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你的品牌需要推倒重练吗

摘要: 比起减肥更难的,是把已经臃肿不堪的身材重塑到有形;同样,比做起一个新品牌更难的,是把不断下滑的老品牌重新拉起。

据说,大多数品牌人是无法接受肥胖的,因为发福的肚子、薄薄的头发、佛系的着装,正是传说中“中年危机”的样子,似乎也影射出产品也开始变“油腻”。于是,品牌人在朋友圈中乐于传播“跑步、旅行、民谣”,都是为了显示自身励志、有生活情趣、看上去年轻。


人过了一定岁数就开始焦虑,害怕跟不上时代被后浪拍死。人如此,品牌亦是。所谓品牌老化(Brand Aging),指的是品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度、低购买率、低增长率。就像品牌人无法接受中年危机一样,品牌也无法接受自己年老的样子。


于是,面对自己衰老的样子,近几年那些“砍掉”或“推倒重练”的品牌案例,实在数不胜数。以联合利华为例,为了让公司将更多的精力集中在核心品牌而非亏损及薄利的品牌上,已从原先1600个品牌中砍掉了1200个,只保留了400个核心品牌。


进行品牌重新定位或品牌年轻化的公司也不在少数,以GUCCI为例,它在重新定位后,吸引到了更多年轻消费者,尤其是追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代,品牌还扩张其产品线到入门级皮具、珠宝和围巾系列等。而Champion这个曾经沦落到在沃尔玛、家乐福等超市里销售的运动品牌,在年轻化后,设计简约帅气,成为了年轻人衣柜里的必备。


对于很多品牌来说,与其进行浮夸的品牌年轻化,不如选择推倒重练。很多品牌都在强调年轻化,好像年轻化就是一切问题的解药,但看着一些品牌刻意装年轻的样子,真的很尬。变个LOGO、换个代言人、互联网+、联名IP等等,真能解决品牌的问题吗?恐怕只会让品牌在油腻之余,反而又增加了一些装嫩的尬感。


比起减肥更难的,是把已经臃肿不堪的身材重塑到有形;同样,比做起一个新品牌更难的,是把不断下滑的老品牌重新拉起。或许,把品牌推倒重练是不错的选择。


重新定位后的GUCCI 吸引了更多年轻消费者。

重新定位后的GUCCI 吸引了更多年轻消费者。


后喻时代

美国人类学家玛格丽特·米德曾提出三喻时代理论,她将人类社会划分为前喻、并喻和后喻三个时代。在前喻时代,晚辈主要向长辈学习,知识以传授的方式延续,长辈的言传身教是宝贵的知识来源;在并喻时代,学习发生在同辈之间,知识以平面方式扩散;而在后喻时代,长辈反过来需要向晚辈学习,知识的储备已经不及信息更新的效率。


显然,如今我们正身处后喻时代。品牌一旦老化,就如同贴上落伍的标签,让消费者退避三舍。更让品牌人头痛的是,让消费者忠诚,似乎只是品牌的一厢情愿。检查整个品牌体系,研究市场趋势和消费心理,又似乎没发现什么原则性问题,品牌认知度依旧很高,放弃又实在可惜。


于是,在后喻时代,“百年老店”的品牌也得向年轻新贵低头。比如说,汽车领域的特斯拉赢得了通用汽车的尊敬,饮料界的元气森林值得娃哈哈学习,联合利华在砍掉众多品牌之余,也不断在收购新兴品牌,增加品牌的细分属性。


“百年老店”的品牌再尊贵,知名度再高,若消费者无法生成消费冲动,就变成高知名度、低认可度、低购买率,那这个品牌的确就老了。


同样,作为一个消费者,若你再遇到诸如“为什么这个牌子竟然这么贵?”“这个品牌的包装怎么花里胡哨的?”,或是“这品牌请的代言人,我怎么都不认识?”这一类的疑惑时,先不要着急吐槽,而是要清醒地意识到—或许这个品牌已经主动抛弃你了!


在后喻时代,也许产品还是那个产品,品牌还是那个品牌,团队还是那个团队,但是消费者变化了,当用户随着年龄的增长而产生变化时,品牌方往往会有两种选择:一是跟随原来的用户群体,为他们提供新的产品;另一种选择就是坚持品牌原有定位,但新消费群体会认为你的品牌是“妈妈用的”,心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求,这时同样需要进行推倒重练。


身处后喻时代,“中年”品牌的世界,除了“油腻”没有什么是容易的,只是我们都还有那么一丝倔强。与其被消费者淘汰、被竞争对手替换,不如主动作为。


Champion在年轻化后,设计简约帅气。

Champion在年轻化后,设计简约帅气。


品牌的生命周期

很多人觉得,品牌老化是必然而且无可救药的事,品牌同样有一个生命周期:诞生、成长、成熟、衰退。不过,如此说来,诞生于1854年的LV、124岁的可口可乐、瑞士机械名表岂不是早该老去了吗?


其实,判断品牌是否老化与历史并无关系。品牌老化除了具有高知名度和低认可度、低购买率的市场特征外,还具有三方面特征。


产品落伍。品牌老化的根本原因是产品不符合新时代消费者的需要,当年品牌之所以成功,是因为拥有那个时候的“超级爆品”,如永久自行车、上海手表或柯达相机等,但后来被新技术、新品类淘汰了。


形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素,如果包括广告在内的一切传播,其内容和形式与当前时代的核心目标消费者脱节,没有共鸣,消费者当然远离你而去。


营销脱离时代。曾经的成功,可能是进一步成功的绞索。品牌在年轻化的过程中,需要对团队、渠道终端、传播手法等进行改进。


总之,真正能判断品牌是否老化的,应该是这个品牌的目标消费人群。当潜在消费者因消费动机未被满足而难以流入,而原有顾客因消费动机改变而逐渐流失时,品牌老化就难以避免。


在品牌年轻化的过程中,很多品牌人只不过是打着怀旧的旗号,披着后的服饰,学着所谓的互联网黑话,而内核却还是那颗不变的中年人的心。一味堆砌年轻人喜欢的元素,并不是年轻化的最佳选择。在推倒重练的过程中,品牌人应将品牌的重新定位、品牌热度和产品创新排在更高的优先级。


以Champion为例,它是如何从一个老化的品牌,一步步成为潮牌的呢?


Champion 并没有改变自己的定位,依然专注于运动服装,但推出一些更酷炫的产品或联名款来让品牌更年轻化,以扩展自己的目标消费者,吸引年轻人。


在推倒重练的过程中,Champion 也用好了情怀牌。承载了百年历史的本土运动品牌想要变年轻?我喜欢,必须支持!无数潮人和 KOL 开始上身 Champion,而明星的带货也让更多人跟随,这种循环最终让 Champion成为潮牌代表。同时为了更好触及年轻消费者,Champion 开始完善线上布局,不断加大进行社会化媒体营销。


类似的还有PUMA,其一度面临业务收缩甚至濒临破产,但在推倒重练的过程中,其采取“体育+娱乐”明星双矩阵、“街头流行文化渗透”的布局,既加速了品牌复兴的过程,又树立了PUMA清晰的品牌形象。


而Gucci 的品牌更是将艺术和文化作为自己年轻化的重要元素。Gucci 的新品不再老气横秋,而是多了一些鲜艳亮丽的颜色和清新的设计,Gucci 的成功也再度表明,一个品牌的成功取决于两个因素:市场营销与创新。


品牌复兴的6条法则

麦肯锡的一份研究报告指出:“在危机中,若只关注短期业务结果,采用纯粹的生存策略,很可能意味着赢得战斗但输掉战争。”在品牌年轻化或推倒重练的过程中,请记得这是一场长期的战争而非战斗。


有几个动作是品牌方必须要做的。


首先,继续和你的老客户沟通并保持足够的广告投入。在投入资源来吸引新客户之前,首先要关注那些过去喜欢你的品牌的客户。当你沉默的时候,另一个品牌就会踩进你放弃的缺口。历史表明,在经济低迷时期继续花钱的品牌会获得更好的结果。


其次,需要不断创新,支持创新和改造。波士顿咨询集团的分析显示,“在品牌衰退和低迷时期,有14%的公司在竞争上表现出色,因为它们投资于新的增长领域。”


第三,同心协力。在进行品牌推倒重练的过程中,员工会想知道发生了什么,会发生什么。员工不介意重新调整品牌重点,确实希望知道品牌的方向和规划。


第四,重振品牌的承诺。消费者行为的重大转变,意味着要重新复盘品牌定位,以及重塑品牌体验和品牌信任。


第五,强化结果文化。品牌管理者需要制定好管理措施和员工激励方案。一个优秀的品牌会通过绩效评估是来确保正确的人在做正确的事,并用正确的方式来达成目标。


第六,实现组织的一致性。一致性意味着每个人都在朝着同一个目标努力,对品牌的发展方向有相同的看法,有相同的品牌目标,有相同的优先级和相同的衡量标准。


事实证明,在后喻时代,品牌的年轻化是必然趋势。但品牌年轻化并不是一味地涂脂抹粉,而是要做好长期奋斗的准备。对一个老化的品牌,既可以坦然宣布它的死亡,也不妨看看有没机会将其推倒重练,以一种全新的形象再和新时代的消费者们进行交流。


调研

银发族也要讨好

并非只有年轻化才有活力。由于中国已经进入老龄化社会,银发族拥有较高额的资产,且收入稳定,特别关注健康和养生,令医疗、消费保健品产业处于有利地位,有条件实现持续增长。云南白药和同仁堂这两家专营中医保健的大品牌已经开始向美妆等新品类扩张,包括特效牙膏、祛斑霜、饮料等等。另一家医疗保健企业华润三九也凭借口红系列产品,将经营范围延伸到美妆业务。


银发族也要讨好


撰文—顾冰 编辑—邹健

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