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价值协同是品牌成长加速器

摘要: 通过不断并购,Christopher Descours将EPI打造成法国重要的奢侈品集团。凭借独特的管理和运营生态系统,与其历史身份一致的战略愿景,EPI塑造了旗下每个品牌的独特品质。

通过不断并购,Christopher Descours将EPI打造成法国重要的奢侈品集团。凭借独特的管理和运营生态系统,与其历史身份一致的战略愿景,EPI塑造了旗下每个品牌的独特品质。


从EPI总部能看到埃菲尔铁塔

从EPI总部能看到埃菲尔铁塔。


EPI总部位于巴黎一座历史悠久的建筑顶部,那里处处体现着代表法国精神的浪漫和优雅:埃菲尔铁塔在阳光下闪闪发光,树丛中的洁白花朵悄然探头,宣告着春天的到来。用 Christopher Descours 的话来说,选择这里是为了“展示我们是一家什么样的公司”。这个奢侈品家族企业的第三代传人喜欢倚在办公室窗口,眺望时尚之都令人悸动的潮流变幻。


巴黎是 Christopher的缪斯,他在这里膜拜历史,瞻望未来。当2020年一整年都被世界隔离、经济萧条、人心焦虑所左右时,他也时常对着巴黎永不凋零的美景反思——当无节制的物质主义浪潮退去,我们的生活究竟还剩下些什么?


在接受《周末画报》专访时,Christopher似乎已经找到了答案,“我认为现在比以往任何时候都更需要奢侈品牌展示强大的价值,以及有目的性的行动。作为家族企业,EPI拥有强大的身份认同、丰富的遗产和独特的专业知识,能够向消费者推广一种有益的生活艺术。”他向我们展示了激发他灵感的两本书:巴拉克·奥巴马 (Barack Obama) 的新回忆录《应许之地》(A promised Land),以及 Klaus Schwab 与 Thierry Malleret合著的《Covid-19:伟大的重置》。前者指出,无论世界形势如何糟糕,他都能保持乐观;后者旨在建议全球实施新的做法和改革,创造一个更美好的未来世界。


令 Christopher感到骄傲的是,EPI确实为渴望美好生活的消费者带来了慰藉——美酒品牌 Piper-Heidsieck、Charles Heidsieck和 Rare Champagne 是法式生活艺术的标杆,手工鞋履品牌 J.M. Weston 、高档成衣品牌 Alain Figaret 和童装品牌 Bonpoint则是传统技艺精益求精的典范。EPI旗下品牌以在各自领域的最高品质,提供了一种和关怀、创意紧密相连的体验,并满足了人们对耐久性和可持续循环利用的新需求。


1974年,Christopher的祖父 Jean-Louis Descours创立了EPI,他也是法国近现代资本主义的代表人物之一。而在Christopher的不断并购下,21世纪以来 EPI成为集合时尚、鞋履、名酒、房地产等多元化品类,结构完整的奢侈品帝国。多元化的强大基石,以及对法式技艺的坚守和提升,使这个作风低调、从不公布账目的家族企业在新冠疫情期间展示了快速恢复的能力。“EPI占据着法国奢侈品市场不可忽视的一席之地。”评论者这样表示。


“我一直相信,EPI调和了两个世界的优点,将负责任、长期坚持的家族理念,与私人股本基金对业绩的积极管理结合在一起。”Christopher 如此评价自己对传承与开拓的把控。这位高大英俊的家族传人向我们展示了掩藏在浪漫之下的法国精神的另一面——进取、颠覆和征服。


法国奢侈品集团EPI家族传人、集团总裁Christopher Descours

法国奢侈品集团EPI家族传人、集团总裁Christopher Descours


保持价值一致性

对前所未有的新冠疫情,Christopher Descours也未停止进取的脚步。洞察到中国市场香水和护肤产品的强大需求,Bonpoint不仅新开了两家门店、招聘了新员工,同时也加强了天猫和京东等平台的数字服务。为了提供独特的服务体验,EPI的品牌大使通过 Zoom为客户提供香槟品尝体验。“我们做出了清醒的决定,维持我们的价格、分销渠道和投资,以支持我们的发展战略,保持我们的高端定位,为未来做准备。”Christopher说:“作为一家家族企业,卓越的工艺指导着我们在 EPI的所有行动。


强大的家族和企业文化,这是探秘 EPI成功发展史时,Christopher给出的最纯粹的回答。


当 Christopher于1999年加入 EPI集团时,他已经做好了充分的准备——毕业于法国巴黎第二大学(Pantheon-Assas University),并获得经济学硕士学 位,同时拥有法国巴黎第九大学 (Paris Dauphine University)管理科学硕士学位,和法国巴黎政治学院(Paris Institute of Political Studies)金融学硕士学位的他曾任职于巴克莱(Barclays)银行,担任财务分析师。这种身份使他能毫无负担地进行改革。


EPI 的早期发展由其祖父 Jean-Louis Descours主 导,通过在法国建立了一系列中端商店 ,利用传统贸易方式盈利:在一些低收入、低通货膨胀的国家生产大众化消费品牌,然后销往欧美发达国家。Christopher认为,他要寻求的是一种更有时代感的高效率发展,即增加产品附加值。


Christopher抓住了祖父与父亲经营策略的另一面:注重手工技艺。1974年 EPI并购了奢侈品鞋履公司 J.M. Weston,它被视为奢华绅士皮鞋的制作典范,以全人手针线缝制鞋履而闻名。Christopher相信,这种拥有强烈品牌标识,注重手工技艺传承及文化底蕴传播的品牌,最能够迎合国际奢侈品发展趋势。当2005年,Christopher最终从祖父手中接管了EPI时,他开始发挥自己在资本运作方面的长处,推动 EPI进行并购转型,涉足房地产、葡萄酒和时尚领域,对品质的尊重也成为牢固的家族文化,“我们精心挑选的品牌都是各自领域的专家,拥有强大的身份认同、丰富的遗产和独特的专业知识。”


童装品牌Bonpoint

童装品牌Bonpoint在全球拥有超过200家精品店,是传统法国技艺精益求精的典范。


2007年,EPI收购了童装品牌 Bonpoint,它的高级定制连衣裙套装是在距离 EPI总部200米的巴黎工作室手工制作的,SMOCK褶皱工艺令 Bonpoint 连衣裙成为永恒经典。2011年,EPI将 Charles Heidsieck与Piper-Heidsieck 这两家香槟酒庄纳入了 EPI 集团的品牌名册。2016年,又将全球最知名的酒庄之一意大利Biondi-Santi纳入版图。


Christopher 重视价值而非规模,成为 EPI与奢侈品大鳄们相比之下的特殊之处。这种策略既体现在投资之初:在选择投资对象时,产品的质量、公司的规模及其专业定位都是必不可少的考量标准。也反映在 EPI 的使命和愿望上:巩固潜力,将这些各自领域的专家培育成单一的试金石品牌,从法国走向国际市场。


这种做法使 EPI获得了“品牌成长加速器”的美名。加入集团后,J.M. Weston保持了它作为法国手工制鞋品牌的传奇色彩。Bonpoint足迹遍布全球30个国家,拥有超过200家精品店。而在极短的时间内,EPI把“Charles”这个众所周知的名字重新纳入了香槟的主流市场,并使销量增长了十倍。Piper-Heidsieck作为法国最古老的香槟品牌之一,在全球100多个国家,销量也有了进一步的提高。


“EPI通过为品牌提供专业知识和与其身份一致的战略愿景,来确定其价值、提升协同效应。这也让品牌能够融入到国外产业结构,以促进它们征服国际市场。这种发展理念是通过董事和团队之间灵活而高质量的关系,有机产生的。这种关系建立在仔细倾听、绝对自信和精简决策的基础上。”Christopher说。


童装品牌Bonpoint

童装品牌Bonpoint在全球拥有超过200家精品店,是传统法国技艺精益求精的典范。


贴近消费意识

Christopher一直和祖父及父亲很亲近,他们教会了他在商业世界中顺利航行的基本品质。“父亲让我意识到产品质量和客户期望之间的基本关系。我父亲对客户有着异乎寻常的敏感和关注,也许有时是过度的,但我相信这也是 EPI及其品牌成功的原因之一。我也因此对质量十分痴迷,质量在我的战略中非常重要。”Christopher也曾对祖父与其职业经理人之间的亲密关系而惊讶,这使他坚信,要想成功,就必须被最优秀的人包围。“一点一点地,我明白了,这些最棒的人可以支持你,满足你的好奇心,带来新想法,挑战你。”Christopher表示,最近创建的 EPI董事会 ,就由在资产管理、私人股本和企业运营方面经验丰富的专业人员组成,这种人才构成使 EPI能够不断地预测、创新,及时响应客户的需求。


疫情期间,EPI管理团队洞察到有两个行业趋势正在加速 :一是数字技术更广泛的采用,二是由于中国消费者消费的回流,中国奢侈品市场正蓬勃发展。这种结论已经被证实。按照贝恩咨询报告,2019年,全球奢侈品消费市场规模共2810亿欧元,其中中国人消费占比为35%。中国人成为全球最大的奢侈品买家。随着全球疫情形势的不容乐观,中国出境游人数骤减,海外高端消费随之下降,购买需求只能在国内市场释放。此消彼长,中国奢侈品市场与全球奢侈品市场的增速从2020年第二季度开始出现明显分化,中国市场占全球奢侈品市场比重也随之大幅提高。


结合这两个趋势,EPI 加强了在中国市场的投资。作为旗下最重要的品牌之一,Bonpoint 于2005年在中国开设了第一家子公司,现在13个城市拥有21家精品店。由于儿童护肤品消费需求的不断增长,Bonpoint的香氛护肤系列也于2012年进入中国,并在线上渠道获得明显的成功。


“Bonpoint中国的业务增长、新客户招募和二三线城市消费者渗透等方面取得了健康发展。我 们采取的一个关键步骤是积极参与中国的社交化营销。”Christopher表 示,与投入巨资在数字广告上相比,Bonpoint更愿意鼓励 KOL、KOC 与品牌分享自己的真实经历和故事,因为品牌本身就是建立在孩子与母亲、整个家庭之间的强烈情感联系之上的。“换句话说,是消费者选择了品牌,而不是品牌选择了 KOL。”


有趣的是,线上消费者的行为与线下消费者的行为仍有很大差异。对于线上商店来说,明星产品或标准产品更受欢迎,而线下商店更期待独特的购物体验。因此,Bonpoint不断提升门店的档次,以满足消费者不断变化的需求。“比如今年我们将在深圳开一家全新的概念店,全新的装修方案和全新的体验是其他店都没有的。


中国境内个人奢侈品市场规模及增速


然而,这并不意味着我们只提供入门级产品给在线消费者。相反,我们也在考虑以更数字化的方式提供定制的产品或服务,吸引年轻一代的注意,从而提高忠诚度。目的是为消费者提供合适的产品或服务,无论是线上还是线下。”Christopher说。


与此同时,Bonpoint团队也注意到该行业正面临着来自年轻一代的新挑战。年轻消费群体对于陈旧的茧房式安全理念和“小大人”理念并不完全认同,这正高度契合 Bonpoint“真正属于孩子”这一品牌愿景。因此,Bonpoint围绕纯净、绿色与安全等关键词,将传统理念进行升级,注重产品的“纯天然”属性以及孩童本身的感官体验;同时,品牌灵感以孩童为中心,确保不会照搬成人奢侈品理念。


疫情的加剧使 Christopher充分注意到奢侈品行业的环保意识。EPI 推出了多个可持续项目。例如 J.M. Weston 的 Weston Vintage 环保项目,对客户不再穿着的 Weston 鞋子以严苛标准进行二次翻新 。通过这个项目,EPI 满足了客户对时尚产品的耐久性和循环利用的期望,也使更多人有机会支持并选购法国制造的可持续的精品鞋履。


当品牌无限接近千禧一代和 Z世代的心时,一个拥有强大的品牌忠诚度的社区就形成了。Christopher认为,建立社区意识,以获得对生活有着高标准的消费者的信任,这是2020年新冠疫情带给奢侈品业最大的启示。而卓越工艺,则是 EPI与国内外消费者建立更深入联系的关键资产,也是需要他一直呵护的家族基因。


采访、撰文—张古月 设计—丁燕

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