二次元逆袭三次元

在虚拟和现实的边界变得越来越暧昧的当下，二次元正全面“入侵”三次元。在商业品牌的推波助澜下，这种态势将更加锐不可当。

都说二次元是打开 Z世代心门的“金钥匙”，后浪们对二次元如此狂热，可以让动漫人物拥有各大城市地标的LED大屏生日祝福，让游戏周边大卖特卖，让B站成功出圈 ……

他们的这种消费偏好正在影响商业的发展，高度狂热的用户以及随之而来的需求，让二次元的线下生意愈发充满诱惑。动画、漫画、游戏全方位地“入侵”三次元（三维空间）的现实世界，二次元的想象力、趣味性和三次元的生命力、真实性碰撞在一起，爆发出极大的能量。从目前的发展趋势看，线下极有可能成为二次元产业的重要变现渠道。

设计线下场景

现在，越来越多的商家热衷于将二次元内容实体化，比如漫展、音乐剧、cosplay、衍生品、文化地产（如迪士尼乐园、环球影城）、开主题店等等。现实的人、事、物打破了二次元扁平的藩篱，赋予了二次元生命力，给予粉丝很大的满足感。同时，又能吸引更多的人关注二次元。

从游戏出发，汇聚了漫画、动画、舞台剧乃至大电影， 《阴阳师》文化 IP在中国混得风生水起。为了打造玩家与虚拟游戏角色跨次元的体验场景，拉近虚拟世界与玩家的距离，《阴阳师》分别在广州和上海开了线下主题店。上海店内的装饰融合了《阴阳师》的平安京风味和老上海风情，营造出时空交错感。一楼是手办展示台与周边陈列架，二楼是吧台区、式神主题包间，三楼是主题活动空间，层层递进。其中比较特别的是不定期在三楼举办多种线下活动，不同式神店长现身主题店，与玩家进行主题游戏活动及抽卡互动，或者是邀请游戏博主来到现场与玩家斗技，还带来各种精彩舞台秀。

《阴阳师》通过布局主题店突破虚拟壁垒，将游戏和年轻人的生活场景连接起来，提供了沉浸式试听感受，提高了游戏的参与感和 IP 核心凝聚力。不仅如此，还拓宽了只存在于游戏里的线上社交场，让每一位二次元群体都能在这里找到共同话题的圈层，得到情感共鸣，拉近了品牌与玩家、玩家与玩家之间的距离。

设计线下场景，看准的正是二次元群体的心理。二次元属于小众兴趣圈子、亚文化群体，他们借由二次元创造出自我保护的屏障，一方面隔离社会压力，另一方面为社交建立起兴趣层面与三观层面的准入标准。在社交网站、贴吧、论坛等网络渠道，由于有着共同的兴趣爱好和三观，他们表现得很活跃，但是在现实生活中，他们很难找到这样的知己和伙伴。这时候，如果品牌能找到他们的“认知共识”，在线下设计二次元场景，就可以减少尴尬感、提升亲密指数，引发共鸣、互动与自主传播。

场景化的优势就在于建立沉浸式的氛围，将用户引导至品牌所设置的既定场景中，让用户欲罢不能，从而产生对品牌的好感。为此，很多二次元公司不惜投入高成本将线上的场景复刻到线下。不过，不是简单还原即可，还要根据自己的特点找寻合适的地点。

游戏《和平精英》在推出“地宫探险”玩法后，在厦门一处防空洞打造了一款真地宫。这座地宫主打中世纪复古风格，尽可能地还原了游戏内的地宫场景，复刻了“棱镜反射”“记忆方块”“转盘拼图”3个游戏关卡。此外，还邀请了明星和主播一起在这里演绎真人版闯地宫，整个过程采取现场直播的方式。

防空洞有神秘、老旧、昏暗的特点，这和地宫气质十分契合，可产生很强的联想。游戏玩家可以来这里获得身临其境的游戏体验，普通民众可以在这里感受到游戏的魅力，线上线下深度融合，既强化了玩家对品牌的认同感，又可实现从二次元群体向多元圈层以及大众群体的破圈，一举多得。

打造线下生态

正如迪士尼乐园将自己的动画虚拟世界现实化一样，一些主营业务是二次元的公司也致力于将自己的虚拟产品现实化，在变化中谋求更高级的发展。腾讯就在着力打造以《王者荣耀》IP为核心的文创生态系统，在电竞、电视剧、动画、舞台剧、音乐剧、虚拟偶像、网络综艺等领域构建了自身的影响力。

2019年《王者荣耀》重磅推出一个名为“无限王者团”的虚拟偶像团体，由游戏中最具人气的白、亮、云、信、守约5位英雄顺利出道。成团不到1个月就在《创造营 2019》做了舞台首秀，出道不到2年已经拥有 30 多首单曲，其中有《王者荣耀》主题曲、电视剧《长安十二时辰》和电影《紧急救援》的推广曲和片尾曲。除了商演，他们还接广告代言。毫无疑问，《王者荣耀》正在抢占“虚拟偶像的数字红利”，并且充分利用了自己平台的优势。而破次元的合作凭借更加灵活的施展空间和不同媒介的玩法，可以将优势发挥到极致。

线下方面，《王者荣耀》和哈尔滨冰雪世界、广州长隆欢乐世界合作，联手打造了《王者荣耀》主题景区，制作了一档《王者荣耀》实景真人对抗赛综艺节目《王者出击》。《王者荣耀》还将战略目光投向了传统文化。自2016年 起，先后与敦煌研究院、《国家宝藏》节目等展开跨界合作，持续、多维发力推广传统文化。基于清明、端午、七夕、中秋等传统节日打造“国民记忆”系列文创主题，先后与“山东潍坊风筝节”“广州乞巧文化节”等全国各地非遗、民俗文化展开合作，打造“荣耀中国节”……

通过不断地跨次元，《王者荣耀》IP在多领域里共生，其商业价值也随着放大，模型玩具、服饰、生活用品、文具、3C、美妆等都与之合作。

同样努力的还有B站。B站希望全面打通二次元与三次元的产业链，实现从漫画、轻小说到动画、影视、游戏、二次元直播、出版及周边授权衍生的全面互通。于是，我们可以看到 B站打破“次元壁”的现象正逐渐增多，进入了主流视野。

B站每年会在线下举办两场活动：Bilibili Macro Link （简称 BML）以及 Bilibili World （简称 BW），前者以演出活动为主，后者则类似于漫展。这已经成为了B站用户的狂欢节。 BML从 2013 年现场800人发展到2020年直播超过2000万人观看，可见其在年轻人心目中的地位。

在B站逐渐从一个二次元社区走向更多圈层的过程中，BML也在不断进化。比如2020年 BML节目《闘》以皮影戏做舞台背景，通过琵琶、笛子、唢呐、二胡等国乐演奏，完成了一场《龙珠》与《西游记》两位孙悟空、《银魂》神乐与《街头霸王》春丽、《名侦探柯南》柯南与《包青天》展昭、《JOJO的奇妙冒险》乔鲁诺·乔巴纳与《天龙八部》乔峰的角色大乱斗。

BML通过文化语言与创作环境帮助不同群体在平台实现身份认同和文化归属，反过来也助推 B站实现出圈的终极目标。但是，在满足更多用户的多元内容偏好的同时，如何留住二次元核心圈层用户？这是B站亟待解决的难题。

跨次元合作

2020年，动漫电影《鬼灭之刃》热潮席卷整个日本，便利店、影业、玩具、零食、餐饮、饮料等各行业品牌与之联动，创造了可观的周边销售额。日媒推算，《鬼灭之刃》通过的品牌联动所造就的经济效益高达千亿日元。夸张一点地说，《鬼灭之刃》用一己之力盘活了因疫情而颓丧的日本经济。

在兴趣爱好的驱动下，二次元人群的消费实力不容小觑。他们热衷的商品并不局限在二次元世界，与之相关的三次元商品也能勾起他们的消费欲。3月，米哈游旗下现象级二次元游戏《原神》与炸鸡顶流肯德基进行了一次线下联动，推出了联动套餐、游戏内道具以及限量的纪念徽章。这样的合作方式其实很常见，却异常爆火，成为二次元的狂欢。

玩法是这样的：用户购买指定套餐并对店员说出口令“异世相遇，尽享美味”，可获得原神×肯德基联动款徽章1对。活动最初受到了质疑，因为要二次元游戏玩家在众目睽睽下说出表露自己身份的暗号，这原本很难。但B站很多博主围绕探店肯德基和喊台词制作了视频，创造了数十万甚至百万播放量，令活动的热度暴涨。

活动期间，很多人抱着看戏的心态去肯德基，不料却将肯德基演变成自发的大型线下聚会场所。当有人怀着激动又羞涩的心情高声喊出那句中二的台词时，总会得到鼓舞。二次元群体长期压抑的渴望被认同的欲望得到释放，越多越多的人前往肯德基参加活动。

艾媒咨询数据显示，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。随着二次元文化的泛化发展，其用户规模将持续增长。他们的消费倾向决定着商业的未来，品牌需要学会和二次元产业合作。

奢侈品牌也在努力向二次元靠近。Dior携手二次元博主雪霏Nova制作了真人虚拟交互短片《界》。影片中雪霏Nova以素人形象路过橱窗时被一股神奇的二次元力量所牵引，意外踏入了品牌的虚拟世界中，这时出现了一个中式风格虚拟偶像，与她如影随形，在一场漫游城市的走秀后，雪霏Nova身穿华服回到现实世界。这个短片意在用雪霏Nova破次元的演绎来跨越二次元和三次元的边界，以此来展现Dior对二次元文化的接纳与包容。

这并非雪霏Nova第一次与Dior合作，早在年初她就以Dior中国农历新年限定系列为灵感，融入神话故事，推出了系列国风的条漫。

这些跨次元合作会越来越多。品牌需要用心去理解和感受二次元文化，认真揣摩二次元群体的心理，围绕二次元内容结合自己的品牌调性来设计活动创意，这样才能成功破圈。

调研

有多少人喜欢二次元？

随着二次元文化的泛化发展，其用户规模持续增 长，2019年二次元用户规模约3.32亿人，预计2021年将突破亿人。于此同时，其主力用户群体 Z世代经济独立，消费能力随之增加，二次元产业的商业价值不断被抬升。

撰文—林晓月　编辑—邹健