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活用沉浸式科技

摘要: 让消费者身临其境、感同身受,是品牌传递价值的最佳途径之一。如今,利用虚拟现实和增强现实等沉浸式科技,一些品牌正在重新定义营销体验。

沉浸式科技由VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)和XR(扩展现实)等技术混合组成。从2016年横空出世至今,这项综合性的前沿技术一度令人颇为“惊艳”,如今更是广为人知。


但这把“火”烧了几年,似乎变得不温不火。不少人认为,沉浸式技术只不过是品牌出于新颖目的而使用的噱头。直到一场新冠肺炎疫情彻底点燃了沉浸式技术“大爆”的火花。自我隔离、线上购物、非接触式活动等,都前所未有地推动了这个行业的发展。


科技行业领先的公司都开始将沉浸式科技纳入发展规划。在Facebook讨论季度收益的电话会议上,首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)就直言:“新冠疫情可能会加速AR和VR的普及。”今年,Facebook就将趁着这股“春风”发布新版本的Oculus Quest VR一体机。扎克伯格表示,“随着产品生态系统的不断发展,硬件越来越高级,我们将开始看到未来VR如何出现全新的体验类别。”


其他科技巨头则纷纷通过并购进入这一新兴市场。例如,苹果公司收购了眼球跟踪技术先驱SensoMotoric Instruments,谷歌收购了智能眼镜制造商North,GoPro收购了虚拟360度视频专家Kolor,微软收购了自动化3D优化软件供应商Simplygon,以改进其现有的全息镜头技术。


与此同时,更多的企业把目光投向沉浸式科技的品牌效应。战略公司Killer Visual Strategies CEO Amy Balliett指出,把AR或VR科技融入品牌战略比以往任何时候都更重要。它可以让消费者身临其境,而简单地登录网页并不会起到这样的效果。


事实上,在新冠疫情沉重打击众多产业的同时,沉浸式科技却为不少企业品牌的保值和升值另辟蹊径。


位于英国的thisistommy.com是一家数字创意机构,曾为全球众多著名品牌开展AR品牌宣传。据公司首席董事总经理克里斯·爱德华兹(Chris Edwards)的介绍,公司在疫情期间使用增强现实服务,为许多客户提供了另类品牌体验。


例如,为了协助落实社交距离措施,总部位于伦敦的创意机构We Are Social就借助thisistommy.com的手机App推出Safe Lens功能。这项近距离AR技术可以帮助用户确保自己与他人保持至少两米的距离。


thisistommy.com还帮助奢侈品品牌古驰(Gucci)推出首个“购物AR”功能。消费者可以不用前往实体店,通过手机镜头“试穿”鞋子,然后只需点击一个按钮就可以购买。爱德华兹就此评论认为,随着消费者习惯的改变,这种实用而数字化的消费方式可能会成为新的常态。


Facebook趁着疫情发布新版本的Oculus Quest VR一体机

Facebook趁着疫情发布新版本的Oculus Quest VR一体机。


疫情自救良方

不少在疫情面前显得不堪一击的企业,正在通过沉浸式科技展开自救。


美容行业一直被认为易受大环境影响,这一点在2008年的金融危机以及今年的新冠疫情中得到了充分证明。即使是法国美妆巨头欧莱雅(L’Oréal),2020财年上半年的销售额也尽显疲软,为130.7亿欧元,同比下降11.7%。


《福布斯》杂志指出,这是因为疫情之下,戴口罩的消费者在化妆品等美容购买上的支出减少。此外,现在这个节骨眼上,卫生是关键。出于对试妆安全的考虑,消费者大多会抗拒没有保护的产品试用或面对面咨询,这也导致彩妆和护肤品的购买量直接下降。


针对这种困境,欧莱雅旗下高端护肤和美容品牌兰蔻(Lancôme)今年8月在新加坡首次推出其有史以来第一家线上虚拟快闪商店。消费者可以通过点击链接,在家中访问品牌的旗舰产品。


这家虚拟店铺模拟了实体店铺的购物体验,通过实时聊天机器人引导消费者进入店铺的多个分区。消费者可以首先上传自拍照片,接受虚拟现实会诊,获取皮肤诊断;随后观看其他消费者和名人的经验分享;最后,前往“商店”区域选购适合自己的产品。


欧莱雅集团董事长兼首席执行官让-保罗·阿贡(Jean-Paul Agon)表示:“我们的品牌正在通过虚拟试用、诊断和直播等令人惊叹的数字服务,创造更个性化、更有吸引力的消费者体验。所有这些尝试都是在品牌和消费者之间建立关系。”


尝试利用沉浸式科技挽回损失的还有旅游业。联合国教科文组织的数据显示,在疫情的影响下,全球的博物馆、展馆或将永久关闭。为了避免更大的损失,大批博物馆把线下的业务转移到了线上。


法国皇家宫殿借助虚拟现实技术,把法国皇家宫殿完整地展现在观众眼前。“云逛馆”让人们跳出时间、空间的限制,一切都变得触手可及。此外,法国皇家宫殿线上展厅还可以旋转720°,全景地观看展馆。这种参观体验带来的视觉冲击,可以带来强烈的沉浸体验感。


VR展览也增加了更多的展馆细节和更多的文物历史介绍,让参观者在没有导游的情况下,也能有机会了解历史、人文背景知识,使参观者的参观过程更加多维化,更加动态化。


此外,沉浸式科技还能提升网购体验。


YouTube的AR美容试穿就是一个不错的案例。这家社交网站已经与MAC Cosmetics等流行化妆品品牌合作,创造了一种允许用户虚拟试妆的AR体验。用户可以在屏幕上一边观看化妆教程,一边试妆,同时看到屏幕中的化妆效果。


YouTube与多个美容品牌测试了这一功能,并注意到有30%的观众激活了AR体验,平均花费80秒就可以“尝鲜”一支口红产品。


店铺的“活点地图”

当然,疫情总有一天会过去。届时,沉浸式科技对于线下店铺同样具有重大意义。


在进入大型购物场所时,初来乍到的消费者就如同迷失在《哈利·波特》的魔法城堡里。这时,一份小说中的指路“神器”——“活点地图”就显得尤为重要。而现在,一些品牌正在利用客户的手机,开通增强现实功能,实现这一目的。


美国零售商Lowe’s是一家相当大的商店,内有数不清的百货商品——小到直径几厘米的螺丝、大到笨重的花园拖拉机。虽然拥有琳琅满目的商品是品牌的一个关键优势,但过于繁杂的陈列也会使得在商店里寻找需要的东西变得如同寻宝游戏。


针对于此,Lowe’s开发了店内导航功能。在增强现实功能的驱动下,商家使用地理定位和室内地图,为顾客提供指向每一个商品的距离和转弯方向,最终帮助用户找到他们需要的东西。


通过使用AR找路,Lowe’s帮助购物者更快地与他们需要的产品联系起来,并减少了到店内体验“走冤枉路”的麻烦。


美妆虚拟科技可呈现个人试妆效果

美妆虚拟科技可呈现个人试妆效果。


构建理想之家

家居用品和装潢也是采用沉浸式技术的重要行业之一,因为在店内购买家具最令人沮丧的事情之一就是,你无法确定不同的家具在家中摆放是否协调。


美国老牌连锁百货公司梅西百货自有解决之道。该公司开发了一种店内VR体验,购物者可以将家具和饰品“放到”虚拟房间里,然后在平板电脑上绘制出来。“装修”完房间后,顾客可以戴上VR眼镜,在逼真的体验中检验他们的设计, 甚至在家里“走动”,查看装潢效果如何。


除此之外,施华洛世奇也与万事达卡合作,让消费者得以在虚拟的家中查看产品。同时,Gucci、Artsy和Artemest等奢侈品公司则通过增强现实技术,让消费者在购买某件艺术品或装饰品之前就可以预览它们摆在家中的效果。


VR所拥有的沉浸式体验特色,可使得产品获得跟消费者沟通的机会,同时可加深消费者对产品的印象。《福布斯》杂志评论认为,一旦顾客与房屋设计进行了互动,他们就会对此更加有信心,从而促成他们的购买决策。


当有,部分虚拟现实的购物体验实为噱头或者仍然不够成熟,无法营造出顾客所需的真实环境。对此,美国新泽西州Fit For Commerce公司高级顾问Scott Anderson表示,“零售商在营造增强现实或虚拟现实体验时需要慎之又慎。如果做得恰到好处,能够带来影响力巨大的品牌体验。但最终的关注点还是要实实在在地落实于品牌本身,否则就会弊大于利。”


提升趣味性

沉浸式科技大多以年轻人为主要目标,这一客群爱社交、爱潮爱玩、爱追逐兴趣和新鲜事物,因此,以各种游戏为主打的“潮玩概念店”自然很符合他们的情感和态度。


购买限量版运动鞋从来就不是容易的事。为了给每个人创造公平的竞争环境,2018年,阿迪达斯通过增强现实技术,创造了一场“寻宝游戏”。在店铺中的任何地方,都有可能藏着一双限量版球鞋。顾客在开门营业后,需要下载应用程序,使用增强现实技术扫描室内各个角落,寻找隐藏的球鞋。


阿迪达斯北美数字高级总监克里斯•墨菲(Chris Murphy)表示,过去耗费数小时的混乱抢鞋场面,现在通过沉浸式科技几分钟内就可以完成。“每个人都获得公平的机会。我们的目标是通过这样的技术创造更多接触产品的机会。”


美妆行业线下门店也加入了沉浸式科技的娱乐元素来吸引消费者。去年12月,丝芙兰将一家“智能概念店”开在了潮人聚集的成都远洋太古里。


这家概念店配备了多款前沿美妆科技设备。首先是自带海量美妆单品的云货架(Cloud Shelf)2.0,消费者可以在触摸屏上一键下单。此外,还有植入了近2000个跨品牌热卖彩妆单品的虚拟试妆(Virtual Artist)系统,消费者进行产品选择后,即可呈现个人试妆效果。


未来,品牌将如何利用沉浸式科技带动顾客的消费欲望,值得所有人期待。


调研

2025年,VR软硬件市场价值将达百亿美元

根据最新的市场研究,2020年共有640万台VR头盔将被售出,VR市场今年内容消费将达到11亿美元。这一研究来自于市场调研公司Omdia,他们预测到2025年,VR内容消费将达到40亿美元,其中90%来自于游戏。到2025年VR软硬件市场价值将达到100亿美元,目前(2020年)这一数字还是32亿美元。


2025年,VR软硬件市场价值将达百亿美元


撰文—Al 编辑—邹健

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