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人人都到书屋来读书

摘要: 总有那么一些书店让人感到温暖:台北诚品书店、巴尔的摩B&N书店、洛杉矶最后的书店、北京无印良品书店……当然不能没有日本茑屋书店。这是一个由企业品牌差异化战略成就的全球知名创意书店。

总有那么一些书店让人感到温暖:台北诚品书店、巴尔的摩B&N书店、洛杉矶最后的书店、北京无印良品书店……当然不能没有日本茑屋书店。这是一个由企业品牌差异化战略成就的全球知名创意书店。


日本书店潮牌茑屋书店,新近入驻上海,它一露面,即引起上海文青朋友圈的广泛讨论。这家以“美育”为理念的策划生活方式提案型书店,构建起了一个约2000平方米的艺术文化策源地。


茑屋书店上海店共分两层,一楼主题是“掌握知性”,二楼主题是“磨练对于美的意识”。本书店是继杭州天目里茑屋书店之后,日本茑屋书店进军中国内地市场的第二家门店。茑屋书店的母公司是CCC,它在全球经营约1198家茑屋书店,是全球知名的连锁书店品牌,在书店品牌的世界排名中位居前列。


在茑屋书店的东京旗舰店(位于东京代官山社区),你永远不会看到读书人在楼梯上挤作一团,宽敞的阅读空间让他们仿佛进入了图书雨林中。而且在书店里,书中的文字内容被转化成了现实的产品,如影随形。比如介绍美食的书架旁边,往往陈列精美的厨具和烹饪佐料;介绍文学的书架旁边,是富有创意的钢笔、铅笔等文具。


茑屋书店定位于服务品质阶层的品质生活,以东京旗舰店为例,其所在地代官山(Daikanyama)位于东京涩谷区,这里歌舞升平、流光溢彩,是日本流行时尚文化的前沿,高端品牌林立。在日本,年收入600万日元以上算中产阶级,代官山的人均年收入在1000万日元左右,是富人区。茑屋书店的第一家门店就开在代官山。茑屋书店代官山店的营业额屡创新高,还带动了整个代官山的商圈发展。它打破了诚品书店曾经推崇的生活馆的经营理念,缔造了自己新的传奇,人们称它为“森林中的图书馆”。


文青企业梦

茑屋书店起源于有识之士对日本读书文化的细致观察。上世纪70年代,日本百货业大佬西武百货创办人水野诚一预见到20年后百货业将步入衰退。出于这种担忧,1974年,他最早把百货设计和大型书店结合起来,吸引了大批爱书之人前往西武百货读书,包括一个名叫增田宗昭的年轻人,就是现在茑屋书店创始人,当时是一个怀揣梦想的喜欢读书的小文青。


增田宗昭作为一个小文青,最初的梦想是成为一名服装设计师,但那时三宅一生、高田贤三已经成名,他自认为无法超越他们,于是转行从事商业空间策划。他在1983年成立了茑屋书店。后来他又意识到年轻人三大娱乐是:读书、音乐、电影,于是在1985年成立了CCC公司(CCC是英文Culture Convenience Club的缩写)。他将书店和影音店结合起来,让业内人士摸不着头脑。后来随着DVD租借的兴起,增田宗昭将业务重心放到了影音服务上,成就了日本第一大影音租借连锁品牌Tsutaya。


大部分人认识Tsutaya,就是从影音租借开始的。然而在20多年后,互联网改变了人们的生活习惯。年轻人选择在网上租借DVD,网上购书、电子书也成了潮流。增田宗昭的业务发展遇到了瓶颈。


转机发生在2011年。增田宗昭回购了一部分公司股份,将公司的裁决权拿回手中,并对Tsutaya的业务进行了大调整。他策划了茑屋书店(Tsutaya Books),重新将纸质阅读作为业务核心。他把客群定位在财力丰厚、热爱纸质阅读的后、 后身上,这群人也正是Tsutaya Books早期的顾客。


茑屋书店一开始只是想开发中老年市场,在日本老龄化社会中,这群人有充足的购买力,也有丰富的人生阅历,以及优秀生活品味和富足的精神追求。所以,针对中老年人早起的习惯,书店早晨7点开门营业,迎接目标客户群在这里享用咖啡早点和阅读开启的一天。因为绿树环绕,茑屋书店也被很多人叫做“森林书店”。


但是后来,附近年轻人,包括推着婴儿车的妈妈,牵着宠物的潮流男女都来到这里,再后来全世界的人们都专门前来,书店都为他们提供了个性化的服务。增田宗昭认为:传统书店的问题就是在于它只卖书。他认为,自己的书店,除了卖书,还要卖其他的东西。茑屋书店从此走上了超越图书而营造品质生活方式的道路。


创新差异化体验

作为一家创意书店,茑屋书店十分重视设计。在外观设计上,它综合全球73家设计公司的个提案,最后由英国著名设计工作室Klein Dytham architecture 设计了类似美术馆的外形,精致而低调。其T字形的外墙白砖与书店Logo互相呼应;VI(视觉识别)利用粒子化将Logo 处理为点阵的集合,由此创生出众多风格各异的组合形式。


日本艺术大师原研哉为书店做视觉设计,池贝知子担任创意总监。整个建筑表皮都是茑屋书店的logo(T 形)拼成的,远看像一件纺织品。店内的整体氛围采用“日式现代中产阶级家庭”格调,照明都是暖色调的间接照明,家具等刻意不选择高级品牌和设计品牌,尽量选择有质感但让人放松的物件。


茑屋书店拥有自己独特的分类方法,它的所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍,全部陈列在一起。以文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行进行六大分类,在1~3号馆一楼区域里,每个领域的书籍经过精挑细选,经得起品位高、专业知识高的读者检阅。代官山店改变了书单和排列方式,并由此改变了和图书批发商的合作方式,只有12%书籍与一般书店相同。


有形和无形的结合是茑屋书店一大特色。书中的内容会出现在书的旁边,有点魔幻!在书店一楼“料理”区域,除去书架上种类齐全的书籍以外,通道间的小小展台会根据季节和主题陈列。例如,意大利食物菜谱的展示台上,书中介绍的意面、酱料等食材都有实际商品陈列。关于稻米的主题展台上,你会发现十几种不同产地和种类的小包装大米可以直接购买。而在“旅行”区域,则是真的有一个旅行柜台T-TRVAL,提供个性化的旅游计划。


代官山茑屋书店3号馆的一层除去书籍区域以外,还有星巴克咖啡,唯有在这里,星巴克像是一个安静的配角,等待着读书的客人来这里点上一杯咖啡,然后坐下一边慢慢喝咖啡一边惬意读书。书店中任何一本书,读者都可以拿至星巴克,坐下来边品边读。茑屋书店1号馆的二楼是电影专区。从日本到全世界,所有最新发行的电影DVD都可以在这里找到。


其2号馆二楼是Anjin餐厅,四周环绕的是来自海内外超过3000本罕见的古董杂志,例如日本杂志《平凡Punch》与《太阳》,还有如今已经相当罕见的原版《domus》和《Vogue》。3号馆的二楼是音乐区。音乐区部分的馆藏包含爵士、古典以及1960到1990年代的摇滚乐和流行乐,CD总收藏超过12万张,顾客可以将其拿到座位惬意地试听,并在此享用咖啡。


对一座城市而言,书店其实是最好的公共空间,它提供遮风避雨的安全感,也提供文化独特性所养育出的城市性格与场所记忆。无论是三五好友还是独自一人,只要有书店在就能触碰到关怀,也能在彼此认可的文艺活动中遇见新的朋友与人生故事。即便是匆匆经过,呼吸熟悉的书店里的空气,也能感受到那种无声的直击心灵的力量。


书中的天

品牌创新需要技术基础。茑屋书店品牌差异化战略的保障来自于茑屋书店母公司CCC集团的T 积分系统。日本两大积分体系之一的T 积分就是CCC集团推出的,这种积分主攻线下,通过一个会员卡平台连接多个跨行业的商家和用户。T 积分是存储于T-CARD里的虚拟货币,可以在消费时当做现金来用。截止目前,T 积分可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费,T 积分基本上成为了一种覆盖衣食住行的通用货币。


人性化更是茑屋书店差异化难以模仿的核心能力之一。在茑屋书店的品牌差异化战略中,其30位导购(Concierge)扮演了重要角色,他们让读者准确地找到需要的书。作为专门领域里的专家,他们会为顾客提供恰如其分的建议。茑屋书店创始人增田宗昭甚至将导购作为茑屋书店最重要的资产,他认为,这些导购拥有的专业知识与企划提案能力,让茑屋书店变得真正与众不同。


听听茑屋书店1号馆的文学导购间室道子所说的话,可以让人对其理念更加了解。间室道子是代官山茑屋书店导购。她在杂志、电视等多种媒体上进行书籍介绍,成为畅销书的“元祖(即鼻祖)级神店员”。她作为书评家,在《Precious》《 妇人画报》等杂志上拥有自己的个人专栏。


她说:“通常的书店的书架上,都是文库本与文库本、新书与新书、精装书与精装书分开摆放,而在茑屋书店,则以‘爱书人的个人书架’为理念,成为混合性的书架。最近在日本,以‘家’为意象,摆放着桌椅的书店越来越多了,但在我们茑屋书店里,摆放的不是折叠椅子和桌子,而是家庭用的家具。”


她还说:“在向客人们推荐书籍的时候,会一边跟他聊各种话题,一边和他一起寻找好的东西。身为导购,‘提问力’比‘回答力’更显重要。”正是因为有对于读书这个事儿的独特见解,并且坚持为读书人提供最好的读书空间,茑屋书店入选了全球20个最美书店榜单。可以说,茑屋书店很好地定义了创意书店的内涵,让阅读这件事儿变得更加时尚、舒适和有品位。


值得关注的是,茑屋在杭州的店是与江南布衣合作的,在上海的店是与万科地产合作的,在深圳的店是与中洲集团合作的,卖的进口书溢价较高。溢价多少合适?额外成本如何计算?书店高额的租金和运营成本能不能平摊在书店拉动的餐饮和消费品里面,而不仅仅是加入进口图书的零售价中?这些问题,非常值得茑屋和更多网红书店思考。


调研

2019~2020年中国实体书店产业报告

中国总共有多少家书店?中国网络综合书店打卡大数据显示,中国实体书店数量超过70000家,美团点评上书店打开数据显示,2019年中国新开书店数量超过4000家。2019年中国关闭的书店有500多家,其中新华87家,民营129家。专家认为,2019年每天有8219家餐厅倒闭,倒闭率91.6%,相比较于这一数据,过分放大书店闭店的声音既不尊重数据,也不符合事实。


中国营业额十强书店


撰文—林海 编辑—邹健

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