛油果种植业就开始走向衰退了。到最近4年，其种植面积一直稳定在5.4万英亩(约2.18万公顷 )左右，2020年的产量约为3.76亿磅，价值约为4.11亿美元而已。

咦，加州牛油果产量就这么点，够美国人塞牙缝吗？

要知道， 2020年美国人吃掉的牛油果可是总共多达28亿磅以上，也即超过127万吨，人均消费量接近8磅。而加州的产量，却只能满足13.4%的需求。

看来，如果没有墨西哥这个毗邻加州的全球最大“牛油果园”，美国人的餐桌可是要闹起“牛油果荒”来了——2020年，美国自墨西哥进口的牛油果多达26.44亿磅，接近119万公吨！

“新冠”疫情肆虐一年多以来，墨西哥牛油果在美销量不降反升——2020年甚至比2019年的24.92亿磅还增长了6.1%。

2019年美国市场牛油果的平均售价约为1.15美元 /个，而2020年则降至1美元 /个。看来，“牛油果控”们正好趁降价大快朵颐了。

新冠疫情并未影响墨西哥牛油果的生产和出口。

从“天然摇篮”起飞的牛油果

据悉，如今美国人每吃 4个牛油果，当中就有3个来自墨西哥米却肯州，而墨西哥也唯有米却肯州出品的牛油果才能获准进入美国市场。

米却肯州素来以蝴蝶和火山闻名——

每年10月～次年3月时，北美洲数百上千万只帝王斑蝶会不远千里飞至该州山区过冬，壮观时漫山遍野的葱绿甚至会因为蝴蝶铺天盖地聚集而变换为橙色；米却肯州的帕库里廷火山则有全球最年轻火山之称。

这座火山1943年之前并不存在，正是在这一年地底下的岩浆开始喷发，并在连喷9年后逐渐形成山峰，之后它虽变为休眠的死火山，但却为米却肯州留下了自几米到数十米厚不等的火山岩及肥沃的火山灰土。

实际上，墨西哥境内的火山多达三千多座。贯穿墨西哥中部，自东面墨西哥湾到西面太平洋沿岸的跨墨西哥火山带沿北纬19度线分布，全长接近900公里。地处墨西哥中西部的米却肯州恰好有大片土地面积位于此火山带上。

这些地区海拔通常在1600米以上，气温一般在十几到二十多摄氏度之间，比较适合牛油果生长；年降水量则多达1000 ～1500毫米，单凭丰沛的雨水就能解决种植起来耗水量极大的牛油果树60%的水需求了；更重要的是，肥沃的火山灰土正是最适合牛油果生长的土壤。

可以说，米却肯州正是一个“牛油果天然摇篮”——2019年，该州的牛油果园总面积已达17.5万公顷。

这些果园呈“W”形分布，自东部的塔坎巴罗，到中心地带的乌鲁阿潘，再到西部的汀吉丁，边界连起来长达250公里。

这么广袤的果园，种植着每年对美出口额高达21亿美元的“绿黄金 ”，而且是在治安极差，匪帮横行的墨西哥，可想而知，守卫起来该有多么难。

怪不得果农常由衷感叹，在墨西哥种植牛油果其实是极难的活计——

如果没有用来福枪和装甲车武装起来的众多果农自卫组织以及数万名“牛油果警察”(其实是民兵)，根本就无法防患垂涎“绿黄金”的黑帮前来勒索或抢劫，或者抗衡被称为“郊狼”的黑心中介收购商的无理打压，怪不得每年都有不少人为保卫牛油果付出了鲜血或生命的代价。

牛油果营销与健康生活方式紧密结合，图为墨西哥美食名人Pati Jinich( 右二) 出席电视秀。

其实，牛油果早在七八千年前就已在墨西哥存在了——考古学家在墨西哥中部偏东的普埃布拉州科斯卡特兰地区一个洞穴中就找到了其踪迹。

不过，近代以后，墨西哥的牛油果种植业才真正称得上有些许规模吧——

1930年代，墨西哥的牛油果园面积也才不过3000公顷；

1950年代末时扩大至1万公顷，此后才算顺利起步；

1970年代时，为防止咖啡的过度种植，墨西哥政府开始实施水果种植开发政策；

1973年，牛油果种植业得到国家的技术及资金扶助并迅速扩张，1970年代中期时种植面积增至5万公顷；

1980年代时，增至10万公顷，但因当地市场已开始饱和，墨西哥开始全力开拓出口市场。

与墨西哥接壤的美国市场自然成为攻关重点——

早自1914年，美国为防患虫害就已禁止了对墨西哥牛油果的进口，之后83年的漫长岁月中墨西哥牛油果只能望“美”兴叹。

1997年，得益于北美自由贸定协定开创的融洽氛围，美国农业部终于同意逐步取消对墨西哥牛油果进口禁令，虽然刚开始时只有19个州获准进口，但2007年1月底美国市场全面开放之后，墨西哥牛油果对美出口就突飞猛进了——

2000年代初期，只有25%的供应量，约5万吨出口至美国，到2018 ～2019年，出口至美国市场的牛油果已接近94万吨，占了供应总量的75%。

从物流的角度来说，出口至美国比起出口到欧亚国家来说，也的确省时且省钱——

从米却肯州的“牛油果首都”乌鲁阿潘用集装箱卡车运送牛油果至美国德州边境 (麦卡伦、法尔及拉雷多等地)的配送中心，只需18个小时，再到美国东海岸城市只需三四天，双挂车卡车跑一趟成本也就2000多美元；

若是走海运到欧盟国家再加上等待跨境入关的时间，却要20来天，且成本高达5500美元 /集装箱；到中国一般要25天以上；到日本横滨港也要18天左右；

怪不得米却肯州牛油果目前还是主打美国市场了。加拿大虽也同为北美自由贸易区国家，2019年自墨西哥进口的牛油果也不到9万吨。同一年墨西哥出口至欧盟和日本的牛油果也分别不到5万吨和7万吨。至于中国，2017年它从拉美国家进口的牛油果估计总共不到4万吨，来自墨西哥的可能也就1万多吨。

瞄准“超级碗”之后的数字营销

为开拓美国这一核心市场，自2000 ～2018年，墨西哥牛油果种植商、出口商乃至美国进口商已投入了3.23亿美元的营销费用，而2013年“AFM”(Avocados From Mexico)成立后，则着重将“墨西哥牛油果”作为一个原产地品牌来宣传。

AFM是一家营销机构，由墨西哥哈斯牛油果进口商协会 (MHAIA)及墨西哥牛油果种植商&包装商协会(APEAM)两个组织所组建并分摊营销费用。

以2018年为例，这一年其营销资金达6000万美元，其 中67%来自MHAIA，其余33%则为APEAM的自愿投资。

AFM瞄准每年 NFL橄榄球超级碗赛事直播盛会，在2015 ～2020年连打了6年的广告。

超级碗广告的常客通常为百威、百事或玛氏箭牌等知名大品牌，因为其广告收费的确不菲，CBS每30秒收取的广告费就高达550万美元以上。

AFM成立才两年就胆敢杀进超级碗广告圈，也算是颇有一股“爱赌才会赢”的闯劲了，不过 AFM的营销策略的确精准——据统计，超级碗这天美国人吃掉的牛油果占全年消费量的比例高达7%以上！

不妨来领略一下AFM超级碗广告的新奇趣怪创意吧——

2015年，在“一场史前风格的橄榄球员选秀中，墨西哥队参选的竟是一颗牛油果”；

2016年，在“一场地球流行文化珍宝展的导览中，墨西哥牛油果酱让外星观众一尝之下惊叹得双眼精光四射，甚至击穿了牛油果树的玻璃展箱”；

2017年，“神秘的地下组织‘保密协会’的机密之一 — ‘牛油果富含不饱和脂肪’在超级碗赛事时走漏风声”；

2018年，“在一个玻璃穹顶之内，一个乌托邦式人类社区将垃圾食品‘薯条’拒之门外，不料却引发了一阵骚乱，幸亏有人赶紧吆喝起可涂抹在任何食物上的牛油果酱来，才让风波平息”；

2019年，“在一场由狗主导的‘驯人赛’中，冠军获颁发的巨大金杯装的是满满的牛油果酱”；

2020年，“在虚拟的‘AFM购物网络’上，喜剧女星莫莉·林沃德兜售起自牛油果婴儿背带到牛油果绿头盔等各种有趣玩意”。

2021年，考虑到疫情的影响，AFM决定暂停投放超级碗广告一年，转而在今年3月推出了一个名为“Avocado Nation”的在线平台。

在这个平台上，AFM邀来拉丁歌后 Thalia Sodi和美食名人Pati Jinich 秀厨艺并分享牛油果健康食谱，也播放Thalia的健身片段并顺便推销 APM独家的亮丽牛油果印花健身服；为吸引年轻人，则请来90后墨西哥裔歌手Ally Brooke聊聊她的音乐与生活……

创意内容之外，该平台还推出积分计划，鼓励消费者将其在任何渠道购买牛油果的清单用手机扫描上传。

据悉，Avocado Nation平台采用人工智能科技，来针对消费者偏好发布高度个人化的定制内容。其核心其实是一个“消费者数据平台”，目的是通过收集消费者数据并用算法进行分析，来实现精准的预测和推荐。

不管是广告还是数字化营销，APM均将牛油果与健康生活方式及流行文化紧密结合起来，成功让牛油果赏心悦目的绿色形象深入人心。

业界预测，到2025年，美国牛油果零售30%将来自网购，看来 APM未来势必加大其数字化营销的投入了。

墨西哥牛油果走俏美国，在一定程度上的确有助米却肯州脱贫——直至2018年该州尚有46%的人生活于贫困线之下。

据悉，2019年初墨西哥政府规定农工日薪不得低于103比索(约五六美元，在美国也就只能买五六个牛油果而已)，就算能拿到两三倍的日薪，算起来也不多。

从种植商方面来说，65%的果园面积均不到10公顷，面积10 ～30公顷的果园仅占26%，面积30公顷以上的仅占9%，这种以零散小型农庄为主，出口商和种植商绝大部分脱节的现状，也是果农难以赚取厚利的原因之一。

1997～1998年，也即美国取消进口禁令后的第一年，墨西哥牛油果对美出口量仅为1300万磅，到如今已翻升了200倍以上。

据预计，到2023年墨西哥全国牛油果产量将达280万吨以上，其中米却肯州产量将接近200万吨，不知届时美国人的胃口能否吸纳如此累累之硕果呢？

或许，“绿黄金”能否真正让米却肯州果农富起来，还需要相关各方的诸多探索和改进吧。

撰文—布浩　编辑—LIN