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走出品牌假设的迷思

摘要: 品牌营销活动看似创意无限,其实也要从现实出发。在设计品牌的过程中,营销人员应当对目标市场和客群进行详尽调研,而非仅仅从自身的主观假设出发,这样才能避免误入歧途。

大多数人每天都会无意识地做出各种假设。人们会假设咖啡机永远工作,红绿灯一直跳动,手机始终保持操作流畅。


然而有一天,电脑程序突然出现问题,信号灯熄灭了;又或者进入移动信号“死角”后,手机失灵了。直到这些时刻,人们才会惊觉,内心的假设存在问题,是基于并不全面的信息所形成的片面认识。


在品牌营销的过程中,同样存在许多针对市场的错误假设。历史上,曾有不少著名公司因为误判新兴科技的市场价值,闹出过笑话。


西联汇款(Western Union)是拥有百年历史的特快汇款公司。在1876年的一份内部备忘录中,该公司对当时还是新发明的电话有这样一段描述:“电话有太多缺点,不能被认真考虑作为一种沟通手段。这个设备本身对我们没有任何价值。”


IBM前董事长托马斯·沃森(Thomas Watson)也曾在1943年轻视计算机的前景,“我认为全球的电脑市场可能只有5台的需求量。”此外,1903年,美国密歇根储蓄银行(Michigan Savings Bank)还对新成立的福特汽车公司(Ford Motor Co.)颇有微词。它宣称,“人们会一直骑马,汽车只是一种新奇的玩意,总有一天会过时。”


事实上,即便是在今天,对市场环境的误判所导致的商业失败故事,仍然屡见不鲜。在线视频公司Netflix就曾在这方面走过弯路。


1997年初创时,这家靠DVD租赁服务起家的公司很快取得成功。2010年底,Netflix的订户一度增至2000万,营收超过21亿美元。与此同时,网络技术正快速发展。Netflix也紧跟时代,推出流媒体业务“试水”,并尝到了一些甜头。结果在2011年,公司“自作聪明”地决定:流媒体将不再是免费的DVD租赁业务附加服务,而是要独立出来,单独收取月费。想要同时享受邮寄租赁DVD和互联网流媒体的客户,需要同时订阅这两种服务。


但如此一来,一些订户的月费就将增加足足60%,从而立刻引发强烈反对。Netflix很快失去了近80万个订户,股价在4个月内下跌了77%。最终,强行推广流媒体业务的计划,不到4个月的时间就夭折了。


美国耶鲁大学管理学院将这起事件当作经典的反面案例,称这是Netflix“公司战略历史上最大的失误之一”。该公司对其客户期待过高,认为他们会接受并欢迎新的数字服务,还会为其支付丰厚的费用,并为此付出了惨痛代价。究其原因,是企业家在没有经过市场调研的基础上,进行了个人的误判。当企业依靠猜测,而不是非常确定地知道消费者需求时,未来就可能会走上一条既耗时又耗钱的“修正”道路。


事实上,不少经验老到的市场营销从业者都把对市场情况的假设视作必须避开的陷阱。在营销行业打拼了20年的专家特蕾莎·卡罗(Teresa Caro)接受《财富》杂志采访时直言,“在我的职业生涯中,学到的最大收获就是永远不要想当然。”


即便企业取得了一定成绩,也仍然不能与市场脱轨。美国市场营销学者凯莉·约翰逊(Callie Johnson)就指出,当企业的产品或服务很快售罄时,管理者或许会膨胀,认为自己已经深谙客户需求。但事实上,企业还是需要继续跟踪调查客户,以了解他们的真实体验。


但并不是所有营销顾问都能做到如此客观。他们给企业的一些建议中,同样存在着许多主观臆断。这些建议的共同点依旧是纸上谈兵—没有出于事实、基于市场进行考量。然而,在品牌经营的过程中,每一步都需要进行客观的研究,才能增加成功的机会。


Gap

Gap 一直以经典的蓝底白字商标为大众所熟知,

一度因为业务范围扩大而修改商标,但客户不喜欢,只好立即改回。


树立品牌需把握时机

《企业家》(Entrepreneur)杂志撰文指出,初创公司在品牌树立的过程中,抓住时机非常重要。


有人会认为,创业初期应避免在品牌上投入过多精力,要更多地开发产品——这其实就是首先要避免的“人生大事迷思”(Rite of Passage Misconception)。


人的一生当中有许多大事,比如出生、结婚、死亡等。一些人也会这么看待企业,认为在公司的出生阶段,规模还太小,无法开始品牌推广工作。他们会等待产品或服务被市场接受,也就是企业“成年”后,才进行品牌营销活动。


事实上,打造品牌的“时间表”不应该如此僵化。《企业家》认为,一旦有成功的产品问世,很快就会在市场上被复制。所以,对于初创企业而言,应该极力避免闭门造车。要想让自己的优质产品占领市场,不被竞争对手抢去风头,就需要尽快审视市场环境,打造独一无二的品牌。


2014年创建的社交媒体网站Ello就是一个很好的例子。它在成立之初就拥有清晰的品牌和独特的价值主张,甚至在此后的日子里挑战了Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体巨头的地位。Ello采用了不同于其他社交媒体的品牌推广方法:简洁。他们承诺用户不会在平台上看到任何广告。而且,Ello的界面也是极简主义的。得益于清晰的品牌战略,Ello目前已经获得了超过100万名粉丝入驻。


而与“人生大事迷思”相对的另一大错误的假设,是所谓的“彩票迷思”(Lottery Misconception)。在这种心态的作用下,创业者会认为打造出色的品牌优于一切,并寄希望于依靠运气被市场立马相中,从而走向另一个极端。


诚然,尽早提升品牌价值是很重要的,因为品牌是公司成功的基础,但也必须等待时机成熟。找准时机的必胜法宝之一,就是花时间确定广阔市场中的理想客户。


在进行品牌推广之前,需要了解这些关于目标客群的信息。第一,他们需要解决什么问题,有什么需要?第二,是什么激励了他们的消费?得到了这些问题的答案后,品牌还需要向万千消费者解释这样一个问题:为什么我的产品或服务能够从竞争者当中脱颖而出?


品牌不等于产品

如果混淆了“好的品牌”和“好的产品”,那么品牌设计可能就会误入歧途。《企业家》杂志把此类“产品误解”也归纳为营销者需要规避的错误假设。


事实上,品牌远不止产品。品牌定义了企业存在的原因、目的和使命,而产品依托于品牌而存在,是品牌的市场化身。美国品牌咨询机构MicroArts 的创始人彼得· 盖特曼(Peter Getman)指出,许多企业在推出一个新产品后,总希望能够取代之前的同类型商品。可问题出在,他们的品牌经营还不到位。


盖特曼以在超市买盐为例。在美国的商店里,尽管食盐的品牌多种多样,但人们总会倾向于选择拥有百年历史的莫顿牌(Morton)。为什么?因为像莫顿这样的领先品牌能够占据市场,不仅仅是靠产品,它同时还唤起了与质量相关的记忆和情感。当消费者信任一个品牌时,它会让他们变得忠诚,而当人们忠诚时,就会购买更多。


再以运动摄像机为例。Contour 和GoPro两家公司都在2004年成立,并推出了用于体育拍摄的的运动摄像机。不过,GoPro 除了专注产品,还向运动员传递了品牌价值——希望他们能与品牌一起,专业地捕捉运动的高光时刻,其产品名称GoPro 的含义也正是“变得专业”。


凭借深入人心的品牌价值,GoPro 逐渐在运动摄像机这一市场占据了话语权。在美国2019年的运动相机市场里,该公司的份额占到89%。现如今,GoPro 不仅成为运动摄像机的代名词,更成为一个动词——用“GoPro”表达自己要去捕捉运动和冒险的伟大时刻。


那么,该如何创立独特的品牌形象?《企业家》杂志建议,可以想想名人。美国演员汤姆·汉克斯也好,英国足球明星贝克汉姆也罢,人们对其形象往往非常熟悉,以至于只要说出或想到他们的名字,就会让人想起一张面孔,以及他在电影、球场上的经典瞬间。


人们应该把公司品牌也看做一个形象。这一形象体现出公司的价值和客户的期望,让人们一提起这家公司,就会自然而然地联想到它代表的一切。正如电商平台亚马逊(Amazon)的创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)所说的,“ 品牌对于一家公司来说就像是一个人的声誉。你的品牌就是你离开房间后人们对它的评价。”


莫顿牌(Morton)

尽管食盐的品牌多种多样,但人们总会倾向于选择拥有百年历史的莫顿牌(Morton)。


莫信“外貌协会”

最后一个常见的错误假设被《企业家》杂志称为“身份系统误解”(Identity System Misconception)。“中招”的营销者往往被外表迷惑,认为商标、标语、产品包装、网站等营销内容铸造了品牌。


事实上,这样的迷思属于本末倒置。标语只是表明企业提供哪些产品或服务,而商标不过代表了公司的外在形象。尽管它们都必须设计得令人难忘,但成功的品牌并不是让消费者记住就行了。当消费者看到营销内容时,应当能够联想到品牌背后的价值。


此外,在开展任何营销行为之前,企业仍然不能主观臆断,而是应根据目标客户的需求来“定制”。


在过去几十年里,美国服装公司Gap 一直以经典的蓝底白字商标为大众所熟知。但2010年,该公司想要扩大业务范围,因此决定修改现有的商标。谁知,这一做法立即遭遇了现有客户的强烈反对。他们不仅不喜欢新标识,而且也不希望品牌试图吸引更多的时髦人群。结果,新商标推出仅一周后,就被公司下架了。


事实上,Gap并不是唯一一家投入巨资修改其标识,最终却发现反而置自身于麻烦之中的公司。百事(Pepsi)、美国在线(AOL)和纯果乐(Tropicana)等企业也都有过类似的故事。这些案例告诉我们的道理只有一个:不要妄图对客户做出任何假设。即使作为营销者的你自以为很了解消费者,但在采取商业行动之前,仍必须测试所有的假设,用真实的数据说话,以此确保收到的市场回应是积极的。


2020年全球最有价值科技品牌

近日,英国品牌评估机构品牌金融(Brand Finance)发布“2020全球最有价值的100大科技品牌”(Tech 100 2020)榜单,榜单共有20个中国科技品牌上榜,包括华为、微信、QQ、淘宝、天猫等。在榜单中,最有价值的三大社交软件品牌分别为脸书、微信、QQ。其中QQ品牌价值440.91亿美元,品牌实力评级较去年提升为“AAA+”,位列品牌榜第十。


2020年全球最有价值科技品牌


撰文—Al 编辑—邹健

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