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重返摩登时代

摘要: 在时代变迁和潮流更迭之时,拥有百年历史的妮维雅通过品牌变革,不断拉近与中国消费者的距离,以恢复众人心目中摩登品牌的形象。

白色的瓶身,深蓝色的文字,妮维雅小Q瓶的外观保持了这个德国国宝级品牌一贯的简洁和朴素。就连瓶身上印着的文字“辅酶Q10紧致塑颜”,在化妆品领域也属十分克制的宣称,寥寥数字清晰表达了德式严谨和技术加持——Q10成分能激活细胞抗氧能力,这个专利曾获得诺贝尔奖,由妮维雅母公司拜尔斯道夫首创应用于肌肤。


对于这款目前妮维雅在中国最贵的产品,拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理SHIRLEY XUE抱以极大的信心,“在新冠疫情之后大家对健康的生活理念都加强了,会倾向于选择健康一些的成品和配方,以及历史比较悠久、让人比较信任的品牌。拥有130多年历史的妮维雅具有优势。”按照《后疫情时代理性护肤白皮书》,疫情使消费者对护肤推荐的信任度产生很大变化,专家和权威数据变得更加重要,这对于每个产品的功效宣称都有充分科学依据的妮维雅来说的确是利好。


然而在千禧一代掌控多变消费潮流的当下,当社交化推动美妆和护肤产业发生巨变之时,在中国市场,一个品牌在严谨之外还需要做些什么?


妮维雅品牌全国市场总经理ISABEL WANG带领团队为小Q瓶入市带来最“时髦”的打法:以做口碑为主,先主攻天猫,再到小红书、丁香医生之类的平台种草;紧接着由更多有影响力带货达人形成更大的矩阵;第三阶段则是通过平台的活动再升级爆发,将口碑辐射到线下商超渠道。


传统技术硬核加持,搭配中国式电商组合拳,妮维雅正在中国市场找回它流失的“胶原蛋白”。


从1930年蓝罐装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,成为老少皆宜、四季适用的护肤品,到1994年妮维雅(上海)有限公司成立,进入各大百货与商超,亲民而摩登的观感使这个老品牌在中国曾一度辉煌。但随着竞争加剧,妮维雅增长乏力,品牌形象老化,产品对年轻人的吸引力不足,“消费者认识你,但觉得你好无趣”,这成为妮维雅在中国面临的问题。


SHIRLEY XUE坦言,目前妮维雅中国在全球销量中所占的份额之小,与中国整个庞大的护肤市场非常不匹配,“妮维雅在中国20多年的道路非常曲折,一直没有找到一个合适的方式去满足本土消费需求。虽然这个品牌在欧洲家喻户晓,但在中国的知名度、产品渗透率远远落后。”


小Q瓶能成为一个引擎,带领妮维雅走向年轻化吗?ISABEL认为品牌重塑是一个渐进的过程,妮维雅要走一步改善一步,扎扎实实前进。只有贴近消费需求,才能让一个老品牌在快速的潮流变迁中重获新生。


女士护肤和电商是妮维雅的在中国的两大创新点

女士护肤和电商是妮维雅的在中国的两大创新点。


向本土需求靠近

在所有人心目中,妮维雅小蓝罐几乎就是信赖的标志。作为妮维雅旗下最成功的经典明星产品,官方数据称其1年可销售1亿罐。它代表着拜尔斯道夫的历史和科研实力:1911年,拜尔斯道夫创始人Oskar Troplowitz发明了羊毛脂醇这款乳化剂,首创“油包水”技术,做出全球第一款油包水性质的面霜,妮维雅由此起家并成为世界上第一款润肤霜的发明者。NIVEA一名来自拉丁语单词nix和nivis,意思是“雪白”。正是因为妮维雅润肤霜的出现,现代护肤产业由此诞生。


对于欧洲的很多家庭来说,妮维雅都是不可或缺的日用品,从婴儿、女士到男士,护肤到防晒的很多方面都开创了先河,集团也有很多专利,包括获得诺贝尔奖的Q10以及防晒指数“SPF”的发明创立。如今,拜尔斯道夫仍然拥有全球最顶级的护肤品研发中心,有很多资源的沉淀和优势。但问题在于,这些科研资源如何与中国市场的需求对接?


随着“美丽消费”增长强劲,中国已是世界第二大化妆品消费国。护肤和化妆像洗脸刷牙一样,早已成了年轻人的生活习惯。这个市场也在快速发生变化,Z世代消费群体有自我主张,并不断追求新鲜事物,他们拥抱带有中国元素的产品,这使国产品牌快速崛起。他们不仅渴望紧跟潮流,更渴望引领潮流,国际大品牌因此纷纷推出针对中国市场的创新产品。


相比之下,妮维雅离中国消费者似乎太“遥远”了。“之前妮维雅的创新,有20%到30%来自德国汉堡,还有一部分来自亚太地区,但是亚太地区总部坐镇于泰国,可以想象和中国消费者的距离。” SHIRLEY说。中国女性对护肤品的要求很高,在肤质、生活方式上与西方也有很多区别,针对西方市场的产品测试未必适合中国人的肤质。根植于本土化的创新需求,推动妮维雅必须进行一场变革。


或许是向东方美学的一种妥协,但更多是对于加快增长速度的向往,2019年10月,拜尔斯道夫开拓了新的东北亚地区(中国大陆、香港、台湾地区以及韩国),并在上海新设立了一个研发创新中心,包括产品部门、检测部门以及消费者调研中心。“这个创新中心将是除了德国总部之外的全球第二大中心,也更靠近亚洲消费者,尤其能满足中国消费者的需求。”SHIRLEY表示。由于整个东北亚地区会和拜尔斯道夫总部直接对接,减少中间的层级,因此能够加快决策的速度,真正实现“需求起始于何处,决策就在何处”。新架构也有利于地域方面的互相借鉴,韩国在ODM以及全球的流行趋势方面在亚洲处于引领水平,香港、台湾和中国大陆则拥有更大的市场,在新产品研发的时候,这些不同地域的人才在交流中能碰撞出更有价值的创意和意见,使整个东北亚地区形成一个合力。


创新与传承并行,在进入中国多年之后,妮维雅重新审视着这个经典战略。


在上海新设立研发创新中心

在上海新设立研发创新中心。


重新定位品牌

2018年,妮维雅开始集中精力研发适配中国市场的产品。而在重塑品牌之始,最大的问题在于,这个品牌的核心消费群定位不是很清晰。


放眼整个化妆品市场,各大品牌对于定位都有鲜明描述。在男士领域,欧莱雅是全球型男的首选,自然堂打造了天然热血的形象,碧欧泉则更偏向睿智精英。在女士领域,欧莱雅注重自我的张力,自然堂以亲和为主,凡士林非常扎实质朴。妮维雅如何在定位方面与这些品牌形成差异化?


ISABEL指出,妮维雅在重新定位消费群体方面要兼顾不同的原则:第一是和原本品牌调性的重合度,第二是和现在已有的目标人群的重合度,第三是这个人群的发展和增速。


妮维雅从诞生开始,包括进入中国市场之始,其身份一直都是大众品牌,是靠功效和性价比取胜的亲民产品,而且品类非常齐全,追求生活趣味和文化灵魂。“虽然妮维雅现在的问题是品牌老化,但实际上最开始这个品牌很摩登,二三十年前进入中国的时候是给都市白领使用的,可以说是中产阶级的品质之选。”ISABEL说,妮维雅现在重新定位的还应该是这群最适配的人群,但是针对这些人群时要更现代化、更与时俱进。


“我们从数据出发,聚焦于刚刚踏入社会的一群朝气蓬勃的年轻人,他们最大的特点就是很注重内涵,这和妮维雅的调性也很一致。根据这样的定位我们也会对产品、未来的角色、渠道的配置都重新做梳理和定向。” ISABEL介绍。具体而言,妮维雅男士的定位是比较注重内质的一群人,是外在追求有型、内在追求内涵和长远发展的一个群体。女士则更多元、有包容性和亲和力,而非单纯追求自我形象。


针对全新的核心消费群体,妮维雅首先把目光投向面部护肤品。根据前瞻研究院的报告,中国护肤品市场规模占整个日化用品的51.62%,约为世界平均水平的两倍,其中面部护肤尤为重要。而面部护肤恰恰是妮维雅的空白领域,消费者对其面部产品的印象还停留在十年前那个“钻石般的美白霜”广告上。


妮维雅中国团队认真研究了相应的女性目标群体:她们有健康的理念,但是消费比较理性,不是很高阶的消费层;她们最核心的需求就是抗衰老,事实上抗氧化也是这些年最流行的一个趋势。而拜尔斯道夫目前在研发上最大的优势就是Q10成分,于是妮维雅小Q瓶诞生了。


在可控的范围里,拿已知的东西去针对最核心的需求进行尝试,妮维雅的变革仍然显示出一家德国企业的严谨特点。对此ISABEL 表示:“突破是一步步走的,所以我们不能为中国完全量身定制所有的产品线,我们也是在学习的基础上,打造我们认为最符合消费者需求的产品。”


妮维雅在中国还必须面对渠道散乱不均的情况,此前它的第一代产品主要是先投放在线下比较封闭的环境出售,并没有很大的社会影响力,是一个偏下游导向的渠道。现在,团队目标是变成偏上游导向的、年轻的渠道,先通过年轻人在线上的影响力产生口碑,然后辐射到线下的屈臣氏及普通超市渠道。通过电商、社交平台种草、直播等方式,小Q瓶一经推出,就大获成功。


ISABEL WANG表示,现在妮维雅中国距离腾飞还比较远,还在做一些基础性的工作。但她对未来充满信心:“希望中国市场能起到更重要的作用,也希望妮维雅在中国的这两个创新点可以带动拜尔斯道夫在全球的创新:一个是女士护肤,另一个就是数字化转型。”


2018年全国各品类化妆品规模占比


采访、撰文—张古月 编辑—邹健

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