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顶级的意义在于永不妥协

摘要: 一个创新品牌如何在成熟且拥挤的耳机市场突破重围?Jonathan Levine凭借永不妥协的高品质基因,充分满足高端受众需求,把Master & Dynamic打造成最受明星钟爱的耳机品牌,最受奢侈品牌欢迎的合作对象。

“情况惨烈,时局艰难。”作为一个纽约人,Jonathan Levine这样形容新冠疫情对市民健康、医疗和经济状况的打击。“你还能在最有趣的地方找寻到灵感吗?”面对《周末画报》这个问题,这位奢华耳机品牌Master & Dynamic(以下简称M&D)联合创始人兼CEO报以不容置否而又饱含天真意味的笑容。


此时此刻,Jonathan Levine比任何时候更相信音乐的力量,“我在家里一直循环播放《汉密尔顿百老汇秀》的原声带,可把我的家人给折磨疯了!”


他也保持了一个自诩为“视觉人”的日常生活,无论是广场上展示的优雅老式汽车,还是电梯里遇到的穿着奢华高跟鞋的女士,他都会询问能否拍照,“我认为我拥有人们所说的好眼睛。有些东西会让我想,‘戴在耳机上会很酷,或者作为扬声器会很有趣。’然后我就拍张照片,做个视觉笔记,并记在心里。”


在远程处理公司事务之余,Jonathan Levine还抽空读完了Nike的缔造者Phil Knight所著的回忆录《鞋狗》,“无论是建立一个小公司,还是一个庞大的国际企业,都会经历相同的过程:挣扎、挫折,以及突破。”这本书让他再一次坚定信念:“一个人必须头脑清醒,明确目标,全神贯注于自己的愿景,同时不能轻言放弃,要保持永不言弃的态度!”


团队随时接纳创意新概念

团队随时接纳创意新概念。


一个被设计、艺术、创造力、协作、技术和创造高质量产品的欲望所驱动的人——这是外界对Jonathan Levine的评价。自2014年推出以来,总部位于纽约的M&D已经发布了多款耳机产品,从有线和无线头戴式耳机、入耳式耳机到无线音箱,它将由不锈钢、铝、皮革等材料组合成的复古外观与不断锤炼的现代工艺嫁接在一起,受到了众多明星、音乐家、音频工程师与行业引领者的喜爱。拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)是时尚界最先主动寻求品牌联系的大咖之一,而大卫.贝克汉姆(David Beckham)则是第一个被公众看见戴着M&D耳机的全球巨星。通过与LV、徕卡相机等世界著名奢侈品牌的合作,M&D在全球超过500家合作商店中有迹可寻。2019年M&D还凭借著名的MW07真无线耳机获得了红点奖最佳产品设计奖。


“我永生难忘的是与披头士乐队的保罗·麦卡特尼爵士(Sir Paul McCartney)见面,他是个素食者,我们为他定制了人工皮革耳机。另外一个对我意义重大的事件是被滚石乐队邀请为他们设计联名款耳机,并公开发售。我们最近的一个合作伙伴是NBA全明星凯文·杜兰特(Kevin Durant)。”Jonathan Levine津津乐道。而他最自豪的时刻,是一位著名的流行歌曲制作人告诉他,通过M&D产品听自己的歌曲就像是第一次听到这首歌。


M&D的售价约为400美元,人们对此的最多议论是,这些耳机是否物有所值?Jonathan Levine回答:“当然,你可以用更少的钱买到完全不错的耳机。如果你把你的头包在塑料和泡沫里,而不是铝和皮革里,体验将会非常不同。是的,400美元的耳机绝对是奢侈品,但高档手表、昂贵的鞋子和高档餐厅也是奢侈品。它们并不是必须的,但这就是奢侈品的全部意义。”


在意识到中国市场越来越成熟,而中国消费者越来越拥有自己的品味后,2018年M&D进入中国市场。蓬勃的发展势头令Jonathan Levine无惧疫情,他非常认同开云集团主席弗朗索瓦-亨利·皮诺的观点——奢侈品代表对一种生活方式的认同,消费奢侈品是一种和关怀、创意及品质紧密相连的体验,它寄托了人们对美好生活的向往,和对理想身份的构建,这一需求在当下格外重要。


M&D追求“看起来”和“听起来”都很棒

M&D追求“看起来”和“听起来”都很棒。


以奢侈为焦点

尽管M&D的建立浓缩着Jonathan Levine的拳拳父爱,这个创业故事听起来仍像是“儿戏”:他的大儿子Robert热爱音乐,很小的时候就开始练习打碟,作为人生引路人,Jonathan常参与并协助其演出,当看到儿子在为寻找一副令人兴奋的耳机而苦苦挣扎时,曾在餐饮行业和华尔街工作,对电子与音频产品并不了解的Jonathan决定创立一个耳机品牌。


不过在动机背后,隐藏的是一个企业家的敏锐嗅觉。耳机市场成熟且拥挤,但仍留有一片空白——那些样式时髦的耳机往往不是很耐用,或者听起来音质没有足够好;而那些音质好、价格更贵的品牌在视觉上的吸引力又不够。Jonathan想要做一副“看起来”和“听起来”都很棒的耳机。这种抱负在2012年最终成形,那一年他和大儿子去参观一所大学,偶然走进了华盛顿特区的一个博物馆。在那里,他看到了一对二战时期的飞行员耳机,上面的金属和皮革已经被磨了几十年,但完好无损。几乎是在一瞬间,Jonathan就认定,那是今天人们也会钟爱和乐于佩戴的产品。


“我要做一种顶级耳机,它在技术上拥有最高的性能,用最好和最耐用的材料建造,并拥有最高的美学设计。在一个追求快速时尚和货品快速淘汰升级的世界里,它能经受住时间的考验,可以被使用几十年。” Jonathan说。


作为一个新手,Jonathan Levine组建了一个出色的团队,并如饥似渴地学习。“从未涉足过耳机行业,第一次接触这一类产品,对我来说反而是一种优势。因为只有这样,我们才不会因循守旧,而是随时接纳创意新概念。”他表示,M&D从一开始就将“奢侈”作为焦点,“因为这与我们的使命紧密相连——要为穿戴者提供无与伦比的聆听体验。我们的声音工具是为创造之旅而制造的,产品的音效、设计和制作工艺都是我们最吸引用户的部分。”


M&D在全球超过500家合作商店中有售

M&D在全球超过500家合作商店中有售。


创业初期,对M&D最大的挑战是想要坚持使用高端制作材料以及漆料。Jonathan致力于寻找正确的方式制造产品,但当他第一次联系工厂,告诉他们需要用锻造铝来打造耳罩,用羊皮做耳垫时,他们的反应总是:“为什么不用塑料呢?这样会更容易,也更便宜。”于是,坚持不固守现状的团队孜孜不倦地寻找合适的供应商,这种从未在设计理念上做出任何妥协的态度至今仍令Jonathan感到欣慰,“永不妥协的高品质镌刻在了M&D的基因中,品质是我们每次发布新品时,都必然追求的目标。正是由于这样的坚持, 才能让M&D刚面市就能在竞争中脱颖而出。”


无论是使用更昂贵的皮革来实现更好的产品触感,还是寻找最适合体感的轻质氧化铝,都体现了这种基因。为了追求更好的音响效果,M&D不断创新,比如在设计MA770无线扬声器时,通过专有混凝土复合材料给产品带来重量感和持久性,同时也提高了扬声器的音质。M&D还通过向眼镜行业专家学习,将水磨石、大理石和玳瑁等非常独特的材料用于耳机。而与众多竞争对手使用触控系统不同的是,M&D坚持使用机械按钮,因为它能在高科技时代带来更多复古的触感。


当被问及设计理念时,Jonathan重复了法国飞行员、《小王子》作者安东尼· 德· 圣-埃克苏佩里的一句话,“达到完美,不是在没有什么可以添加的时候,而是在没有什么可以去掉的时候。在苹果公司取消耳机插孔之前,M&D就已经发布了其第一款无线耳机产品,但在Jonathan看来,M&D不一定要在产品线或型号上独占鳌头,“我们设计产品的依据不是竞争对手在做什么,也不是他们什么时候做。我们喜欢与众不同,要成为业内最好的。”


Jonathan永远都不会忘记,2015年CES展上曾有人问他:“你认为你们生产的耳机质量和耐用性会影响销量吗?” Jonathan的回答是:“我从来没有这样想过,我们只是制造高质量的耳机。在一个每半年就有那么多产品因为技术过时而需要更换的世界里,没有什么比制造经久耐用的耳机更让我高兴的了。”


LV 联合M&D共同推出合作款耳机

LV 联合M&D共同推出合作款耳机。


合作带来成长

Jonathan Levine 表示,M&D 的名字就包含着一种公司的精神:“Master”是指他们想成为最好的,而“Dynamic”是指不断地创造新事物的需求。父亲和儿子似乎代表着这两个极端——Robert 很小就全身心地投入了音乐,并尽其所能学习音乐创作,要成为大师,现在他在公司担任创意战略家;Jonathan 则充满活力,他总是试图与自己钦佩的艺术家合作,总是对新机会感到兴奋。


合作,成为M&D品牌战略的关键组成部分,也造就了其独特的商业模式。


2018年,一副火爆了的耳机几乎霸占了所有明星的耳朵以及社交媒体的头条,它售价1000美元,且相当难买,门店官网全面缺货。它的全名叫LV Horizon Earphones,是LV 联合M&D共同推出的。当无线耳机成为一种流行的时尚单品,像 LV 这样的奢侈品牌从无线耳机来切入科技圈也不足为奇,M&D则成为其最好的合作选择,此前,M&D已经为徕卡相机、班福德手表、耐克等多个知名品牌操刀打造耳机产品。“M&D极为擅长将合作伙伴的品牌特质融入产品,这绝非贴商标了事。我们努力去将两个品牌合二为一,从中创造出新生的、意义深远的、能同时反映两个品牌心血的结晶。” Jonathan表示,与这些伟大品牌的合作,也是让M&D学习和成长的绝佳机遇,每一次合作都让自己有机会重新审视产品,并继续在音频、设计和奢侈品领域进行创新。


站在大品牌的肩上,M&D产品遍布全球不同门店,实现了作为一个世界级品牌的梦想。这种协同效应也被同样运用到与知名人士的关联中,从而将M&D的世界扩展到了音频的范围之外。


Jonathan热衷于社交,他说:“永远不要低估出席的价值。你的时间是宝贵的,但很少有事情比旅行、与人见面和建立新的关系更有价值。永远不要害怕接触你崇拜的人,因为每个人都有东西要学习,我保证会有意外的收获。”他喜欢旅行,喜欢结识灵感迸发的艺术家、设计师和品牌,了解他们对M&D的产品会有怎样的新构想。他总是对他们说,“只要你能想到,我们就能做到”。M&D的粉丝来自不同的社区,从时尚界到音响发烧友,再到华尔街,形成各种类型的创意人士帮助推动品牌向前发展的方式。


但Jonathan不会谈论那些经常使用M&D品牌的名人,与刻意使用名人营销的方法相比,他希望让品牌自己说话,“我们的品牌是有机增长的——不是因为我们花钱让名人使用我们的耳机,也不是因为我们希望他们来推广我们的品牌——我们只是让他们自己成为我们品牌的粉丝。”


M&D 的团队表示,他们知道自己在营销方面无法与Beats 或索尼等大品牌竞争,因此,他们看重口碑推荐,并相信质量能说明一切。与传统的市场营销活动不同,他们希望自己的耳机能传到自己喜爱的艺术家的耳朵。他们说,当他们发现有人在制作专辑时使用了他们的产品时,他们最开心。为此,M&D 的办公室里有一间录音室,为像Wet 和Donnie Trumpet 这样的音乐家提供了自由空间。


2018年,M&D登陆天猫和京东,受到中国音乐发烧友的追捧。在中国面市之后,M&D得到了一些独家的联名合作与发布产品的机会,比如与知名潮流艺术家Steven Harrington的合作款。“我们希望能让更多的中国消费者了解、喜爱我们的品牌,同时十分荣幸能为中国消费者带来优质的耳机制品。不仅如此,我们还在计划为中国市场推出限量版的独家设计。”Jonathan Levine 热切期待着来自中国的灵感和奇迹时刻。


全球真无线耳机出货量大增


采访、撰文—张古月 设计—丁燕

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