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范荣靖:天下事没有想当然

摘要: 近期,一场小虾米对抗大鲸鱼的新闻,格外引人注目。

近期,一场小虾米对抗大鲸鱼的新闻,格外引人注目。


1月,华尔街放空机构香橼(Citron)发布报告,看坏GameStop(游戏驿站)的未来发展。GameStop是全球最大的实体连锁游戏零售商,受到新冠疫情影响,加上近年手游、电竞兴起,已连年亏损。


没想到,游戏玩家云集的Reddit 网络社区的Wallstreetbets 论坛中,有人开始呼吁抱团反击,之后特斯拉创始人马斯克也猛烈抨击卖空者,于是散户集结资金买进GameStop,使得股价大涨,甚至在1月27日创下134%的单日涨幅记录,而1月25日至29日单周上涨400%。


做空机构因此受伤惨重。彭博新闻社报道,对冲基金Melvin Capital 1月亏损约53%。香橼甚至也对外表示,在专注卖空研究20年之后,将不再发布卖空报告,未来会专注于为散户投资者提供长期做多的投资机会。


但好景不长。从2月1日起,GameStop股价大幅下滑,相较于此前483美元的历史高点,已下跌逾80%。NN Investment Partners 欧洲股票主管Maarten Geerdink 表示,“看起来像是多头逼空结束了,股价将再次反映基本面。”


这起事件已让美国政府表明将会介入调查,也引发人们深思散户与华尔街投资机构的关系。彭博新闻社分析,这场被称为“平民起义”的行动,虽不太准确但很形象,体现出信息平台、数据、容易上手的产品和交易APP凑到一起时,会让金融民主化的现象更加普遍。除了科技、大数据和一些相对简单的人工智能外,推波助澜的还有散户们日复一日积攒的情绪——他们觉得金融机构似乎拉拢了美联储和其他机构,自己却被边缘化处于弱势。


这个戏剧化的过程也吸引了Netflix(奈飞)的注意。美国娱乐媒体 Deadline报道, Netflix 正在规划以此议题为基础,拍摄一部全新的原创电影。但Netflix目前并未对此作任何回应。


近年来,Netflix 动作频频,早已制作出多部叫好又叫座的电影及电视影集。例如,豆瓣9.2分、不落俗套讲述女性天才棋手奋斗故事的电视剧《后翼弃兵》。2020年美国奥斯卡奖,奈飞以 24 项提名,成为获提名数最多的制片方;同年,艾美奖入围名单公布,Netflix 旗下作品囊括 160 个,同样名列第一。


近期,Netflix 又传来好消息。2020年第四季度,全球付费用户净增加850万人,而预期为647万人。该服务付费订户总数首次突破2亿,2017年时达到1亿里程碑。同期,第四季营收为66.4亿美元,同比增长21.5%。Netflix目前持有82亿美元的现金,并预计2021年的自由现金流将实现盈亏平衡。


鲜为人知的是,Netfix也曾犯下重大错误。1997年初创时,这家靠DVD租赁服务起家的公司很快取得成功。2010年底,订户一度增至2000万,营收超过21亿美元。同时,由于网络技术快速发展,Netfix也紧跟时代,推出流媒体业务试水,并尝到了一些甜头。2011年,公司决定流媒体将不再是免费的DVD租赁业务附加服务,而是要独立出来,单独收取月费,想要同时享受邮寄租赁DVD和互联网流媒体的客户,需要同时订阅这两种服务。结果,一些订户的月费增加足足60%,立刻引发强烈反对。Netfix很快失去了近80万个订户,股价在4个月内下跌了77%。最终,Netfix 联合创始人兼CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)出面道歉,并取消这个计划。


美国耶鲁大学管理学院将这起事件当作经典的反面案例,称这是Netflix“公司战略历史上最大的失误之一”。该公司对客户期待过高,认为他们会接受并欢迎新的数字服务,还会为其支付丰厚的费用,并为此付出了惨痛代价。究其原因,是里德·哈斯廷斯个人的误判,当企业不是非常确定地知道消费者需求时,未来就可能走上一条既耗时又耗钱的修正道路。


不少经验老到的市场营销从业者,都把对市场情况的假设视作必须避开的陷阱。在营销行业打拼了年的专家特蕾莎·卡罗(Teresa Caro)接受《财富》杂志采访时直言,“在我的职业生涯中,学到的最大收获就是永远不要想当然。”企业如何避免对市场环境做出错误判断?本期品牌思维《走出品牌假设的迷思》有深入分析。


的确,商业世界瞬息万变,加上现今科技技术快速发展,很多事情不能再想当然。本期封面人物,全球最大芯片设计公司高通全球CEO史蒂夫·莫伦科夫(Steve Mollenkopf)对此很有感触。


莫伦科夫为人低调,曾有“硅谷的安静人”之称。他在担任CEO的7年里,高通虽是世界第一,但他所面临的问题比大多数企业领导者在整个职业生涯面临的全部问题还多。于是,这位“安静人”展现不惧冲突、善于处理复杂状况的一面。他选择对抗自己的最大客户苹果,和FTC(美国联邦贸易委员会)之间也有法律纠纷;他还需要面对多国监管机构的审查,要应对维权投资者要求分拆公司的呼吁。


如今,莫伦科夫已经带领高通走出这许多艰难。“今天,我们把所有这些都看作是过去的事情。你知道,我们现在专注于产品,向前迈进,做必须做的每一件事。”莫伦科夫说道,“ 你必须得享受竞争。这意味着你会一直处于亢奋状态,从而能够在竞争中成长。现在回到和平时期,我都有点想念竞争了。但我很高兴能处于这样一种状态。考虑到公司其他成员的反应,我更喜欢和平时光——即使我有点怀念那种殊死搏斗的感觉。”


撰文— 范荣靖

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