伊蒂之屋败走中国

今年3月初，韩国最大化妆品公司爱茉莉太平洋集团对外表示，旗下直营彩妆品牌伊蒂之屋（Etude House） 有499亿韩元（约合人民币2.87亿 元）的资产和566亿韩元（约合人民币3.25亿元）的负债，净资产值为负66亿韩元（约合人民币3793万 元）。而在2月3日爱茉莉太平洋发布的2020年财报中，伊蒂之屋2020年营业收入下降38% 至1113亿韩元（约合6.4亿元人民币），并录得大额亏损，是爱茉莉太平洋集团经营最惨淡的品牌。

事实上，从2017年到2020年，伊蒂之屋已经经历了连续四年的销售额下降，并且持续亏损。而根据多家媒体的报道，目前伊蒂之屋在中国市场已经没有独立线下门店，除了在美妆集合店 THE COLORIST 调色师保留了为数不多的柜台外，这个曾经在中国市场辉煌一时的韩妆品牌已经在事实上退出了中国线下市场。伊蒂之屋成也中国市场，败也中国市场。

创立于1985年的伊蒂之屋，最早是由中国代理商引进中国。2000年之后，以韩国偶像剧和韩国音乐为代表的韩国潮流文化在中国盛行，伊蒂之屋等韩妆品牌也在中国的年轻消费者当中流行开来。2013年，爱茉莉太平洋开启品牌直营之路，伊蒂之屋正式进入中国市场，最辉煌时，伊蒂之屋曾在北京、上海、广州、成都、天津、南京等25个城市开设了85家品牌直营店。

曾经的韩妆品牌以产品更新快、种类丰富以及价格亲民取胜。早在2016年，伊蒂之屋等品牌就可以把产品研发周期控制在4到6个月，而在当时，美妆产品的研发周期普遍在一年左右。然而近些年，随着中国本土美妆品牌的崛起，伊蒂之屋等韩妆品牌的优势不复存在了。以国产美妆品牌完美日记为例，该品牌可以保持每个月5到6款产品的上新频率，在即时获得市场反馈的基础上，迅速调整产品方向，敏捷地抓住并且满足消费者不断变化的口味，这要比大部分海外品牌的速度快得多。

另一方面，美妆领域本来就是一个消费者忠诚度很低的市场。而伊蒂之屋的定位还是平价美妆品牌，如果没有极为优秀并且差异化明显的产品，很容易被其他更会营销的品牌代替。美妆行业评论员叶剑清指出，伊蒂之屋主打的是平价彩妆，但并没有差异化的品牌文化，品牌营销手段也无法契合用户画像特征，这使得它在面对中国新兴年轻消费群体时感到发展乏力，目标消费群体对其缺乏黏性和忠诚度。

使得伊蒂之屋等韩妆品牌在中国市场被全面赶超的最关键因素则在于对线上渠道的布局。

中国电商的发展世界领先。在线上成长起来的中国本土美妆品牌深谙线上营销之道，并且显然对于在新时代成长起来的中国年轻消费者的心理更为熟悉。他们熟练运用阿里、京东等电商平台，以及小红书、微信、微博、抖音等线上传播媒介，融合销售渠道和传播渠道，成功的实现了对于韩妆品牌的“弯道超车”。

欧美化妆品产业巨头的嗅觉灵敏度也不遑多让。欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团近些年来通过与天猫等平台的合作，实现了销售业绩的大幅攀升。2019年，欧莱雅集团与天猫共创研发的新品“零点面霜”，成为当年双十一期间销售额过亿的单品。2020年双十一期间，欧莱雅集团连续第四年蝉联天猫双11美妆集团第一，旗下品牌巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、修丽可和赫莲娜入选护肤前十五品牌，3CE、兰蔻、YSL和Armani入选彩妆前十品牌。不久之前欧莱雅集团发布的2020年财报显示，2020财年，欧莱雅中国在线销售增长56％，60％的销售都来自线上。

相比之下，伊蒂之屋等韩妆品牌对于线上的布局则慢了一步。直到2019年下半年，伊蒂之屋母公司爱茉莉太平洋集团才开始加速数字化变革。包括在中国市场引入新品牌，在天猫旗舰店首发；与天猫合作成立“驻猫办”，了解中国消费者需求；以1739万元人民币投资美妆MCN机构DMIL，进行品牌推广。然而，对于伊蒂之秀来说，这些措施已经来的太晚，随着之后到来的疫情冲击，在中国的销售暴跌已经是覆水难收。

中国市场是全世界变化最快的区域市场，同时又是电子商务最活跃、发展最快的区域市场。对于品牌而言，根据市场反馈随时调整策略应该成为基本功。而在新技术更新换代迅捷到令人吃惊的今天，市场堪称瞬息万变，昨天还是新鲜的有效的产品和运营，今天就有可能过时并被消费者抛弃。韩妆品牌伊蒂之屋曾经依靠自己产品更新快、价格亲民的优势以及韩剧+代言人的推广方式迅速在中国市场打开局面，并且实现了飞速发展。然而，正是因为过去的工具用得太顺手，在飞快变化的市场中反而成为了企业进一步发展的障碍。当新崛起的竞争对手提供换代更迅速的产品，熟练地使用B站、小红书、抖音去培养95后、00后消费者时，伊蒂之屋曾经引以为傲的产品和推广显得那么的过时。

随着技术更新的进一步加速，市场的变化必然会越来越快。在未来的商战中，只有用最敏锐的触觉捕捉市场变化，并且用最迅捷的手段回应市场变化的企业，才能成为最后的赢家。

文—王国梁　编辑—李好