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范荣靖:一个疫情,两个世界

摘要: 新冠疫情冲击下,几家欢乐几家愁。

新冠疫情冲击下,几家欢乐几家愁。


英国高街品牌 Topshop 的母公司、英国时尚零售集团Arcadia 于近日正式进入破产保护程序。这是迄今为止受新冠疫情影响最大的英国时尚集团。Topshop 在经营实体业务上虽有超乎寻常的商业能力,但因没能跟上在线零售商的步伐,加上在海外市场近年节节败退,导致今日经营陷入困局。


但也有好消息传出。12月10日早上,爱彼迎(Airbnb)终于登陆纳斯达克,创下今年美股最大IPO纪录,融资约35亿美元。截至当天收盘, Airbnb 股价大涨112.81%,总市值达865亿美元,一举超过旅游巨头Booking的亿美元市值,也比万豪及希尔顿的市值总和还高。


成绩得来不易。要知道,爱彼迎今年其实深受疫情波及,不仅取消营销活动,还缩减扩展新业务类别的计划,甚至解雇25%员工。爱彼迎首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)近期在接受采访时感慨地说,“疫情的影响甚至超过两次世界大战,没想到我们会这样过完这一年。”


如何逆袭?“在一个旅游业史无前例的糟糕年度,爱彼迎相对有弹性的表现还得益于灵活的业务模式,这种模式使该公司能够在客户想去的任何地方,满足他们需要。”彭博新闻社分析。


该公司称,9月,爱彼迎最热门的前20个城市的总预订量较上年同期减半,而这些主要市场之外的预订量仅下降19%。国际住宿大约减少了2/3,而在离家不到50英里的地区寻求住宿的旅行者,构成增长最快的业务。换言之,消费者国际旅行虽然减少,但住家周边的旅行却增加了。


在上市申请文件中,网上旅行社、酒店这两类公司都被爱彼迎列为竞争对手。但疫情期间,爱彼迎的表现优于上述两者。和网上旅行社不同的是,爱彼迎不提供机票预订服务,也不像传统酒店那么依赖商务旅行或大型会议。


“当新冠疫情使酒店(和公寓大楼)的大厅及电梯成为令人担忧的潜在感染区时,该公司发挥自身优势,为客人提供互相隔离的旅游目的地住所,并鼓励房主提供折扣,以吸引客人预订长期住宿。”彭博新闻社进一步分析,爱彼迎的优势可能在于,可以变身为某种手工打造的经济客栈,在自驾旅行需求旺盛的时候提供物有所值的住宿。


疫情之下,灵活应变显得比以往更加重要。


本期封面人物,全球最大零食公司、亿滋国际董事长兼首席执行官冯朴德(Dirk Van de Put)就有深刻体会。在他的带领下,亿滋显示出令人惊讶的灵活性。早在2020年2月份的奥兰多管理层年会期间,亿滋大中华区总裁范睿思(Joost Vlaanderen)的缺席就让他心生不妙,会议期间不断收到的各种消息显示,情况越来越糟糕。“一个星期以后我们就意识到这个事件会演发成全球性危机,再一周之后我们宣布世界各地办公室关闭,让大家在家里工作。”冯朴德告诉《周末画报》。


而恰恰是疫情最先开始的中国,给予他信心。正常运行的供应链,正常运转的业务,员工零感染,积极承担社会责任,业务实现高增长,市场份额创下历史新高,进博会推出创新产品……“中国市场传递了这样一个信息——疫情是可以得到控制的,我们仍旧可以做好生意。”他说。


根植于本土优先的商业模式,亿滋推行“跨职能的灵活创新团队”,在全球范围内投资建立11个创新中心。这使亿滋得以用前所未有的速度将创意转化为产品。2018年4月,亿滋在苏州成立了全球研发中心,支持亿滋旗下饼干品类的创新研发。而2018年奥利奥就在中国市场推出过诸如“酷爽芥末味”和“辣鸡翅味”等本土创新产品。2019年5月,奥利奥联名故宫食品推出“中华六味”系列,包装也添加故宫馆藏的《雍正十二美人图》元素。这些创新使得奥利奥更适应中国消费者的喜好。


针对健康意识,亿滋在巧克力冲饮产品BournVita中增加钙和铁的成分;在吉百利巧克力产品中减少30%的糖分。为了迎合疫情引发的“宅经济”,亿滋最近推出升级版趣多多,通过小份量独立包装设计,不仅更卫生,而且能引导人们“节制地享用零食”。同时,为了让消费者随时随地都可以购买到产品,亿滋也线上线下发力。


在新冠疫情沉重打击众多产业的同时,沉浸式科技也为不少企业品牌的保值和升值另辟蹊径。位于英国的thisistommy.com是一家数字创意机构,曾为全球众多著名品牌开展AR品牌宣传。例如,thisistommy.com就帮助古驰(Gucci)推出首个“购物AR”功能,让消费者不用前往实体店,通过手机镜头“试穿”鞋子,只需点击一个按钮就可以购买。还有哪些品牌运用新科技,让消费者身临其境、感同身受,本期品牌思维《活用沉浸式科技》一文有深入报道。


撰文— 范荣靖

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